被指向經銷商壓貨，營銷屢受質疑
“對經銷商過度壓貨的問題，商家朋友有權抵制和向公司舉報。”2月24日，郎酒集團董事長汪俊林在公司經銷商大會上如此表態，否認了郎酒刻意擴大營銷規模，並數次強調“郎酒以後不能過度壓貨，要讓經銷商賺錢，要獎勵和培養優質經銷商。”
但仍有部分經銷商告訴《中國經營報》記者，現實情況中很多分公司並未將上層的意志貫徹下去。“有銷售人員在經銷商退網(指的是“退出經銷體系”)之時，執行的是退網不退錢的辦法，並以貨物代替應退給經銷商的前期墊付費用。”
這引發行業的爭議。白酒行業分析師蔡學飛認為，銷售人員的做法與高層的說法不同，主要由於郎酒的高激勵的企業文化所致。該公司從產品到渠道銷售，都體現出郎酒“狼”的屬性。而另外一位白酒行業分析人士歐陽千里認為，這類退網不退錢事件本身很有可能是經銷商的意志參與其中才導致的。
與此同時，郎酒再次提出了2020年上市的計劃，在此背後是傳聞中郎酒需要120億元營收的對賭協議。從“中國兩大醬香酒之一”到“來自四川，濃香正宗”，郎酒一樹三花的產品矩陣似乎要達到齊頭並進的效果。“郎酒野心很大，狼性思維是客觀存在的。”蔡學飛說。
壓貨?
“50億銷售收入和1億的淨利潤就夠了，郎酒不存在為了上市而緊盯短期的規模提升，不會因為上市做影響我們戰略目標的事。”在2月24日召開的青花郎事業部經銷商大會上，汪俊林如是說。
汪俊林在會上並未對業績提出過高要求，但郎酒集團的“狼性”文化在業內廣為流傳。“從產品和一樹三花的‘群狼戰術’，到對銷售人員的高激勵政策，郎酒處處體現了其野心和狼性。”蔡學飛說。為了讓產品線實現多開花，郎酒股份公司總經理付饒曾表示，郎酒的廣告投入不以預算和財務指標為導向，“我們準備了未來三年品牌投入的資金，與過去的投放規模相比，這將是個驚人的數字。”但在業內人士看來，郎酒的狼性更表現在經銷商層面。通常情況下，經銷商與廠家之間是兩廂情願的，貨款是經銷商的財產，經銷商可以選擇將貨物售賣或者退出網絡換回現金。但一名郎酒經銷商告訴記者，目前郎酒的銷售人員對經銷商採取的政策為“退網不退錢”。
“退網”是指經銷商退出郎酒的經銷體系，而“退網不退錢”指的是：經銷商在選擇退出後，廠家並不將經銷商之前墊付的費用予以退回，而是以等價的貨物予以代替，而這些貨物仍舊是郎酒的產品。
一般來說，經銷商之間的更替，要求原經銷商將手裡的貨物交給接班的新經銷商，此舉目的在於防止發生竄貨。但郎酒卻反其道而行之，在拒絕退回經銷商的墊付經銷費用之後，又以自身產品(主要以白酒為主)代替。
有白酒從業人士告訴記者，在經銷商隊伍較為穩定之時，“退網不退錢”的“埋雷”問題還尚不明顯。但在有經銷商指責郎酒高壓貨的情況下，“退網不退錢”的問題就顯得不那麼簡單。
“這類事情，在小酒廠時常發生，但是在大的企業，幾乎很少有這麼做的。白酒行業的竄貨很大一部分都是前經銷商所為，郎酒的舉措讓人很難理解，這相當於給自己埋雷。”蔡學飛說。
但在這一問題上，行業內有著不同的看法。一名不願透露姓名的業內人士告訴記者：“一方面可能是郎酒不惜代價保銷量，它認為經銷制度已經完善，部分人員竄貨的空間不大;另一方面，經銷商要退出網絡，說明自己甩貨能力不強，這種情況下，郎酒的銷售人員知道該經銷商不具備‘攪混水’的能力，所以並不怕這類問題。”
在上述經銷商大會上，汪俊林強調不會向經銷商壓任務，但上述郎酒經銷商告訴記者，目前經銷商的任務都是省公司壓下來的，“汪總說的很好，但是下邊依舊向經銷商壓貨。”根據華東某地經銷商的表述，其是在2018年接手郎酒代理權的，截至目前前經銷商的庫存都沒消化完。
歐陽千里認為，汪俊林既然多次強調不會向經銷商施壓，該公司不至於“說一套，做一套”，但在下面銷售人員在執行上可能存在很大的問題。“一般情況下，企業和經銷商合作都會簽訂合同，合同上必然有關於退網機制方面的條文，至於是退款還是退貨應該是清楚的。最後事情變成了經銷商不情願地接受了以貨抵錢的情況，歸根結底還是在操作流程上有人做了手腳，甚至錯誤地傳達了經銷商的意願。”
