中國電子商務的演進大體經歷了“傳統電商→社群電商→會員制電商”的發展歷程。傳統電商是把線下業務搬到線上來做，以阿里巴巴的淘寶、天貓以及京東為典型代表。社群電商是在傳統電商的流量紅利消失的情況下，從流量思維轉向用戶思維，但還是以銷售商品為贏利模式，以拼多多為典型代表。會員制電商作為社群電商發展的高級階段，目前獲得迅猛發展，並已經成為當今國內電商競爭的新戰場，以雲集、網易嚴選等為典型代表。但經過仔細研究發現，目前國內以會員電商自詡的很多企業究其實質並不是會員制電商，因為這些平臺仍以銷售產品賺取差價為主來獲得利潤，而真正的會員制電商並非如此。目前國內新興的一家電商平臺——神店，作為華為系成員創辦的會員制精選電商平臺，正在真正地踐行著會員制商業模式的精髓，下面就以神店為例，來探尋一下會員制電商的精髓究竟何在。
神店是什麼？
神店是一家會員制精選電商平臺。說起會員制大家並不陌生，翻開錢包每個人可能都會有眾多會員卡，而手機的卡包裡也可能存著各類的電子會員。然而，對很多人來說免費會員的意義並不大，只是進行積分而已；相比免費會員制，付費會員制則更能吸引消費者注意。會員制商城的鼻祖是美國的Costco，它不同於傳統零售靠銷售商品賺取差價來獲得贏利，它的贏利則主要來源於會員費，與商品銷售無關，這使得消費者和Costco的利益緊密聯繫在一起而形成一致的利益關係。阿里的盒馬鮮生、聯華的網易味央豬等新零售舉措其實也都是在學習Costco。鑑於Costco會員制的成功，中國也先後進駐了會員制倉儲超市，從沃爾瑪山姆會員店到麥德龍、從普爾斯馬特到萬客隆等。但隨後發展的事實證明，這些會員制倉儲超市在中國並未取得成功。
神店是真正地把握會員制電商的精髓而發展起來的會員制精選電商平臺，這也奠定了它能在當前會員制精選電商野蠻生長的階段能夠最終勝出的基礎。神店與其他會員制電商平臺的不同主要體現在以下兩個方面：
首先，目前會員制電商普遍在打概念，只是把會員制作為附加屬性和增值服務，並沒有將其作為核心業務。而神店不僅僅是打一個旗號，它是真正地致力於為會員謀取最大化的利益，而非賺取差價來獲取利益。換言之，神店贏利模式並非通過商品差價來贏利，同時又和傳統中介通過消費額的百分比來繳費的模式不同，會員費（中介費）與顧客的消費額多少並無關係。神店會員制精選商業模式實際上是社群共享生態圈的價值創造方式，社群體現在會員制，共享是會員之間共建共享，形成多方共贏的生態圈是神店平臺最終追求的目標。會員人數足夠多帶來的需求方規模經濟會提高平臺的商品議價能力、降低運營成本；通過與眾多會員共享利益，通過各種優質服務來提高消費者粘連度，促進商品銷售，並通過口碑傳播將新的顧客引入到會員群中，從而形成一個良性循環。
其次，神店是精選，不是集市，它精選了一個細分領域最好的品牌、型號。神店在產品種類上不追求豐富多樣，而追求少而精。在其他電商品牌追求數十百千萬SKU時，神店致力於用5000?1萬個SKU，覆蓋會員生活的方方面面，讓會員只為品類決策，不為品牌、型號、商家及價格決策，節省會員購物的時間和精力，避免了“選擇障礙”。除商品外，神店試圖通過重構應用、遊戲、內容、服務等的萬億級分發網絡，為會員創造一站式、全場景的品質生活方式。
從更寬泛的意義上來講，神店和其他電商平臺相比較有三大獨特之處：商業模式不同。神店是真正的會員制精選商店，堅持品質第一，精選大牌正品，其他平臺則儘可能地為消費者提供全品類的服務。贏利模式不同。會員費是神店贏利的來源，其他平臺大多還停留在賺取商品差價實現贏利的階段。共建共享力度不同。神店平臺80%利潤長期分享給所有平臺共建夥伴，這對傳統的平臺來說是一個挑戰。
