文 / 财经汽车周刊 张雷

越来越多的汽车品牌已经意识到艺术营销的重要性，以及通过打造品质生活方式推动消费增长愈加强大的势头。

不像奢侈品品牌太过于谨慎，除了对艺术营销有一定水准要求，还要必须保证它的销售量之外，豪华汽车品牌还非常注意品牌形象的维护和提升。

当然，这并不是说豪车品牌在残酷的市场竞争中丢弃功利。事实上，通过打造系列艺术营销活动，试图为车主和潜客打造一种品质生活方式之外，豪车品牌仍然收获了意料之外但情理之中的市场订单。

1、艺术赋能，搅起一池春水

刚刚过去的10月份，雷克萨斯实现销量12443台，创下单月在华销量历史新高。这其中，智·混动车型的销量达到3513台，占当月销量的28%。而今年1—10月，雷克萨斯在华累计销量突破十万台，达106935辆，同比增长21%。

实际上，不止是雷克萨斯，近两年豪车市场高速增长呈现普遍性特点，这背后除了过硬的产品力以外，越来越倾向融合中国传统艺术文化和现代时尚创意的艺术盛宴来打动“千禧一代”，成为品牌获得成功的关键因素之一。

坦率地说，在品牌和市场营销卡位战进入下半场的现状下，并不缺少竞争者但行事相对低调的雷克萨斯，却在其中搅起了一池春水，被业内人士称为“品牌艺术营销的独角兽”。

早在去年，雷克萨斯就推出了品牌和市场营销的新式武器——“天工开物·匠心传承——东方美学和工匠精神特展”，当时便带给参观者很强的感染力，在消费者心中掀起了沁入人心的涟漪。

今年10月28日，在有东方时尚之都的上海，雷克萨斯再次携手《周末画报》推出“天工开物·非凡匠艺——中国新匠精神”巡展，并在11月10日-12日、12月1日-4日分别登陆深圳华·美术馆和北京三里屯太古里橙色大厅，通过众多中国新锐匠人和设计师的匠心之作，呈现融合东方传统文化与现代时尚创意的艺术盛宴，向公众传递新匠精神的独特内涵，诠释生活的艺术。

“兼得传统美学与前沿创意，融汇观赏性与功能性的造物理念与雷克萨斯YET‘兼得’哲学不谋而合。雷克萨斯将为用户带来更富激情和质感的生活方式，为豪华注入新的内涵。”LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱表示。

从某种程度上说，由品牌艺术营销活动进一步衍生而来的生活方式，是雷克萨斯将有形的产品转变为无形的市场的温柔一刀。

比如，从人类社交的特性出发，雷克萨斯把球类运动，看成是经销商、精英车主和各界嘉宾以球会友，拉近相互之间距离的独特介质，以此向中国消费者传递绿色健康的生活态度和品质非凡的生活方式——事实上，这是一举多得的制胜法门，

2、科技加持，凝聚时光的艺术

历史有个大方向吗？面对李约瑟之问，从汽车市场发展来看，从冷冰冰的机器，到赋予人们出行方式的美感和愉悦感，雷克萨斯造车的兼得哲学，在汽车制造领域里，

事实上，豪车市场之所以能长驱直入地在中国顺利地成长，除了消费升级之外，还有人们愿意相信未来，并持续不断地把更多的资源投入到生产中去，而这其中的关键是科技的进步与创新。

17世纪以前，人类还只能在地上爬行，天空仍然属于鸟族、神或上帝的专属领域。17世纪的某一天，人类对无拘无束在天空翱翔的渴望变成了现实。

千禧年初，自动驾驶汽车的雏形图片曝光，人们对解放双手、解放双脚完成空间的位移又成了新期待。正在人们将信将疑的时候，半自动驾驶，甚至完成一段高速公路段上的自动驾驶已经成为现实的时候，显然人们又看到了曙光。

