文 | Innocent Roland、 Dogcher chen
從電腦誕生那天起，人類對娛樂的訴求就已經盯上了這個剛剛誕生的新產物。1950年加拿大國家展覽會上第一個出現的《Bertie The Brain》和AI對弈井字棋，隨著人們的好奇心減弱，這臺機器似乎已經逐漸被遺忘。
但人們對娛樂的訴求卻從未削減，12年後，美國麻省理工學院的學生利用當時還非常昂貴的PDP-1微型電腦編寫了一個模擬太空站的程序。與機器的戰鬥，轉變為人與人的鬥爭，吸引了無數玩家在這個虛幻的世界中窮盡自身才華一決高下。——這似乎是第一次，電子遊戲進入到人們的視野中來。
隨著後期個人電腦的逐漸普及，越來越多在遊戲史上驚才豔豔的天才開始出現，創作《雷曼》的米歇爾·安塞爾，創作《DOOM》的約翰·卡馬克，創作《Rogue》的邁克爾·託伊和格林·威克曼，第一次開始人機交互的《魔域帝國》，並稱為“三大西式RPG”的《巫術》，《創世紀》和《魔法門》，一直到20世紀都被內置在Windows系統下的《彈珠檯》，開啟模擬遊戲新紀元的《模擬城市》。
這些遊戲，幾乎都是很多不同時代玩家腦海中最經典的記憶。但隨著科技的進步、玩家的改變、新生代玩家喜好的不同，目前的遊戲市場幾乎是日新月異。面對競爭激烈且不斷變化的市場，遊戲企業該如何脫穎而出？為此，Morketing旗下游戲媒體《遊戲魔客》採訪了育碧中國市場品牌和溝通總監Wilfried Hary和Freeman上海辦公室總經理於嘉俊（Steven Yu）。
遊戲市場的全方位競爭
談及遊戲行業的競爭與發展，在Wilfried看來，相較海外市場而言，中國是正在快速成熟的市場，其規模可與美國一爭高下，即便存在各式各樣的挑戰，但任何一家遊戲公司都不會對這片市場輕言放棄。
其中，像電競、以及伴隨5G發展應運而生的流媒體、雲遊戲以及Cross Play（多端聯動）這些新興領域，中國市場的成長和發展也緊跟潮流。
這就意味著隨著新興領域的逐漸成熟，國內遊戲市場的競爭會逐漸轉變為全方位的競爭。以雲遊戲為例，隨著5G技術的逐漸成熟，玩家們將能夠在手機上玩高清HD遊戲的體驗將得到提升，手遊將面臨變革性的影響。
且玩家對遊戲的興趣也是一件難以估計的情況，Wilfried補充道，以中國玩家為例，相比世界上其他絕大多數的玩家而言，中國玩家對社交性更強的遊戲有所偏好，全世界的絕大多數開發者都接受到了這一訊號，社交屬性的強化可能會成為全球性變化趨勢。
也就是說，對於遊戲企業而言，想要在目前的激烈競爭中脫穎而出，有兩件事必須做好：加強自身的營銷與宣傳，以及順應技術變革，進一步開發更多的不同品類，在未來發生變化之前做好準備。
第一，在營銷宣傳上與玩家共創內容
遊戲的營銷與宣傳在線上有著天然優勢，相比傳統企業而言，大多數遊戲工作者都是遊戲玩家，線上論壇、玩家社區、數據應用等一系列的宣傳手法層出不窮，在線上與玩家進行互動一直是育碧擅長的領域。
消費者的意見從未如此重要，相比過去20年，網絡的發展和營銷技術的進步，導致消費者的意見對企業而言越來越重要，誰真正的瞭解消費者的喜好，與消費者的連接更緊密，誰就能在激烈的競爭環境下佔得先機。
但正如Wilfried Hary所說，遊戲公司相比大多數其他品牌而言，要幸運的多，玩家與遊戲公司之間的結合相比大多數品牌來說要緊密的多，玩家會因為遊戲中的故事和體驗成為遊戲公司的粉絲，就像很多年前人們形容遊戲時用到的詞彙一樣，如果要給遊戲找一個定位，“第九藝術”顯然是一個合適的稱呼，似乎也只有藝術品，會為創作者帶來足夠的擁躉。
顯然，“就粉絲文化這點，遊戲公司相比快消領域而言幸運的多，玩家喜歡我們的作品，他們會自發地組建一些社群，這就意味著我們與玩家之間的距離，相比很多快消品牌來說更近一些，我們也能持續不斷的與他們交流。”
但轉向線下，中國獨特的環境，卻進一步壓縮了遊戲公司與玩家之間的觸點。雖然有部分企業嘗試線下咖啡店或是主題餐廳等方式進行品牌宣傳，但相比之快消品鋪天蓋地的線下門店和零售店而言，數量很難保證。
於是每年在世界各地舉辦的遊戲展，自然成了重中之重，但顯然，想要在線下與玩家建立起連接的橋樑，與虛擬世界中的溝通與交流顯然不同。即使遊戲公司擁有一個良好的基礎，但僅僅有這些社群是完全不夠的，
“線下會展與粉絲的緊密結合，很重要的一點是與玩家之間共創內容。”Wilfried表示。“我們希望玩家能夠參與到整個過程中來，這是增加他們對品牌感受很重要的一點，有助於建立起一個健康可持續的粉絲文化。 ”
