社交電商，每一分錢都有價值。
文 | 何寒秀
出品 | 零售老闆內參 微信ID：lslb168
核心導讀
• 1、拼多多社交電商成型關鍵。
• 2、社交併非社交電商成功關鍵。
• 3、拼多多對社交電商的發展啟示。
2019年中國電商的四個業務熱門，要數“社區買菜、社交電商、下沉市場、帶貨直播”。尤其是中間兩個成為今年的創業創新熱門，多少都和拼多多有關。這家新近崛起的電商平臺，能夠推動一起產業創業創新熱潮，足見其模式的重要性，以及全行業對其未來成長規模性的預估。
《零售老闆內參》已在今年下半年，多次發文介紹討論了買菜、下沉、直播的話題。社交電商，值得我們今天基於拼多多，以及隨後在阿里聚划算、京東京喜、蘇寧拼購，還有眾多中小型社交電商平臺，甚至那些曾經多少帶點“傳銷”傳聞的平臺轉型為社交電商的案例，探討社交電商的模式本質，以及業務優缺點和各自不同的平臺模式屬性。
社交電商概念和模式的最早提出者，要算美國作者斯賓塞等人的著作《社交電商》。這本書裡探討了微博、Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、YouTube等社交媒體對電商的價值和影響。
微信成為今天騰訊最重要的業務資產之一，甚至會讓人很難想象，沒有微信的騰訊，今天和百度的區別有多大。
微信的沃土，很早就讓眾多微商們“悶聲發大財”。微商，也成為今年社交電商創新潮在大平臺之外的主要角色。
號稱“盡本分”的拼多多，大概沒想過自己會成為中國眾多社交電商創業者的參考座標。他們給自己貼上“拼多多門徒”的標籤，稱拼多多之後的電商時代為“後電商時代”。並期望在短時間內，向拼多多一樣，實現公司上市。或者至少是讓公司賣個好價錢，實現財富自由，走上人生巔峰。
它們從沒有跟拼多多交過手，但是卻始終把拼多多掛在競對的位置上，並交集在微信端。
拼多多的病毒式傳播發端於微信。而同樣發跡於此的微商，是最活躍的社交電商創業群體。一方面他們自詡深諳社交玩法；另一方面《電商法》正式實施之後，社交電商平臺是他們公開化和合法化的良機。
至於三年就能上市的拼多多，既是他們改頭換面的“前輩”偶像，又是他們的“假想敵”。
所以當拼多多2019年Q3財報出來，這些門徒的心，有點冷。社交電商盈利，太難了。
財報顯示，拼多多階段性的成績不是很理想。即便活躍用戶突破5億，僅次於阿里平臺，也掩蓋不了已單季虧損23億的事實。拼多多在美股價應聲而跌。這個節骨眼上，投資者們都對虧損格外敏感。
拼多多的業績陰晴好壞，對於阿里、京東、蘇寧等平臺沒什麼影響。但是對於那些轉型的微商平臺來說，拼多多的一舉一動，都是他們公司模式前途的風向標。
雖然，拼多多的模式，已經和這些改頭換面的社交電商公司，毫不相同了。
拼多多基於個體人的底層商業要素，謀劃一個長期的“速傳播、速下單”的即時電商平臺達成；阿里、京東、蘇寧的目的非常直接，他們要拉新，要獲取新客；至於那些缺乏後端成熟供應鏈資源的中小社交電商玩家，還在模糊不清的混沌下摸索，並時而又被涉嫌“傳銷”拿來說事。
拼多多不盡人意的成績單
拼多多的模式，特別值得好好研究。這家公司，今天的所有一切，已經代表著社交拼團電商的全部要素。
基於財報季，有人拿阿里、京東、拼多多最近三季度的財報做比對，找出拼多多的三個被詬病的地方。
第一，儘管活躍用戶突破5億，但用戶增長和GMV增長不成正比；
第二，客單價只有京東的1/3；
第三，營銷費用漲幅驚人，Q3比去年同期增長1.4倍。
這暴露出目前平臺用戶的低粘度和低復購率，而且用戶增長和GMV增長不成正比的原因，在於二者的統計週期不同。比如一名年初在拼多多平臺上購買過商品的用戶，即便到現在年底也沒有購買行為。這名會員按照365天的統計週期，依然屬於年活躍用戶。但是，這名會員很可能沒有貢獻Q3的GMV，甚至Q2，以及隨後的Q4。
大量用戶在首次購買之後，沒有復購行為，將會導致GMV的增長與用戶增長無法呈現正相關。至於客單價只有京東的1/3，說明平臺上高客單價的商品不豐富，或者用戶不傾向於在該平臺上購買高價商品，又或者平臺的購買體驗不算很好。加強平臺商戶的運營品質管理和誠信管理，預計將是拼多多下階段的主要工作之一。
而且前兩個問題，又導致了第三個問題：拼多多通過補貼提高用戶粘性，喚醒沉睡用戶，激活非電商用戶，有點燒錢，拉高了虧損額度。
