海外市場正在成為中國互聯網企業瞄準的下一塊試驗田。
隨著愛奇藝、騰訊、今日頭條等巨頭在海外市場的佈局和發力，以內容、技術出海成為主流的移動生態變化，使得“中國互聯網出海進入下半場？”成為頻頻被談及的話題。
“遠遠沒有。中國目前還沒有哪一個互聯網企業能做到在全球所有國家、地區都有比較強的話語權，不要說下半場，中國互聯網企業出海可以說才剛剛‘開球’。所謂真正進入下半場，估計還要幾十年時間。”愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華對外表示。
近年來，中國互聯網企業尤其是視頻平臺開始走出去，開拓海外業務。但走上國際化這條道路並非源於出海的“緊迫感”，不僅僅是愛奇藝，更多中國互聯網企業選擇“走出去”是因為當下大環境帶來的趨勢和機會，是新市場戰略前置佈局的需要。
在經濟全球化背景下，對於長視頻而言，在國內會員市場發展趨於穩定快速增長下，提前佈局發力下沉市場、開拓海外市場，滲透更多用戶群，是其未來視頻娛樂市場發展的重要方向和策略。
長視頻瞄準海外市場 需強化國際化人才吸納
在經歷了短視頻、直播出海風起潮湧後，以愛奇藝、騰訊視頻為代表的長視頻不約而同的將目光瞄準了海外市場，推出海外版，在馬來西亞、泰國等東南亞及全球市場落地。
11月初，愛奇藝宣佈與馬來西亞知名媒體品牌Astro達成戰略合作。據瞭解，早在今年6月，愛奇藝便正式推出了服務全球用戶的產品iQIYI App。這意味著，在海外市場低調運營幾個月後，愛奇藝全球化正式開始了自己的國際化步伐。
筆者注意到，不同於以往中國巨頭的“買買買”的“走出去”模式，也並非單純的內容出海，此次在出海模式上愛奇藝選擇了“技術+內容”，即“帶著嫁妝”輸出中國文化產品與服務。
楊向華告訴筆者：“在和東南亞當地很多的運營商、電視臺交流時，我發現了我們的技術很有優勢，並且對他們來說都是想要而不可得的。基於技術創新優勢、內容製作水平的提高，以及中國文化影響力的擴大，我們確定了這樣的模式。”
從客觀大環境來看，愛奇藝此次在出海模式上的嘗試並非心血來潮，而是中國互聯網企業在經歷了從最初的工具出海到遊戲出海、電商出海，再到如今內容出海等一系列迭代後，基於長視頻特點和成熟技術條件下的轉變和新嘗試。
2018年以來，《延禧攻略》《烈火軍校》等影視內容頻頻走出國門，中國文化“走出去”大勢所趨。但值得注意的是，這些影視內容的出海則主要以海外發行為主。
“視頻平臺把內容授權給對方，但是播出平臺是當地的，可能面臨著播出時間有限、人群覆蓋面窄等問題。”楊向華解釋道。
這些年來，中國互聯網科技企業基於億級用戶，形成了用戶需求高度滿足、產品更新迭代頻繁的特點，也錘鍊出了互聯網企業較高的技術水平、大數據處理與存儲能力等。加上經過會員、廣告、IP生態等商業模式的逐漸成熟，也讓愛奇藝等視頻平臺在海外市場的探索具有先天基礎。
楊向華坦言：“一方面，我們當下的技術水平不比國外的企業差，愛奇藝在技術、內容、模式上的創新使得出海邊際成本相對比較低；另一方面，平臺帶著內容出去，內容可以不依賴第三方渠道，掌握用戶、直接觸達用戶，話語權、自主權會更強一些，相比以前單純的內容出海這是一個巨大的差異，未來這樣的趨勢會更加明顯。”
隨時平臺走出去，視頻平臺也面臨更復多的挑戰。楊向華強調到，對中國出海企業而言，在國際化過程中仍缺少國際化管理經驗的人才，我們必須吸納全球化的人才，才能更好的“走出去”。