不夸张地形容，汽车科技的发展打造的未来就是一个凝聚时光的艺术。据悉，10月25日，雷克萨斯于第45届东京国际车展上全球首发旗舰级自动驾驶概念车“LS+ Concept”，该车搭载计划2020年投入应用的“高速伙伴”自动驾驶技术。RC F限量版和GS F限量版亦于同天发布，纪念雷克萨斯“F”高性能品牌诞生十周年。

此外，业内人士公认的是，雷克萨斯几乎是唯一能将量产车做到最接近概念车的车企。从LF-LC概念车到全新雷克萨斯LC500，外在的惊艳和内在的匠心并无二致。另外，在2017年的日内瓦车展期间，雷克萨斯有高管透露，为会把UX概念车变成年轻人喜欢的量产车型。

而你在雷克萨斯“天工开物·非凡匠艺——中国新匠精神”巡展上，看到全新LS应用了源于日本江户的“切子”玻璃加工工艺、手工褶布内饰设计，把象征“君子之风”的竹子用于内饰设计中时，这些跨越越时空的匠心设计，会让你的内心燃爆。

在设计与工艺上的突破创新之外，全新LS搭载了全球首款应用于豪华旗舰级轿车的10速自动变速器，实现了富有韵律感的换挡体验。同时，全新LS智·混动车型所搭载的LEXUS雷克萨斯多级全混动科技，也刷新了LEXUS雷克萨斯智·混动车型的性能极限，实现了强劲性能与绿色环保前所未有的兼得。

显然，当一个企业把创新和匠心作为发展理念之首，把科技创新放在全面创新的核心位置，把文化植入全面创新的最大筹码的时候，久久为功，从年轻的跟跑品牌跑到引领的时候，便会有标志性产品和服务呼之欲出。

3、瞄准“千禧一代”，沁入人心

出身于20世纪末，在跨入21世纪后达到成年年龄的人，被称为“千禧一代”。这一代人的成长环境几乎同时和互联网、经济高速发展时期吻合，而他们的消费态度被认为是影响全球奢侈品、豪车市场未来发展方向的最关键因素。

但同时，他们面临的选择也特别的多。所以在一个处于上升期的豪车市场上，了解这一代消费者到底需要什么，对豪华品牌来说最为关键。

对于雷克萨斯来说，这显得更为重要。雷克萨斯客户年龄层次的数据表明，它的多数客户恰好就是“千禧一代”——这迥异于于日本和美国市场，这一代的精英人群一个鲜明的特点，在于既看中高颜值，又要有品质感，更在乎细节和体验感。

取悦于他们，无异于拥抱了市场。从品牌传播口径来看，两届“天工开物”主题由“匠心传承”到升级为“非凡匠艺”，从“东方美学和工匠精神”到提炼为“中国新匠精神”，这不仅仅是咬文嚼字般的改变，实际上，突出了雷克萨斯在品牌传播战略上本土化的更新一轮的“攻势”。

已启动预售的全新LS，就会给驾乘者一种别样的愉悦感。打开车门，如“行灯”般柔和的车内照明系统缓缓点亮，营造出归家般的温馨；Ottoman行政座椅（配有腿部支撑）配合传统“胁息”概念的车门扶手设计，让乘者以放松的姿态开启全新旅程；世界范围首次应用的凌光切子内室饰板和鹤羽折布内室车门装饰，则可通过车内光线的变化，呈现凝聚时光之美。

可以说，传统工艺和以心至诚的待客之道，在全新LS上得到新时代的诠释。

关键是，豪车如此高起点的市场厮杀，除了创新科技和匠心设计的发展理念之外，通过品牌沁人心脾的渗透，把准中国“千禧一代”精英人群的脉搏，让中国成为雷克萨斯全球第一大单一市场，又何尝不是另一种意义上的：不再内敛，还合了忠诚度杠杠的雷粉的“拒绝国产化”的呐喊。

那么，这一市场刀锋，既锋利又温柔。