文：Vicky Chen 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
1月3日，全球飲料界巨頭可口可樂公司全面收購美國乳製品品牌Fairlife，再度加碼健康乳製品領域，為其下一步全品類計劃招兵買馬。
今天，Foodaily就帶您回顧這一重大轉型佈局的前因後果。
1Fairlife超濾系列增長強勁可口可樂為此全面收購
1月3日，可口可樂宣佈從其合資夥伴Select MilkProducers手中收購Fairlife公司剩餘57.5%的股份。至此，可口可樂擁有Fairlife100%的控股權，但收購金額並未透露。
Fairlife成立於2012年並以Core Power高蛋白奶昔起家，目前該品牌主要銷售高蛋白奶昔、復原飲料和超濾牛奶等乳製品飲料，並在快速增長的高端乳製品領域中佔據強勢地位。根據尼爾森數據，僅去年一年Fairlife的零售額就超過5億美元。
儘管傳統液態奶的發展步履蹣跚，但在美國市場上，高端乳製品仍穩步增長，消費者對糖和脂肪含量低、蛋白質含量高的乳製品依舊熱情高漲。
可口可樂稱，口感極佳、營養豐富的Fairlife品牌產品極大地滿足了這一市場需求，因為相比於競爭品牌，它在產品組合中推出了蛋白質含量比普通牛奶高50%、鈣含量高30%，而糖含量則降低一半的超濾牛奶。（詳情：超濾牛奶又一大牌入場，這有可能是乳品行業的新未來麼？）
自2014年首次亮相以來，每年均保持兩位數的強勁增長，同時還銷售無乳糖產品以迎合更廣泛的消費者需求。
據悉，2015年，Fairlife銷售額即達到8700萬美元，推動了整個特色牛奶品類的增長，甚至被市場諮詢公司IRI評為10大食品飲料品牌標兵。
而2016年，Fairlife銷售額實現了79%的增長，拉動了可口可樂整個高端乳品類別的增長，並且佔據了最大的市場份額。因此，此次全面收購Fairlife，可謂是水到渠成的一步。
可口可樂北美區總裁Jim Dinkins表示，收購Fairlife是一個可以證明公司在不斷擴大其飲料產品組合的完美案例，也給人們帶來了更多喜愛的品牌。這項協議有助於確保Fairlife的企業精神和創新能力與可口可樂的資源、影響力和專業背景相結合，併為其創新歷史上添磚加瓦。
Fairlife首席執行官Tim Doelman也補充道：“我們對Fairlife發展和創新的下個篇章感到非常興奮，並期待繼續與可口可樂公司的合作，以能在日新月異的產品類別中充分滿足消費者不斷改變和迅速更新的需求。
我們從2012年開始就利用乳製品的能量和營養，在給人們提供美味產品的基礎上，帶來更多營養益處。而品牌接下來的創新系列產品也將在可口可樂公司的實力和規模下不斷擴增和完善。”
2不僅遍佈全美Fairlife更瞄準國際市場
Fairlife被收購後，將繼續作為獨立業務在芝加哥運營。可口可樂在美國的銷售資源會為該品牌提供支持，產品不僅能通過MinuteMaid分銷系統銷售，還能經全國各地的零售商分銷。
同時，Fairlife也將繼續擴大在美國的生產力，除了在密歇根州庫珀維爾和德克薩斯州韋科擴大生產量，還投資逾2億美元在美國亞利桑那州固特異，建立了佔地30萬平方英尺的生產和分銷設施基地，極大地提高了產品產量，並表示新工廠預計會於2020年下半年投入運營，品牌也會跟亞利桑那州聯合農場合作，每天處理300至400萬磅牛奶。
除此之外，可口可樂還將Fairlife超濾牛奶由美國拓展至加拿大市場，這是它的第一個國際市場。該系列產品憑藉其高品質和濃郁奶油味，很快就成為加拿大乳製品中獨樹一幟的暢銷產品。
Foodaily瞭解到，其實在2018年，可口可樂就已經開始了Fairlife在加拿大的市場佈局。當年6月，可口可樂投資6600萬美元在加拿大安大略省建立生產工廠，以支持該品牌在加拿大的發展，還計劃於2020年第一季度開始運營，生產多種口味的Fairlife超濾牛奶。可口可樂還與安大略奶農協會（DFO）合作，由當地奶農供奶，為其創造約35個工作崗位。
可口可樂公司加拿大業務部總裁Shane Grant認為，該舉措是可口可樂成為一家全品類飲料公司的重要一步，在日益增長和多樣化的飲料組合中新增Fairlife超濾牛奶後，公司將有能力提供更多加拿大人所期待的含糖量更低、功能更強、成分更天然的產品。
Tim Doelman也對Fairlife進軍加拿大表示非常興奮和樂觀：“我們的產品口味濃郁、富含營養，所以我們會再接再厲，相信越來越多的加拿大人會成為它的忠實粉絲愛上它。”
3轉型全品類公司可口可樂如何重返高光時刻
可口可樂是一個發展快速的企業，它能夠在國際上站穩腳跟，得益於近些年在新領域的積極拓展以及不斷朝著多元化的方向發展。除了積極進入更健康的有機茶、椰子水和高端果汁市場，這次更是涉足乳製品產業，瞄準高端乳製品飲料市場，並試圖打造下一個十億美元品牌。這一系列舉措都是其邁向全品類公司的重要步伐。
2016年，可口可樂提出要做一家“全品類飲料公司”。雖然可口可樂永遠是公司的靈魂，但公司還需要核心品牌之外更多的東西。所以2017年5月，公司首席執行官JamesQuincey正式推行“全品類戰略”，並表示要帶領可口可樂走出舒適區。
為了在快速變化的消費潮流中守住“王者地位”，可口可樂顯示出前所未有的創新決心，也確實做了很大改變。2017年，“滴酒不沾”長達125年的可口可樂宣佈加入日本“Chu-Hi”氣泡酒市場，向“全飲料”企業進發。
司持續加快全品類戰略的推進步伐，不斷升級和擴展產品組合，在全球範圍內推出了約500種產品。8月，它以51億美元收購Costa公司進軍咖啡業務，並獲得遍佈歐洲、亞太、中東和非洲的咖啡業務平臺。
在中國，可口可樂也相繼推出多款創新產品，贏得了中國消費者的歡迎和喜愛，比如淳茶舍無糖茶飲料，添加膳食纖維的雪碧纖維+、可樂纖維+、純悅神纖水以及唷茶系列飲料等。
顯然，這場聲勢浩大的全品類活動取得了顯著成效。2019年第二季度，公司近25%的收入來自於全新或配方重新調整的飲料（2018年僅為17%，2017年為13%）。但可口可樂需要正視的問題是，碳酸飲料才是它的“定海神針”，如何保住這個主心骨地位不動搖才是最需要思考的問題。
所以還是老生常談那句話，走出舒適區大膽創新固然重要，但守好已打下的江山同樣重要！
整理編輯：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
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