從電商平臺演進的視角進一步分析可以看出：傳統電商都是以銷售商品賺取商品差價為核心。而神店平臺是提供品質生活管家服務，不掙商品差價，以會員費為核心收入。這是會員制電商與傳統電商的區別所在。而會員制電商與社群電商也存在著區別，如拼多多是價格第一，品質第二，沒有回饋，沒有共享；而神店堅持品質第一，提供管家式貼心服務，渠道價直供不掙差價，長期共建共享。傳統電商天貓讓大家知道大牌商品市場價是多少，社群電商拼多多讓大家知道非大牌商品到底有多便宜，會員制電商神店讓大家知道大牌正品渠道價是多少。表1是會員制電商與傳統電商和社群電商的贏利模式的比較。
為什麼會產生神店？
神店會員制精選電商平臺的產生絕非偶然，它是國內外環境綜合變化的結果。
就國內而言，一方面，會員制精選電商的出現是消費者觀念變革的產物。中國消費者觀念正在發生改變，電商會員制市場逐漸煥發生機。在消費升級的大背景下，消費者更加註重消費過程中商品的品質和服務，這意味著早期對價格敏感的消費人群正在縮減，再加上內容平臺培養付費用戶帶來的擴散效應，導致電商平臺的消費者付費意識愈發強烈。對於電商平臺而言，會員制電商代表著從流量思維轉向用戶思維，從銷售商品思維轉向經營會員思維，從快速獲客的增長型思維轉向深度運營客戶的留存型思維，其蘊含的變革意義非同凡響。
另一方面，會員制精選電商的出現也是中產階級崛起及消費升級的必然結果。中產階級崛起和消費升級緊密相關，二者共同奠定會員制精選電商的消費基礎。中產階級追求簡約高品質品牌，追求高性價比，其時間成本高，希望一站式購齊。值得注意的是，中產階級的外延在新的時代又有所延伸，出現了新的“隱形新中產”。如果說原來我們所理解的中產階級大多聚焦於上沉市場（一二線城市），那麼現在下沉市場（三至六線城市）則出現了“隱形新中產”，這些人收入雖不高，但消費能力不弱，他們不再“只看價格”，反而開始追求品牌、品質甚至服務。“隱形新中產”作為下沉市場消費升級過程中的最早覺醒者，對於品牌和品質的追求，已經和一二線城市消費者沒有本質區別。正是一二線城市的中產階級和三到六線城市的“隱形新中產”不斷促使消費升級，使得會員制有了發展的土壤。
就國外環境而言，新一輪消費升級帶來的新商機使得國外投資者非常看好中國消費市場的巨大潛力和增長前景，他們將成熟海外品牌和產品實力，與當地合作伙伴的經銷渠道、當地市場洞察和靈活的運營能力進行結合，推動交易量的增長。
神店做什麼？
1.神店作為會員制全球精選商店，提供高質低價的高性價比產品
在會員制精選方面對標美國Costco。一方面，神店堅持品質第一：精選一線大牌正品商品，不做假貨、拆包、臨期、返修、二手商品；另一方面價格採取渠道價直供。可見，神店的特色在於精選大牌正品物美價廉、全球精選、不賺差價、購物省時省錢省心。
神店的初心是構建全球共建共享的會員制智能精選商店。其產品優勢有：正品優選，對標Costco；全球精選，無憂暢購；品質管家，千人千面；交互中心，商家共贏；群體聚焦，共建共享；智能前瞻，美好生活服務平臺。神店要向大家傳遞一種信念：閉著眼在平臺買東西，品質都沒有問題。為保證平臺商品品質，神店和中國服務貿易協會、中國質量萬里行溯源平臺、央聯食品保障協會等達成深度合作意向，共同精選優質商品，將全球精選、正品特惠落到實處，致力於為會員提供最大的利益，不掙商品差價。
2.神店作為美好生活綜合服務平臺，提供全方位的品質生活管家服務
