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葉茂中:營銷如何簡單粗暴,一招致命?
葉茂中是國內營銷策劃領域內公認的第一人，近三十年裡共服務過200多家企業，典型案例有真功夫、紅金龍等等。
但他與國內化妝品品牌的合作並不太多，僅有珀萊雅、相宜本草，還有現在的環亞集團。
1談為什麼法蘭琳卡和滋源能夠成功？
和環亞合作第四年，葉茂中的最新作品就是滋源邀請李冰冰拍攝的廣告片。其中有一句宣傳語是：“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎？”這句話在宋慧喬版本的廣告片上就已有呈現，此次沿用可見這句話的力量。
“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎。很多人覺得這是一拍腦袋蹦出來的一個創意。”但葉茂中認為“創意是有規律可尋的。關鍵就是要明白這句話製造的一個衝突點。從來沒有人說洗頭髮缺一個什麼樣的洗髮水，滿大街的洗髮水品牌，各種價位的都有，消費者從來沒有感覺到缺什麼。”
汽車出現之前，全世界都是用的馬車，福特是第一個把汽車製造出來的。老福特曾經說過一句話，在馬車的時代，如果你問消費者說你還需要一部什麼樣的車，消費者就會說我需要跑的更快的馬車，因為他腦子裡面只有馬車。這樣一個案例或許清晰的展現了葉茂中對於滋源無硅油洗頭水定義的設計思維。
葉茂中說：“中國乃至世界洗髮水的市場上從來沒有出現過的一個訴求。而這個訴求關鍵是製造了一個衝突，成功地把洗髮水的關注度轉移到了洗頭皮上。”
衝突是葉茂中營銷策劃理論體系的核心。他認為，“衝突就是賣點，衝突越大賣點越強，衝突越大，市場機會越大。”而今天最流行的營銷理論還是西方的，比如我們常說的定位。
“定位無非就是品類的細分。但當前的洗髮水市場，定位去屑？有海飛絲和清揚；定位營養頭髮？有潘婷，再去做一些更細分的定位比如防頭髮分叉，也就意味著市場越來越小，企業風險越來越大。”葉茂中表示，對滋源，他並沒有使用定位那一套理論，而是用創造力和想象力去營造了另外一個市場。
“將衝突理論運用到產品的營銷中，每一句廣告詞都是在描述或製造衝突，消費者才會花更多的精力”。這樣一個方法論的指導下，誕生的最著名的事件還有法蘭琳卡“我們恨化學”的廣告詞爭議。
對環亞集團來說，這一事件花了很少的成本製造了一個現象級的傳播效應。包括中央電視臺，人民日報都對此展開了討論，甚至北大教授要提起訴訟，形成了二次傳播。這樣一個受關注程度在今天簡直難以想象，但爭議的同時，有機自然護膚的理念隨之深入人心。
葉茂中說：“三流的營銷發現衝突，二流的營銷解決衝突，一流的營銷製造衝突。”按照這一理論，法蘭琳卡和滋源可以說都是製造了足夠大的衝突。最新的數據顯示，滋源第一季度業績比去年同期上漲80%，市場佔有率從去年的4.6%上升到6.2%；公司全線品牌也同比增長60%。
2：談為什麼和胡興國合作？
“年輕的時候比現在帥”。葉茂中這樣形容第一次和環亞集團董事長鬍興國見面時的印象。十幾年前，葉茂中剛在北京創業，胡興國就去過他的公司，但並沒有達成合作，直到2014年。
老闆的理想和決心有多大成為葉茂中選擇合作伙伴的重要標準。 曾經9家店的真功夫快餐老闆就是憑一句“我想做中國本土快餐的第一品牌”打動了葉茂中，而後發展成為800多家門店的大連鎖系統，也可以說這個選擇成就了彼此。
“每天想摘星星的人，至少不會弄得滿手都是泥巴。”胡興國就是葉茂中認為的那個想摘星星的人，也是化妝品行業裡最大的野心家，而胡興國的野心是做一個讓世界都服氣的中國化妝品品牌。
