一場關於美妝的數字化革命正在全球範圍內全面推開。
2019年，化妝品行業處在全面轉換營銷模式和品牌塑造新賽道的交叉路口，全面數字化對於美妝品牌升級意義重大。從新零售到大數據，以及全面的數字化轉型，每一個新概念的提出都伴隨著一輪美妝行業的大震動。美妝行業的數字化浪潮已經洶湧而來，無論是消費互聯網還是產業互聯網都在深刻地改變著這個行業。對於行業來說，數字化轉型已經不是“做或不做”的問題，而是“什麼時候做”與“怎麼做”的問題。 目前美妝巨頭採用哪些數字化的手段來加快數字化的進程呢？在數字化的時代，美妝企業必定會經歷新一輪的洗禮，必然會經歷調檔轉速，在新的社會模式系統和未來增長系統中，探索新的增長點。以下日化巨頭率先以新的組織人才配備和架構配備來應對新的挑戰。1個性化與產能催生的科技轉型歐萊雅今年宣佈將轉型成為一家美妝科技公司，為更多中國消費者“私人訂製”。歐萊雅向美妝科技公司轉型將分兩步走：第一步是成為一家完全數字化的中國公司，用數字化推動消費者參與度與品牌發展、用數字化帶來美容體驗等；第二步則是增加對IT基礎設施的投資，通過在美容領域的相關創新更新產品、服務和體驗。
歐萊雅虛擬試妝鏡去年，歐萊雅集團研發總投入9.14億歐元，佔銷售額3.4%，註冊了505項專利。如今，在數字化營銷創新方面，“美妝科技公司”歐萊雅也比數字化轉型初期更加追求線上數據與線下體驗的結合。新零售是線上和線下的融合，同樣，新營銷也是將數字營銷、社交媒體和傳統電視廣告和線下活動等形式相結合。無論是消費者洞察，還是營銷、渠道的轉型，都需要大數據與人工智能技術的支撐。在歐萊雅集團，大數據和人工智能既是單獨發展的一個模塊，同時也貫穿與數字化轉型的每個具體部門中。2與生態平臺合作為品牌賦能用大數據精準分析消費需求與歐美系品牌推崇“科技主導”理念不同，日系企業產品開發的出發點在於“洞察和滿足消費者需求”。針對中國的市場環境，國際巨頭想要在在最短時間內抓住消費者和中國市場的變化，可以與國內的生態平臺進行戰略合作。作為化妝品行業巨頭，資生堂一直以前瞻的視野在不斷創新求變，而今這個歷經數字化轉型的百年美妝品牌更是迎來了新的蛻變。今年3月31日，資生堂與阿里巴巴集團達成戰略合作。在杭州設立戰略合作辦公室，藉助天貓大數據平臺完成數字化轉型，精準洞察消費者需求，C2B反向定製產品，並在產品迭代上以數字化手段提高新品類開發效率，從而更好的為消費者提供定製化服務。
同樣的，在與天貓、淘寶合作多年且成果斐然的基礎上，愛茉莉太平洋集團與阿里巴巴之間的合作也進一步升級。9月11日，愛茉莉太平洋集團與阿里巴巴集團簽訂全球性戰略合作協議，並宣佈愛茉莉太平洋駐阿里巴巴戰略合作辦公室落地杭州。愛茉莉太平洋將依託阿里巴巴在數字化轉型、消費者運營、大數據管理、新品發佈及新零售方面的豐富資源及經驗，結合公司在美妝行業的領先優勢，為消費者帶來優質的服務及體驗，創造新的商業機會。愛茉莉太平洋、資生堂與阿里巴巴利用各自優勢，在產品研發與技術創新、行業分析洞察、創新項目業務領域探索合作。3
企業管理數字化，重塑業務模式一個傳統型企業，尤其是多品類、多品牌、多渠道的企業，其組織架構是矩陣型的，對於這樣的企業，不可能完全放棄傳統業務來重新開始數字化業務。那麼，以何種形式來對企業管理進行數字化轉型？
寶潔曾分享過其數字化業務和組織轉型實踐的4D model：
第一個“D”，Digital Quotient數字化的能力。關鍵在於領導層。通過領導個人思路的轉變和領導團隊配對逆向導師，幫助領導決策，也讓管理者更深刻地理解現在需要什麼。第二個“D”，Dedicated Investment專注的投入。數字化的培訓要面向所有人，特別是負責數字化業務的人。向各種科技學習，向各種平臺學習數字化能力。公司需要意識到投入的是未來的消費者，因此不僅要投資傳統渠道，也要超前投入。第三個“D”，Delegation或者Empowering為組織賦能。一、去層級化。把業務運營的決策權交給一線的員工，讓最接近客戶和消費者的營銷同事做決策；二、去中心化，又名自組織。通過組建小項目團隊和投票之後選出最佳者上市，來實現服務前端消費者的目標。第四個“D”，Desired Culture與消費者需求所契合的文化。寶潔公司的核心價值觀不變，但做事的方式改變。比如在數字化業務中鼓勵速度，向其他企業學習，鼓勵犯錯等等。
除了管理上的數字化轉型，美妝品牌在廣告投放上也開始了“去中介化”自己組建inhouse創意團隊逐漸成為共識。聯合利華內部創意團隊U-Studio，如今已經在全球20多個國家開展了業務。主要為品牌實時跟進消費者洞察，製作營銷數字內容，包括為線上定製的視頻、圖像、文章等內容。與之一同成立的還有同隸屬於全球整合品牌部門的U-Entertainment，同樣以內容製作為主，為企業營銷和品牌服務。與之職能類似的過去往往是外部廣告公司——而去年起，聯合利華開始減少外部廣告公司合作，整體減半到3000家，並把部分數字營銷和廣告創意交給公司內部創意團隊完成。
傳統企業如何踏上正確的數字化轉型之路？在數字化時代，數字化為傳統行業企業帶來了新的增長機遇，用正確的方式擁抱數字化轉型也已成為傳統行業企業的必修課。要想成功地推進數字化轉型並實現對業績的積極影響，傳統行業企業需要從戰略、戰術、執行和組織層面系統規劃、有序執行：從願景開始，在戰略層面將數字化戰略與企業願景及業務戰略進行銜接……在戰術層面，從業務價值創造的視角確定著重推進的數字化領域與主要舉措 ……在執行層面，因地制宜，制定接地氣、可實施的數字化轉型推進節奏……
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