這正好對應拼多多聯合創始人、高級副總裁趙佳臻說的那句：“我相信用補貼買iPhone的人，會回來的”；以及拼多多創始人黃崢在電話會上說：“百億補貼的每一分錢都有價值”。
通過微信，拼多多利用拼購模式，觸及阿里此前甚少觸及兩類人群：一類是純基層的初級互聯網人口（縣鄉區域有智能手機的人）；一類是城市中的沉默用戶（低薪低保的基層打工人員）。正是這些新電商用戶的觸達，讓拼多多兩年多時間，成就了3億人都在用的拼多多。
可是，隨著阿里、京東、蘇寧等傳統電商平臺發力下沉市場，拼多多用戶和傳統電商用戶的重合度，正在變得越來越高。
根據中國互聯網信息中心，8月30日發佈的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模達8.54億。阿里最新財報顯示其移動月活達到7.85億。而拼多多年活躍用戶達5.363億，二者的用戶數量相加超過全國網民規模，至少有超過2億的用戶重合度。
這也意味著，拼多多已經進入到與阿里等平臺搶用戶的階段，阿里也在搶去拼多多的核心用戶。
電商拼購的兩大條件
這邊拼多多與阿里、京東等大型傳統電商平臺打得水深火熱，另一邊中小社交電商平臺趁勢依葫蘆畫瓢，一筆一劃地跟著拼多多學社交電商的裂變玩法。
一字蔽之：“拼”。
“拼”是深入拼多多骨髓的基因。隨之產生的用戶裂變效應，是社交電商平臺的重點模仿的對象。
拼購這種模式，對消費者和商家都有極大誘惑力。
從商家端來說，拼團這一模式，帶來提前鎖定的訂單數和確定的訂單週期。得以讓數量到達一定規模之後，就值得犧牲部分毛利履約完訂單。
今年6月，《零售老闆內參》走訪時發現，世界最大牛仔褲產地中山大涌，當大部分牛仔褲廠廠長認為19.9的牛仔褲沒錢賺的時候，依然有少數幾位廠長，已經決定要擴大在拼多多上的投入。
當時許多牛仔褲廠遇到的難題是，開出上萬月薪還是招不到人，而招工難的原因在於工廠接不到穩定訂單。工人幹一個月玩一個月，一整年下來，賺不到幾個錢。
拼多多上拼來的大量訂單，能保證工廠正常運作，保證工人勞動量。這樣，招工的時候，工廠不僅說話硬氣，還能保證招到熟練工，讓生產持續高速運轉起來。只要生產持續運轉，不僅保障了工廠最大要素的良性循環，掙錢也是水到渠成的事情。
因此，比起讓工廠正常運作，毛利的重要性，在產業鏈的要素佔比上，確實比不上訂單量。
對於消費者來說，特別是拼多多早期面向的縣鄉下沉用戶，價格是驅動消費的第一要素。
這句話，也可以作為零售業萬年不變的第一命題。
當然，低價的跟風者，多了去了，這也是社交電商瘋狂燒錢的重災區。大部分建立在微商業務基礎上的中小型社交電商平臺，知其低價，不知其為什麼低價。往往在平臺上線開始就胡亂燒一通錢，通過大力補貼甚至免費形式，吸引消費者來平臺薅羊毛。
淘集集的員工曾向《零售老闆內參》透露，平臺不僅補貼消費者，還補貼商家，這個平臺以前上的不少商品，顯示出異乎尋常的低價。比如一支牙膏3元包郵，一箱捲紙1元還包郵。
然而，低價是吸引用戶的最後有利條件，其實並不能是撬動訂單，甚至是交易關係的唯一條件。平臺提供的低質低價商品，很可能會遭到口碑反噬。下沉用戶表達不滿的方式，最集中的爆發，就是在快手上，吐槽哪家哪家的東西很爛。
低價與好貨，是決定零售業務健康向好發展的兩大因素，二者只有孰先孰後的選擇。比如，同樣基於下沉市場拓展，阿里的聚划算，藉助阿里擁有全球最強最全大中小品牌商、產業帶和品牌工廠，打造的業務核心就是先好貨再低價。基於豐富的商家生態資源，加上阿里平臺的高議價能力，有底氣持續拿出好貨低價。
而黃崢聲稱拼多多要做Costco+迪士尼的生態。關鍵在於，Costco近30%的自有商品是一大亮點，而這些商品多數集中在不以品牌溢價為主（比如美妝品），即那些以滿足日常功能性需求的品類上。
拼多多很瞭解其中要害關係，拼多多結合上游產業帶和品牌工廠，目前也在低價好貨，注意，先低價再好貨方面，做的很不錯。
至於那些改頭換面，或是新崛起的中小型社交電商平臺，在燒錢拓展用戶基數之後，既無法保證好貨，到最後連最基本的低價也做不到。靠補貼吹起來的流量平臺，最終只能變成部分商家作為一個無關緊要的銷售渠道之一，沖沖一下出貨量而已。
