文 | 劉雪兒
長達18天的年中購物節剛剛過去，各大電商平臺開始秀成績單亮肌肉。凌晨剛過，京東宣佈18天累計下單金額達1592億元，出庫訂單金額同比增長37%。其中，超越去年同期，京東共用16天14個小時。天貓方面稱，成交額超越去年618只用13天。蘇寧國美則強調，增速又創新高。
不同於以往618年中購物節，今年活動期間囊括世界盃、父親節、端午節多個節日，給商家足夠的空間進行營銷。而通過各家透公佈的爆品分析發現，新生代群體的消費觀念已發生改變。此外，除了線上營銷外，線下零售也迎來購物瘋狂季。
京東創新高天貓增速快
作為第一個開618購物節先河的平臺，這場狂歡繞不開京東。
截至6月18日24點，京東618在18天裡累計下單金額1592億元，出庫訂單金額同比增長37%。其中，京東物流送出的當日達、次日達訂單佔比超過90%。
從累計下單金額來看，3C電子類依然是京東的強項，排名前五的分別為手機、電腦辦公、空調、數碼、食品飲料。而從下單商品件數看，京東在非傳統品類上安營紮寨，綜合性電商地位鞏固，排名前五的分別是食品飲料、個人護理、家庭清潔/紙品、電腦辦公、母嬰。
與2017年相比，京東這次618活動漲幅明顯。截至6月17日14：40，京東618全球中購物節累計下單金額超過1199億元，已突破2017年同期18天創下的記錄。
受此影響，6月18日京東開盤股價一度大漲，不過到收盤時又回落了。
與京東相比，天貓的增速要快得多。天貓平臺營運事業部總經理劉博透露，截至6月13日，天貓線上成交額已超去年618整體18天的業績，比京東快3天14個小時。不過，具體的交易額數據，天貓暫未透露。
在京東的核心品類上，來自天貓的壓力也不容小覷。6月18日，天貓電腦數碼宣佈22秒銷量破10萬件，手機5秒破萬臺，而當天京東電腦數碼1分鐘銷量破10萬件，時長是天貓的2.7倍；手機8秒破萬臺，30秒銷售破億元。
迴歸到天貓業績上，18日零點後就迎來搶購高潮。10分鐘，聯想旗艦店超過2017年618全天銷售額；24分鐘，大疆無人機銷售同比增長5倍；40分鐘，小米旗艦店超2017年618全天成交額。
強敵之下，阿里巴巴的盟友蘇寧也在捨命狂奔。6月18日第一個小時內，蘇寧易購訂單成交額比去年同期增長152%。截至6月18日下午6點，整體銷售額同比去年增長121%。其中海爾、蘋果、美的成為品牌銷售榜前三強。
相比之下，國美的618相對低調。在截至6月18日12點的戰報裡，透露銷售額已超過2017年618全天，訂單量同比提升483%，其中彩電空調送裝一體完成超過3000臺。
C羅成黑馬帶貨王
世界盃、父親節、端午節混合效應，給今年的618帶來別樣色彩。
世界盃經濟是今年618的亮點，首當其中的是大屏電視。京東數據顯示，1-17日，4K超高清+60英寸以上大屏電視銷售額是去年同期的3.5倍；天貓方面，60英寸大屏電視銷量增長250%；蘇寧方面，截至6月18日下午6點，彩電同比增長64%。
看球自然離不開美食的陪伴，今年618小龍蝦和啤酒已經成為最佳CP。618期間，天貓賣出5000萬瓶啤酒；天貓、盒馬、口碑、餓了麼等平臺賣出的小龍蝦超過1億隻。
京東和蘇寧的數據也引人注目。1-17日，京東小龍蝦銷售超過3000萬隻，酸奶和冰激凌成為小龍蝦的新晉CP，酸奶賣出1056萬杯，冰激凌119萬筒。截至18日下午6點，蘇寧售出3億隻小龍蝦，蘇寧小店深夜配送的世界盃套餐超過16萬份。
葡萄牙足球運動員C羅成為黑馬帶貨王。C羅上演帽子戲法後，天貓C羅關鍵詞搜索量暴增32倍，他代言的清揚洗髮水5分鐘賣出15500瓶，代言的Refa美容儀銷量增長5倍，同款秋衣增長10倍，耐克CR7足球鞋增長8倍。