另有郎酒經銷商透露，目前之所以出現以酒抵錢的問題，在於部分公司的費用已經捉襟見肘，因而與經銷商協商產生的結果。而抵錢的酒的價格在出廠價與批發價之間，具體價格看客情關係。記者向郎酒方面求證這一信息，並未獲得回應。
“狼性”郎酒
“郎酒的銷售隊伍都是以高激勵政策為主，在這個前提下，銷售出現過激行為是可能存在的。”蔡學飛說。
汪俊林強調維護經銷商利潤，但似乎更注重經銷商隊伍的優化，“未來五年，郎酒每年增加2000噸，未來不放量，所以郎酒未來是緊缺的資源，只會給優秀郎酒經銷商。”他還說道，“郎酒未來要選擇出不適合做紅花郎、青花郎的客戶，或者說與郎酒價值觀不一致的客戶，進行嚴格處理。”
“如果壓貨是優化經銷商團隊的辦法之一，那麼也只能說郎酒的企業文化過於狼性。”蔡學飛說。
在2018年，行業普遍估計郎酒的營收超過百億元，該公司上一次達到百億營收還是在2011年。根據汪俊林的說法，在2019年，郎酒的IPO已經進入實質性階段。雖然汪俊林曾表示上市計劃不會給郎酒帶來業績壓力，但是根據瀘州市政府發佈的《瀘州市千億白酒產業三年行動計劃(2018-2020年)》顯示，計劃到2020年郎酒成功上市，同時主營業務營收突破200億元。
值得注意的是，在郎酒商標的歸屬問題上，仍存在較大的隱患。郎酒作為四川“六朵金花”第一家國改民的白酒企業，郎酒的註冊商標並沒有改制到郎酒集團的名下。換言之，改制後的郎酒集團雖獲得了企業的全部有形資產，卻唯獨未能獲得企業無形資產的重中之重——商標所有權。根據工商資料顯示，目前郎酒的33號酒類商標是由瀘州市古藺縣國有資產投資經營公司下屬的國有獨資公司久盛投資有限責任公司持有。
對於商標的問題，多家媒體曾報道稱，在郎酒改制之時曾有一份對賭協議，只要郎酒的營收達到120億元時，郎牌商標權就歸屬於郎酒集團。
根據上市要求，IPO是否能順利過會，商標歸屬問題是決定性因素之一。“汪俊林現在提出上市計劃，說明商標問題已經不會影響到郎酒的上市計劃，那麼流傳的對賭協議應該已經基本實現。總而言之，用業績說話，是郎酒擺脫各方面壓力的前提。”蔡學飛告訴記者。
赤水河旁的川酒
飛天茅臺一飛沖天，貴州醬香聞名天下。醬香酒在飛天茅臺的幫襯下顯得愈發珍貴，而郎酒的高端產品青花郎在價格上已經與普五持平。對於青花郎的定價，汪俊林的觀點認為，“青花郎1000元/瓶的價格是公司的要求，也是青花郎本身應有的價格，1000元/瓶比800元/瓶更好賣。我們要讓青花郎從品質、內涵、價格都成為第二高端的白酒。”
2月26日，有著四川白酒六朵金花之稱的五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、捨得、水井坊組成了四川名優白酒聯盟。雖然郎酒一直積極參與這些四川的白酒組織和聯盟，但在宣傳上，尤其是醬香酒宣傳方面，郎酒很少提及自己的四川屬性，且似乎一直在向貴州靠近。
在打造品牌文化方面，郎酒目前高調宣佈郎酒莊園。但此次打造的郎酒莊園，在宣傳上一直強調其赤水河旁的屬性，郎酒總工程師蔣英麗曾向媒體表示，“赤水河的水土是造就醬香酒的根本。”
從“青花郎，中國兩大醬香酒之一”到現在赤水河旁，郎酒似乎心甘情願地幫茅臺二次宣傳。對此，行業更多的解釋是郎酒碰瓷式的營銷策略。
但是，郎酒的濃香型白酒郎牌特曲卻依舊打著“來自四川，濃香正宗”的宣傳口號。“醬香酒蹭茅臺，濃香酒又標榜自己的川酒屬性。”蔡學飛說。
“一樹三花是郎酒的品牌策略，如果說郎酒是在‘蹭’，那麼有一花‘蹭’成功了，效果就會立竿見影的。”歐陽千里說。
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