無論是在服務體驗方面對標海底撈，還是在智能即千人千面方面對標今日頭條，其目的都是為了提供品質生活管家服務。神店平臺包括精選商品、本地服務商家和應用遊戲，如購物、資訊、下載、話費、油卡、視頻等充值、會員專屬福利場館等。神店平臺在2019年3月份開始的三個月內測期間零成本推廣發展註冊會員40萬人，實現會員服務收入700萬元。從神店付費會員卡分為神店至尊卡會員剛需來看，神店的重點在於精選品質好商品和會員消費優惠，這是每位會員獲得的最大回饋。
3.神店作為共創共享共贏的大核生態系統，提供創新共贏的平臺
神店是優質商家市場拓展的神器，與神店合作進行推廣的個人和組織可以實現共贏，神店也是大眾創新、萬眾創業合作平臺。神店的核心理念是全球精選、正品保障、會員特惠、千人千面、共建共享。神店看重共建共享理念在平臺的運用，其將自我定位於產品技術研發、商品供應鏈與服務引進、經濟體系和激勵機制設計，正在通過建立和完善一個輻射全國的基於會員的志願者和外部合夥人的渠道、網絡，以形成志願者、外部合夥人與平臺、平臺商品或服務商各得其所的共贏局面。
神店如何做？
神店的戰略定位是全球共建共享的會員制智能精選商店，致力於為會員創造品質生活方式，打造一站式全場景、線上線下結合的超級購物中心。其核心經營理念是全網精選、正品特惠、千人千面、會員優享、持鑽返利，打造中國特色的Costco。
1.會員制電商的核心是要發展會員並實現社群裂變的效果
神店實行會員制經營實際是為了引流，用低價的方式將消費者引入會員體系當中。
第一，神店會員分為註冊會員和非註冊會員，非註冊會員又分為體驗會員、月卡會員（充值1元）、季卡會員（充值299元）、年卡會員（充值999元）和至尊卡會員（充值9990元，有效期10年）。
註冊會員是經過實名認證的神店用戶；體驗會員，神店註冊會員的上級如有贈送體驗卡的名額，可自動贈送給該用戶一個月的體驗會員，用於體驗會員權益；而季卡會員、年卡會員、至尊會員是分別在神店購買了季卡的Plus會員，年卡的Plus會員以及至尊卡的Plus會員。
神店的會員權益又分為基礎權益和額外權益。季卡會員、年卡會員、至尊會員均可在會員有效期享受基礎會員權益。成為神店Plus會員，可以享受神店平臺所有領域內最大的權益和回饋。預付費機制除了為經營活動提供持續且穩定的現金流外，還會形成心理學的“自助餐效應”，有效提升顧客的購買活躍度，培養顧客的消費習慣，培育穩定的客戶群體。數量龐大且忠誠度極高的會員群體，是神店最為堅實的壁壘。
第二，神店發展會員主要通過三種社群裂變的方式來實現。
第一種方式是通過小程序裂變。神店為滿足市場推廣需求，特開發了神店小程序“精選商店”，可直接搜索進入；在小程序上用戶可將神店精選商品通過小程序分享給好友或者社群，只要有人點擊查看，就會進行鎖粉。另外神店還開發了用戶專屬小程序碼，只要有人掃描這個小程序碼，就會進入神店小程序，並且成為分享者的粉絲。
第二種方式是通過微力榜裂變。微力值代表用戶在神店的活躍度，微力百名榜上的人員都是神店平臺上非常會玩的神店用戶，點擊他們的頭像就可以進入這些用戶的個人主頁，學習他們的神店玩法技巧，點擊右上角的“關注”可以主動成為他們的粉絲。
第三種方式是通過分享裂變。不論是神店APP還是神店小程序，神店平臺都為其設定了獨有的邀請碼綁定關係，用戶在神店分享任意商品、文章、遊戲、應用……只要有人通過鏈接下載，就是用戶的下級好友，後期將伴隨永久的利益關係。所以神店用戶要多多分享，多多嘗試，只要堅持下去，裂變效果將會非常迅速。神店的推廣活動是通過微信小程序和APP分享神店平臺的爆款商品和營銷活動（秒殺、拼團、抽獎等）到朋友圈、微信群、微博、QQ等方式實現粉絲裂變的。神店經營只為獲客，不為賺錢。具體可概括為：高質、低價的產品，結合高附加值服務。
