這期我們接著聊《創京東》的第二部分
京東跟淘寶不一樣，淘寶是典型的C2C電商，一個純第三方的平臺；而京東的本質是B2C，它是自己進貨進轉手賣出去賺差價，是典型的傳統零售渠道商。作為一家零售商，核心競爭力取決於規模大小，把規模做大就需要燒錢、需要融資。
2006年10月，劉強東與今日資本集團創始人兼總裁徐新見面。讓徐新眼前一亮的是，一分錢廣告不打的京東每個月的銷售收入比上個月增長10%以上，這就證明京東的模式是對的，不需要打廣告也能持續上漲。
今曰資本開始做盡職調查，他們看論壇上京東被罵得厲害，網上的觀點是，如果是白領就去新蛋網，如果是學生追求便宜就去京東，好處是不用去中關村那個人擠人的地方，被奸商坑，甚至捱打。然後，投資經理給30位用戶打電話瞭解京東，用戶的反饋是，方便、便宜、專業，而且這些人對京東的忠誠度很高。他還給10位供應商打電話瞭解情況，供應商也都是非常正面的。京東公司很小，團隊還不完善，財務不太專業，財務系統不規範，但今曰資本抽查了庫存和現金情況，都對得上號。這說明京東雖然管理不夠現代化，但效率上還行。
徐新決定投資，劉強東希望融資200萬美元。徐新說："200萬美元哪夠，你要迅速做大，成為第一品牌，所以你需要1000萬美元。今日資本為了激勵京東，讓劉強東給個未來三年的業務預測。劉強東回覆是：2007年3.5億元，2008年10億元。當時2006年京東的銷售額是8000萬元，明年增至4倍，後年還在明年基礎上增至3倍，逗呢？今日資本擔心目標太高完成不了，影響士氣，就和劉強東商量，定了一個看起來合理的4年業務目標：每年銷售增長100%，第四年要求盈利，如果實現目標，今曰資本就拿出一部分期權獎勵京東團隊。
事實上，京東2007年實際交易額約3.6億元，2008年約13億元。回頭來看，雖然劉強東給出的目標預測簡單粗暴，卻是全部超額完成。他對生意有著特別敏銳的把握，還給自己留下了安全邊界。後來劉強東回憶說：他們給設定的目標閉著眼睛都能完成，幹嗎不籤？"
京東快速的成長，1000萬美金很快就燒完了，需要第二輪融資，可是，2008年資本市場的寒冬降臨。第二輪融資的京東，估值從1.5億美元開始下降，1.2億、1億、8000萬美元。在6000萬美元的關口上，有一家著名基金答應投資京東，結果雷曼兄弟宣佈破產，這一下，市場更糟糕了，這家基金也收縮戰線，其合夥人見劉強東，將估值砍到3000萬美元，被劉強東拒絕了。就在這生死關頭，劉強東當晚一夜白了發。
這一階段的融資是劉強東最煎熬的日子，沒有人願意投。每個投資人都在問，你這家公司怎麼賺錢？你的模式跟淘寶比，有什麼優勢？成本跟國美、蘇寧相比，優勢在哪裡？很多投資人往往更願意相信那些已經成功的人講的故事，而不願意聽一個沒有成功案例的人的故事。
京東的資金鍊緊張的時候，供貨商開始催款，給員工發工資也成了問題。劉強東從來沒有在員工面前暴露他的焦慮，始終是充滿自信，將融資困難的事情控制在極小範圍內。在最難過的時候，今日資本給京東做了四五次過橋貸款，但他們也心裡發慌了。
2008年11月，今日資本召開年會，邀請了很多投資圈的大佬，也邀請了劉強東參加。劉強東在會上認識亞洲知名投資銀行家、香港百富勤創始人梁伯韜。他認同劉強東的戰略觀點，通過和劉強東的交流有了投資的意向。後來，梁伯韜拉來雄牛資本，一起投了2000萬美元，給了京東在資本寒冬一個喘息的機會。
市場比較好的時候，投資人對創業者沒那麼嚴苛，一旦資本寒冬來了，他們保險起見只會投行業前三。資本寒冬對大部分企業確實是寒冬，而對資質比較好的創業公司影響並沒有那麼大，反而更容易融到錢。所以，不管做什麼細分的垂直的領域，一定要想辦法做到這個領域前三名，最好是第一名。為了成為行業第一就不能過早考慮利潤的問題，因為成為行業的第一能調動更多的資源，會呈現一個正向的循環螺旋式上升，這樣就能幹掉後面的追隨者，盈利是早晚的事兒。投資人深喑此道，所以這些年京東才敢如此燒錢。
拿到2000萬美元的融資之後，京東做大規模的品牌擴張，決意要迅速佔領市場，把其他對手壓垮。這一年金融危機，門戶網站廣告很難賣出去，價格便宜。那時候，打開百度搜索，右邊廣告幾乎全是京東的。把新聞網站打開，也可以看到無數京東的廣告。其實劉強東起初不喜歡打廣告，他更願意用錢來補貼用戶。不過，補貼用戶是賺今天的錢，打廣告則是賺明天的錢。