人、貨兩端的忠誠度，從來不屬於這些中小型社交電商平臺。
社交，反而不是社交電商關鍵
這些中小型社交電商平臺，既然拼購學不像，那麼社交元素一定要好好利用，狠狠的利用。就像拼多多是從微信里長出來的，藉助微信當初提供的可裂變社交營銷空間，拼多多在短短三年多時間，達到5億多的用戶規模。
於是乎，許多中小型社交電商平臺，將社交作為收割下沉市場利潤的關鍵，重新回到了“拉人頭”模式。回到發展層層下線，擴大用戶層級和基數的微商套路。
只是這樣一來，被打上“傳銷”標籤，也就沒什麼冤枉了。
在被質疑傳銷以及涉嫌傳銷的名單上，可以拉出長長的一串名單：雲集、雲集品、花生日記、萌推、斑馬會員（原環球捕手）、未來集市、粉象生活、趣淘集市等都榜上有名。
本質上來看，不管平臺用戶數量有多麼驚人，這些用戶來到平臺的目的和用戶角色，就不是來購物，而是來薅羊毛的。
反倒是聚划算、京喜、蘇寧拼購這些大電商平臺，畢竟知道固守零售和交易的本質。那些前端會員營銷手段的社交，真的是次要的。更知道只有抓住強大的後端供應鏈，人（新客）是不愁不來的。
中小型社交電商平臺發展的本末倒置，實際上是為一直不具備的全盤電商能力埋單。
今年10月下旬，不堪其擾的微信終於忍無可忍，頒佈《微信外部鏈接管理規範》，明令禁止在微信進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動。儘管被指稱誤傷友軍（拼多多、京東等），但就此可見，基於微信的營銷有多麼密集和可怕，以至於需要平臺層面出專門的外鏈管理來規範。
拼多多的野心
在滿足拼購低價、好貨的兩大條件之下，拼多多的業務實際上已經能夠保證正向增長，其實不需要什麼“百億補貼”。
不過，拼多多的野心，顯然不止於此。這家公司要在先把人薅齊之後，再來完成業務的多類型延展。百億補貼，營銷費用……所有的一切，都是為了：拉人。
在拼多多的Q3財報上，最為人詬病的就是百億補貼計劃。這一筆錢，與提升平臺服務無關、與提升平臺技術無關。單純是“燒錢”補貼，召喚用戶來啊！來啊！
今年電商的四大主題：社交電商、下沉市場、直播帶貨、社區買菜，其中的兩把火是拼多多燒起來的。可在包括阿里、京東、蘇寧等全部投入到下沉市場爭奪之中時，拼多多還是玩得最大的。
拿下沉來說，阿里、京東、蘇寧的聚划算、京喜和蘇寧拼購，其實和拼多多非常不同。最大的不同，在於這些老牌電商平臺推出的下沉業務，是對平臺核心業務的戰略資源補充。目的是為平臺拉新，將沒有充分電商化的群體予以電商化，並通過反覆復購，完成電商會員角色標準化的沉澱，升級為平臺常規意義的優質會員。
簡單的說，我父母這輩中老年人，或者我鄉下的親戚，也能像我一樣，頻繁且熟練的在阿里、京東、蘇寧易購，用手機購物。
因此，下沉策略和下沉業務，並非這些老牌電商平臺的集團層戰略核心，而是修正優化戰略核心的超強補充手段。所以其目的很單一、方法也很具體。
只要這些下沉業務能拉來新客，能形成良好的自循環訂單模式，整體業績不虧損就可以了。
但是對於拼多多來說，下沉和拼購，可是戰略核心，是品牌護城河，是不得不防禦的本土市場。上文已經談到，不光是阿里等通過具體業務線開始深入拼多多的內核用戶，拼多多也同時在深入到淘寶天貓的用戶內核去。
黃崢所謂的百億補貼，每一分錢都有價值的說法，內涵就在於此。他還表示，有時數據表現不錯，實際上是錯失投資機遇；而數據表現不佳，說明抓住了機遇。
黃崢的話很難懂嗎？不難，看懂拼多多，你會發現，黃崢說話，句句在“坦白交代”，最多沒有搭配完整的前因後果而已。
對於上下無著的那些中小型社交電商平臺來說，同時讓他們要抓住社交關係、價格要素、供應鏈能力，顯然是不現實的。
唯一的出路，或許是因循著拼多多過去單品引爆的方式，從價格爆款以及能夠在日常家居生活場景裡，發明創造一些有使用功能創新（就是能讓幹家務活的人，覺得能輕鬆點的創新商品）的單品爆款。從這樣的單點突破，或許有那麼一點點機會。正如“前輩”拼多多這樣，補全微商所不具備的“正規”商業能力，一步一步提升平臺議價能力。
而在燒錢方面，該花的錢不能省，但每一分錢也要花的得當。拼多多猶且如此，作為後起之秀的社交電商平臺更應如此。
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