2.在保證商品品質及精選方面的措施
第一，神店商品正品保障措施。神店通過品牌授權證書、質檢報告；支持防偽查詢；依照法律法規，假一賠十或假一賠三等具體措施保證商品為正品。
第二，神店商品精選的保障措施。從品牌的角度來說，神店選擇行業頭部品牌，具體包括奢侈品、中高端、大眾暢銷三個等級，通過市場佔有率、市場銷售量、市場銷售額、各個平臺的銷售排名和評價、品牌的口碑和影響力等量化指標對品牌進行客觀評價並篩選出大牌商品。從供應商的角度來說，入駐神店的商品都是廠家正式授權或廠家直供的授權鏈齊全、質檢資料齊全的商品。從選品方面來說，神店依據品牌選擇品牌內的暢銷款、經典款、基礎款或品牌全系列。神店不會根據毛利選品，不做高價低質，不自造大牌。
3.提供全方位的品質生活管家服務
會員制的本質，就是服務契約。當會員付費之後，商家與會員成為一致利益共同體。此時的商家，就不應再考慮如何“賺差價”，而應將用戶和自己綁在同一鏈條中，思考如何給用戶提供最好的東西、最好的服務，帶來最好的體驗。
4.構建共建、共享、共創、共贏的價值創造生態系統
神店內測三個月期間無宣傳、無廣告，僅靠對會員的服務和驅動就積累了40萬付費會員，其背後的秘密就在於其構建的價值創造生態系統所達成的極致性價比、高質量以及關係鏈建立起了用戶對平臺的信任。
第一，神店和消費者之間是真正的利益一致的共同體關係。當神店平臺與會員的利益一致，雙方就更容易建立信任和達成交易，甚至是並肩作戰。用戶享受到了高品質、低價格的產品之後也自然而然地成為了最可靠的宣傳者，幫助平臺擴散，極大降低了新用戶的獲客成本。
第二，神店打造供應鏈體系與生產商和經銷商保持良好關係。要實現極高的性價比並不容易，這需要強大的供應鏈體系，目前神店已經與全球5000家一線大牌廠商、供貨商合作。對篩選商品品質十分嚴格，對每個品類只篩選一到兩家頭部品牌，廠家直供價格要有優勢，渠道商供貨驗看全部授權及代理合同，簽署供貨合同，產品源頭追責，並且不斷優化供應鏈體系，不斷保持低價優勢來吸引會員。
第三，神店與消費者實現利益共建。為了提升平臺與消費者的關係鏈，神店除了保證絕對的價格優勢，精選電商產品減少消費者的決策成本，提高消費者每單的購買金額之外，還採取以分佈式協作的方式回饋平臺的消費者與參與者，無論是購買會員卡、微票抵扣券，還是推薦朋友註冊購買會員，都會以藍鑽積分的形式回到消費者手中，每年平臺80%的利潤根據藍鑽的比例回饋給消費者，這種利益共建的模式極大增加了平臺與用戶的黏性。總之，沒有層出不窮的套路，也沒有更多的謊言與欺騙，站在同一立場，建立起可信任的關係讓購物真正成為品質生活的一部分，神店願意做消費者的管家。
神店未來發展將如何？
神店現在已進入正式推廣階段，未來，神店將逐步構建線上APP和線下旗艦店一體化經營模式，為會員提供方便、快捷、放心、舒心的個性化定製全場景消費服務。除商品外，神店試圖通過重構應用、遊戲、內容、服務等的萬億級分發網絡，為會員創造一站式、全場景的品質生活方式。
我相信，未來的中國一定會出現更多像神店這樣的會員制企業，與客戶站在同一戰線，形成良好的商業循環。（王千，鄭州大學商學院副教授）
本文刊載於《銷售與市場》雜誌管理版2019年10期,轉載請註明出處。(作者: 王千)
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