2009年，老虎基金接觸京東，給出2億美元的估值。劉強東與股東們商量了一下，說試試漲點價，看人家接不接。他喊出了2.5億美元的價格，只喊價一次，對方就馬上一口應承下來。這下他們都知道價格報低了，老虎基金的預期肯定比這個高。當時還有一個基金也想投京東，投資人冒著大雪，帶著合同而來。該基金喊出的估值是3億美元，而老虎基金的估值是2.5億美元。京東和老虎基金是口頭承諾，沒簽合同不算數。但劉強東還是拒絕了，他說："要守信用，不守的話，如何帶領公司？"最後京東還是接受了老虎基金的投資。後來，老虎基金知道這事後投桃報李，在很多決策上給了劉強東很大的支持。
有些人在2008、2009年慫恿劉強東把今日資本趕出去，將估值做低，給劉強東本人發股票。劉強東的回答是："最難的時候是今日資本紿了我幫助，我不能那樣做，簽下的合同，我認。"
2010年4月，高瓴資本以10億美元估值，投資京東2.65億美元，是當年中國互聯網最大的一筆投資，後來又追加了5000萬美元。高瓴資本集團董事長兼首席執行官張蓋問劉強東，需要融資多少？劉強東報出的數字是5000萬到7500萬美元。張磊告訴他要麼一分不投，要麼投3億美元。劉強東拒絕了，3億美元足以讓張磊成為京東第一大股東。雙方最終協商結果是2.65億美元，劉強東有董事會控制權，實行超級投票權。
拿到融資後，京東開始嘗試轉型成全品類電商，不過中間有兩個品類的擴張遭到了投資人和管理層的一致反對，一個是大家電，另一個就是圖書。
要做大家電這個項目，投入非常大，需要建單獨的庫房，配送也跟中小件配送不一樣，需要請背樓工把空調、冰箱給背上去，還涉及安裝、售後等問題。而圖書，當時線上圖書市場規模不超過60億元，噹噹和卓越亞馬遜這最大的兩家佔據了絕大部分市場份額，硬要去做一個被雙寡頭壟斷的市場，得不償失。但劉強東還是堅持要做。
劉強東為什麼力排眾議去圖書品類呢？這是因為他將圖書當做戰略品類。劉強東認為噹噹是想模仿亞馬遜，賣圖書起家然後擴張為全品類電商，早晚要跟京東正面競爭，不如先挑起戰爭。圖書是噹噹的命根子，面對競爭必然要投入大量精力跟京東打個你死我活，這就對當當的擴張起到了牽制作用。
2011年初，京東挑起圖書的價格戰。當時噹噹股價19美元，毛利率20%，費用率17.5%，淨利率2.5%。之後，噹噹不顧一切地做規模，與京東正面打價格戰，毛利率降為14%、費用率升為24.2%，股價曾下跌至5美元。圖書不是京東的主業，以小博大，總體虧得不多。噹噹則挑了京東銷售最好的50款3C產品，無條件比對方便宜100元。京東一本書20元，便宜5%不過1元錢；噹噹一個筆記本電腦便宜100元，哪能賠得起？2017年，京東的圖書市場份額超越了當當，成為圖書電商的第一名。
2007,劉強東考慮自建物流，倉配一體，這是亞馬遜都沒有做的事情。之所以這麼做就是為了解決第三方快遞公司在"最後一公里"配送環境用戶體驗很差的問題。劉強東做出了預算：需要花10億美元。投資人一看這個數字都要哭了，連2000萬美元都沒有融到，現在說要花10億美元，這還讓不讓人活啊？
促成劉強東決定自建物流的原因，第一是客戶投訴超過一半是到貨慢，或者貨摔壞了，都是跟物流相關。當時物流行業野蠻卸貨、裝貨的現象很嚴重，那些3C產品經不起震動，經常被損壞。第二是因為第三方快遞公司不能做代收貨款的業務，就算是能做這塊業務的，也總是壓款，15天返給京東算是快的了，而且風險高，因為快遞公司加盟店居多，有些老闆乾脆捲款跑掉，公司也沒有辦法。
京東自建物流體系讓其成為中國所有電商企業裡物流服務最好的一家公司，同時公司的形象氣質也是獨樹一幟的。京東的員工和阿里巴巴、騰訊比簡直一個天上一個地下。當然，京東是在地下。具體來說怎麼個不一樣法？為什麼不一樣呢？
未完待續...
《創建東》第二部分，一夜白了頭髮，已經講完。另外兩部分可以到我的文章裡面查看
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