遊戲公司也需要去和粉絲互動，與他們建立緊密的連接，讓他們能瞭解到育碧所奉行的價值觀。Wilfried隨後補充，而育碧之所以能和Freeman很好的合作，恰恰也是源自於此，雙方的方向一致，都希望能夠通過ChinaJoy搭建起與粉絲共創內容的平臺。
但顯然，在很大程度上與粉絲的共創內容並非一件簡單的事情，對育碧而言，既需要給到粉絲足夠的空間和相應的自由度，能讓他們能真正體會到正在與育碧一起搭建整個內容，但又需要把控好內容本身，從而保證他們創作出的內容符合育碧的價值觀和風格，避免過於天馬行空。
其次，於嘉俊表示，對於遊戲公司而言，更為重要的則是將線下活動變成一個橋樑，將線下的所有效果引導至線上。這種線上和線下結合的模式，一方面確實可以帶來更好更積極的銷售結果，更為關鍵的則是能夠很直觀地監測到大家對活動的反應和看法，這就意味著對品牌宣傳和後續的監測分析也會起到更良好的幫助。
最後，這種線下與線上相結合的模式，同樣能為不能來到現場的粉絲服務。Wilfried表示，畢竟現場能容納的人數有限，育碧需要考慮到將兩者之間有機結合，將過去單純線下展示，同步搬到線上，以便於不能來到現場的粉絲也能在電腦前看到這些內容，將線下的內容儘量分享給更多的粉絲。
將所有的目標落實，對於負責線下執行的公關公司而言，最為重要的是雙方在合作的模式和意願上的一致性，而非預算或是其他東西。
第二，在產品上開發更多品類，以應對未來趨勢變化
與中國粉絲共創社群文化使得育碧在玩家口碑中得到良好反響，但事實上，中國有10億人都屬於遊戲玩家，市場充滿著無限潛力。因此，不斷順應市場趨勢變化而變化，也是遊戲公司的重要挑戰。
談及未來趨勢，在Wilfried看來，即使移動端遊戲在中國已經發展多年，在未來也不會顯現頹勢，而是會繼續發展。因此對於遊戲廠家而言，移動端顯然是一個重要議題。育碧雖然擁有33年遊戲開發史，之前絕大多數精力都集中在高清主機遊戲上，目前也在移動遊戲開發上積極做出投入。
育碧一方面與擅長在線遊戲運營的本土企業騰訊進行穩妥合作，另一方面探索性地試水與Stadia這樣的新生雲遊戲平臺，拓展新賽道。
關於遊戲行業未來的發展，Wilfried認為，趨勢主要有4點： 1. 如果把遊戲行業比作一棵樹，那麼樹上的其中一個重要枝幹就是電競遊戲，競技元素、團隊協作、表演性質這三個屬性使得它在玩家群體中大受歡迎。2. 具備強烈社交屬性的多人在線遊戲受到玩家喜愛。如果玩家僅僅是一個人默默玩手機會覺得與社會有隔離感，因此多人在線遊戲成為他們的需求使得能夠在遊戲中進行社交。3． 充滿故事性的單機遊戲同樣擁有市場，儘管被一些人認為這類遊戲會冷落，但對於稍年長的人來講，與其在電影中觀看別人的故事，倒不如自己親身體驗成為故事的主角。4． 遊戲將會在其他領域發揮作用。一些科研調查結果顯示，通過玩遊戲的方式進行學習會使學習過程變得更加有趣，甚至提升效果和效率。
Wilfried特別提到，育碧通過一些有趣的項目來實現教育的目的，例如《瘋狂兔子》的編程教學遊戲、《刺客信條》的發現之旅教育模式。
事實上，育碧在幾年前就做過一個成功項目。一些患有弱視疾病的小朋友不喜歡艱難的治療鍛鍊，於是育碧和McGill大學的博士們合作研發了一款名為Dig Rush的遊戲，目的是幫助這些小朋友做眼部恢復的運動。遊戲推出後大受歡迎，小朋友很喜歡通過玩這個遊戲來鍛鍊自己的眼睛，並且治癒效果十分不錯。
當談到未來10年甚至20年的展望時，Wilfried認為，可能會出現相當於一個平臺的強大IP遊戲，能夠為玩家提供無限的可能。遊戲中既有開放世界和強大角色，又有精美畫面和特色玩法，包含多人對抗、吃雞模式和電競等無限可能。
而玩家將在其中起到決定權，使得眾多遊戲可以在同一IP平臺開發，斯皮爾伯格的知名電影《頭號玩家》的有些場景有可能在遊戲行業中得到實現。基於區塊鏈技術的出現，遊戲公司在未來還將能認可玩家們在遊戲中的創造性行為。
結語
事實上，遊戲本身便是一種橋樑，從1912年至今連接著玩家與廠商之間的橋樑。 但遊戲面對的挑戰從未減少，但隨著技術的發展，遊戲自然會是陪伴玩家的重要因素。
面對越發激烈的競爭環境，一方面需要企業與玩家建立更緊密的連接，另一方面，也需要企業進一步把握住行業的變化，隨時應變。
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