06.14 2017年直銷營銷模式的最大變化——商城化

商城化，是2017年直銷營銷模式的最大變化。而這一變化或將影響直銷行業未來十年的發展。在日前舉辦的第十四屆世界華人直銷大會上，直銷行業第三方機構晨訊傳媒策略研究中心發佈了《2017中國直銷行業發展報告》（下稱“報告”）。報告提出，隨著分享經濟的到來，直銷這種營銷方式將會衍變成一種社交的分享機制。因此，直銷企業對產品展示的場景需要進一步轉變，從目前的線下開始向“線上+線下”結合，再到“線上+線下體驗店”。

價格漸透明倒逼直企開拓線上渠道

如今，碎片化生活方式的出現與互聯網平臺的開放，給賺取高額產品差價的方式帶來了巨大的衝擊。而具體到直銷行業則表現為商城化這一營銷模式的出現。報告顯示，2017年，我國90家直銷企業的業績規模達到2205.5億元，年增長速度達到6.55%。另外，根據報告，去年，中國市場已成為近十家國際大型直銷公司最大的區域市場，但市場集中度下降到56%，中小企業迎來突破的空間。

記者梳理《2017年度中國直銷行業業績統計報告》發現，在2017年，相比老牌直企的增長乏力，蘇州綠葉、天津鑄源等黑馬企業銷售業績可謂“異軍突起”，實現了同比增長12倍以上的“奇蹟”。

據瞭解，上述兩家直銷企業之所以能夠成為行業黑馬，緣於各自對原來的價值鏈進行了調整，把加價率砍掉。比如蘇州綠葉，通過直銷平臺實現獲客目的，再把流量資源引流到電商平臺。其電子商城售賣的日常用品價格實惠，打消了消費者心中“直銷=高價”的想法，市場隨之快速啟動，從而推動企業去年的業績增長率達到1233%。

“隨著互聯網把更多的信息帶給消費者，價格在消費者心中愈發透明。依靠中間商賺取差價的模式以後將不會存在。而線上商城的搭建能為直銷企業在價格上的競爭帶來優勢。”中國直銷研究專家禹路告訴記者，直銷模式的長處在於社交，是分享經濟的典型代表，而商城化和產品多樣化無疑將直銷企業帶來的社交作用發揮到最大化，“未來，直企的贏利點應放在商城上而非直銷板塊。直銷的作用更多在於獲客和引流。”

　線下門店未來可向場景化消費轉變

雖然目前部分直銷企業通過調整價值鏈，從線上商城這一新的銷售渠道中嚐到了“甜頭”，但並不意味著未來直銷行業的營銷模式將一成不變。報告內容指出，直銷企業對產品展示的場景需實現從線下，到如今的“線上+線下”，再到未來“線上+線下體驗店”的轉變。

“過去20年，行業曾經推動了店鋪加供應推銷員的模式，如今我們發現讓直銷公司開店鋪是個悲劇，因為門店基本上變成了團隊的負擔。”禹路表示，未來，直銷企業的門店必須提供一種場景化消費，讓消費者在店裡就能完成所有的社交活動。“如果未來門店銷售的產品是快消品，尤其是易耗品、生鮮食品等，那麼還需要把工廠和門店合二為一，並在社區內呈現。”禹路舉例分析道，在德國的啤酒工廠，當消費者想喝酒、紅酒或者果汁，都可以在店裡當一回工人，自己動手操作，因為門店已經提供了智能設備，解決了消費者當工人的慾望。“未來十年我們會進入各種各樣的門店消費場景，比如在店裡種地，在店裡生產蔬菜，在店裡做一包五穀雜糧粉，也可以泡一杯茶出來”。

記者瞭解到，現階段，直銷企業的場景式消費已經陸續呈現。其中，康美健康管理中心就通過將體驗式營銷、場景式營銷和專家式營銷進行融合，將模式落到實處。在康美健康管理中心，用戶只要躺上智享家經絡按摩椅，按摩椅就會根據檢測結果，生成針對性的按摩程序，讓用戶享受舒適的按摩理療服務。另外，用戶可以通過“康美健康管家APP”創建個人健康檔案，檔案上傳至雲端數據庫並永久保存，用戶只要打開手機，就可以隨時隨地瞭解掌握自己以及家人的身體健康動態。而直銷巨頭安利也通過線下店鋪的體驗化升級，電商平臺的建設，以及物流配送和售後服務的完善，希望打造全渠道的卓越體驗支持體系，提升顧客體驗。