葉茂中告訴記者：“滋源無硅油洗頭水出來之後，很多國外品牌都跟風，這成為胡興國最開心的事情。過去都是我們抄國際品牌，現在國際品牌現在抄我們，這也說明我們變強了。什麼時候國際品牌抄過我們的？這可能是第一次。”
“胡興國比別人厲害的地方在於研發投入上。”葉茂中說“像無硅油之前就有人研發，但是沒有人把它推向市場，他是第一個，包括現在升級到無硫酸鹽。國內化妝品企業還是要捨得花錢在產品研發上，你要保證一個好產品。”
啟程的是產品，到達終點的一定是品牌。葉茂中表示，真正有決心做成品牌的不多了，理想決心才是決定能否成為一個偉大品牌的最基本的條件。“這個市場每個人都是在尋找自己的領袖，胡興國的野心大，最近甚至到國外去開廠了。”
3：談當前市場競爭和中國品牌
葉茂中將人類的消費市場分為了三類：“愛美、怕死、缺愛”。雖通俗卻在理，圍繞著愛美誕生了化妝品、整容、服飾、甚至美圖秀秀這些行業或公司，因而，在他看來，化妝品也是內驅動力最強的一個市場。
當前的中國化妝品市場還處於初級競爭階段，但卻是最激烈的紅海市場。葉茂中說：“中國化妝品現在就是處於春秋戰國時代，都在搶陣地，但還沒有三分天下，一步一步地馬上就要排出座次。而國外已經是高級競爭階段，但不像中國那麼激烈。”
過去化妝品概念滿天飛的時代已經一去不復返，靠概念已經做不起來，還要產品力、品牌力，對應到消費者的一個衝突，這是也葉茂中理論的精神。作為央視CCTV國家品牌計劃的顧問，葉茂中對中國品牌近些年的發展這樣總結道。
“相對來說，中國企業的品牌意識越來越強，不是因為中國品牌日設立而變強。十幾年前，珀萊雅還是一個幾千萬的品牌。但是他們願意做品牌策劃，說明那個時候就有很強的品牌意識，還有很多國內本土品牌，也都在做品牌傳播。”在葉茂中看來，改革開放這幾十年，化妝品企業品牌意識上的進步還是值得人讚歎的，願意投入策劃費傳播費用，包裝也都有了很大的進步。這個就是品牌營銷意識上的覺醒，只不過產品創新本土和國際品牌還有很大差距，但是中國化妝品行業在各行業裡面進步還是領先的。
當然那些依靠模仿抄襲的品牌，葉茂中直言，他們不可能成功。
4談自己的理想和未來
對於大多數人來說，認識葉茂中可能是源於他膾炙人口的廣告語言。包括“男人就要對自己狠一點”，“一年逛兩次海瀾之家就夠了”等。這些通俗易懂，易於傳播的內容甚至成為他的一種標識。
在葉茂中看來，營銷策劃的目標是迅速提升企業品牌和銷量。而對於近年來興起的含蓄表達或略帶懸疑的營銷方式，他認為：“含蓄需要花巨大代價的。我的特點就是簡單粗暴，一招致命，但是最關鍵的是圍繞著衝突。不要把營銷複雜化，好的營銷就是把複雜變成簡單。”
而這種圍繞著衝突形成的理論體系，葉茂中醞釀了十年，講了四五年，然後花了十個月寫成了書，之後又改了四年。
他說：“理論才能影響更多的企業，我做營銷做了三十年了，一共也就服務了200多個企業，但是我把理論寫成書，就能影響千千萬萬個企業。這個理論有可能能夠影響中國營銷三十到五十年。”
葉茂中的最高理想也正是學術理想，把理論提煉出來創建出來，通過幫助企業策劃來證明、完善，打破國外營銷理論在國內的壟斷，讓千千萬萬個企業學習怎麼做營銷。
現在，葉茂中一年也就服務7-8個企業，閒暇時會作畫，健身，後面幾個月他將帶著自己的新書去巡迴演講，他更希望自己的這個衝突理論在更多的企業實踐中去不斷完善。
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