中國市場潛在空間大 下沉市場、海外市場成新賽道
從全球範圍來看，美國流媒體Netflix自2010年佈局出海，到2016年大規模出海，目前已經覆蓋超190個國家和地區，今年Q3，Netfilx國際訂閱用戶達9771萬人，佔全球總訂閱用戶的61.7%。從第一步踏出去到真正實現全球化佈局，需要時間和本地化探索，這也印證了業務戰略性提前佈局的必要性。
有意思的是，無論是愛奇藝、阿里等中國企業，還是Amazon Prime video、Netflix等海外平臺，都將東南亞市場列為出海的重要競爭地。
中國互聯網企業要進入海外市場，首先是將目前國內的成功經驗複製到海外市場，以此迅速打開海外市場。因此，擁有大量人口與娛樂消費需求的新興市場無疑是最好的選擇。
而文化相近、地域相近的東南亞市場的確擁有這樣的優勢：人口眾多、年齡結構年輕化、移動互聯網滲透率高、普及潛力巨大。據谷歌2018年底發佈的《東南亞互聯網經濟報告》顯示，東南亞互聯網經濟規模已經接近1000億美元，預計2025年將超過2400億美元，是全球互聯網經濟增長較快的地區。
楊向華分析到：“選擇東南亞市場，一方面是其在文化和地域上更相近；另一方面則是考慮到對手，歐美的文化內容產品，尤其是劇和綜藝，在東南亞市場影響相對較弱，所以選擇我們的強項在對手相對弱勢的地方開展我們的業務，就像田忌賽馬一樣。”
廣闊的市場空間，為視頻平臺核心會員業務的增長開拓出了又一新賽道。在今年愛奇藝率先跨進“億級會員時代”後，會員收入佔比近半，會員發展前景是視頻平臺綜合實力的體現。
據《中國互聯網發展報告2019》顯示，2018年中國網絡視頻付費用戶已經超過總體網絡視頻用戶的五成，達到53.1%，較2017年同期增長23.8%，且近五年增速均在20%以上。
在國內會員第一階段主要市場完成穩定增長的情況下，無論是蘊含巨大空間的國內下沉市場，還是尚未完全開發的海外市場，均成為未來視頻平臺業務重點佈局方向。
以愛奇藝為例，數據顯示，在過億會員規模中，來自一二線城市、新一線的用戶佔比達到八成，並且36歲以下用戶佔愛奇藝會員的90%。“除了剛出生三歲以下的孩子可能不太看之外，視頻服務是所有人的剛需，潛在市場至少有十二億用戶。這就意味著，一方面，國內剩下的三四五線用戶是一個巨大的空間，另一方面，36歲以上的人口占中國整個人口的51%，這部分用戶也是未來我們所希望觸達的。我們要找到合適的內容、方式以及商業模式，讓他們使用愛奇藝服務。”楊向華告訴筆者，“愛奇藝一直都在不斷地發展新商業模式和開闢新的增長空間，等一個業務發展完成了再開始新的，就來不及了。”
基於海外業務，不同於Netflix、Prime video等平臺在海外的商業模式，結合東南亞的增長性市場，愛奇藝採取了“免費+付費”差異化的模式。
楊向華認為，在印度、印尼等市場，很多用戶付錢的意願很低，尚未養成付費習慣，直接採取付費是不合適的。“不同的國家、市場適應的商業模式也不同，可能在歐美等成熟市場更適合直接付費，而在增長性的發展市場中，需要用免費或者相對較低的嘗試價格，讓用戶跨過第一個付費的門檻。”
站在海外市場和國內下沉市場的新賽道上，面對來自全球企業的競爭和挑戰，對於中國互聯網企而言，尤其是視頻平臺，要想獲得更多的用戶市場，仍需更多的“合縱連橫”和創新嘗試來應對挑戰，迎接機遇。文/夢華
每日經濟新聞
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