由於6月18日恰好為端午節，粽子銷量喜人。1-17日京東共賣出9000萬隻粽子，其中鹹粽子佔比超過62%；截至6月16日，天貓上賣出超過1.3億隻粽子，鹹黨勝利，2000萬枚鹹鴨蛋；蘇寧的粽子銷量同比去年增長2倍，除了蛋黃肉粽和板栗鮮肉粽外，甜甜的豆沙粽也受到推崇。
父親節同樣受到矚目。京東數據顯示，6月以來，健康電器三大件——按摩器、按摩椅、足浴盆，銷量同比增長226%。
此外，懶人經濟帶來了智能電器的爆發。天貓618期間，自動洗菜機銷量增長23倍，自動食物垃圾處理器銷量暴漲266倍，自動蒸汽拖把銷量增長321倍，自動掃地機器人單日峰值暴增1092倍。在京東平臺上也是如此，1-17日，從銷售額數據看，掃地機器人銷售額是去年同期的3倍，洗碗機是去年同期的3.5倍。
顏值經濟依然是“買買買”的永恆發動機。天貓618期間，賣出了超過2億片面膜，1.4億副太陽鏡，美容儀、精華類產品增值達8倍。蘇寧數據顯示，個人用品、美容儀、美妝、美拍手機成為女性消費的爆發點。618當天，女性購買最多的是首飾、香水和包包。
京東數據顯示，28%的00後已經在使用抗衰老產品，抗衰老護膚品銷量是去年同期的2.5倍，美容器銷售額是去年同期的3倍，養生類產品銷售額同比增長超過70%。
在男性用戶方面，蘇寧數據顯示，男性喜歡購買手環、手錶和無人機三大樣。另外，“他”經濟成為新熱潮，1-17日，京東美妝產品男性購買者比去年同期增長61%，他們主要買面膜，也逐漸接觸唇膏、BB霜、眉筆等新寵。而在京東的唇彩和口紅評論區，男性用戶佔比超過25%，平均每10個95後男生中，就有2個擦了口紅，首選西柚色。
引燃線下購物潮
伴隨著線上營銷的火熱，線下零售也“燒”了起來。
2018年，全國有70多個新零售商場、10萬家智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發的全國門店參與天貓618狂歡。618當天約有7000萬人湧入同步參與天貓618活動的線下門店，深圳福田星河cocopark一天客流高達20萬人，上海中山公園龍之夢購物廣場湧入16萬人，杭州城西銀泰商城也迎來10萬人。
天貓數據顯示，618在線下開啟的首日6月16日，全國商場消費金額同比增長109%，交易筆數同比增長73%。其中，鴨脖登上線下品類冠軍，一天共賣出超過208萬根，兩家周黑鴨店也入選線下熱門門店top3。
外賣訂單也順勢上漲。天貓618期間，餓了麼、盒馬、口碑等夜宵訂單增長271%。就餓了麼而言，期間全國五大商圈的外賣訂單量平均增長30%，其中上海商圈增長43%，重慶商圈35%，深圳商圈27%、杭州商圈16%、北京商圈14%。
天貓618期間，用戶在天貓618線上“全城狂歡”活動，領取了600萬張購物津貼，天貓為線下帶來數百萬客流。
京東方面，618也主推線上線下聯動，共聯合超過50萬家線下店參與618。根據京東到家的數據，京東的商超夥伴蹭了不少流量。6月1日到16日，沃爾瑪日均GMV同比增長250%，永輝同比增長150%，永旺同比增長120%，步步高環比增長300%。其中，水果供應鏈公司鮮豐水果增幅較快，日均GMV增長7倍。
真正的高潮在6月18日當天被掀起。京東到家數據顯示，6月18日沃爾瑪銷售額達2017年同期的4倍，永輝超市5倍，世紀聯華7倍，步步高銷售額環比達2.6倍。
蘇寧方面，5000家門店同時參與618成為流量的戰場。自608大促爆發後，蘇寧智慧零售業態銷售額同比增長30%，訂單總量同比增長24%。蘇寧易購門店用1500多場“門店看球吧”為10萬球迷提供各種場景服務。
蘇寧小店也配合線上整裝待發。蘇寧小店主打世界盃套餐和30分鐘配送服務，從世界盃開始，便為16座城市的球迷提供補給。截至6月18日下午6點，共接到15萬單配送需求，深夜售出的世界盃套餐超過16萬份。
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