近日，銀保監會發布《關於加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》（銀保監發[2018]27號，下文稱“27號文”），“27號文”在行業引發關注，大家紛紛表示，“27號文”出臺及時，也非常必要。為此，本期特邀6名業內人士從6個不同角度表達了對“27號文”的熱切期許。
視角一：明責任 強管理
□黃國光
中國銀保監會近日發佈《關於加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》（以下簡稱通知）後，在保險行業引起較大反響。《通知》順應了當今互聯網普及形勢下加強和規範自媒體保險營銷宣傳行為的客觀要求，以教育疏導和嚴格禁止相結合，明確了保險機構及其從業人員的相關責任，規定了哪些行為是自媒體保險宣傳需要加強的，哪些行為是嚴格禁止的，從而更好地維護保險消費者合法權益和網絡信息安全。筆者認為，學習貫徹《通知》要求，要把握以下三點。
增強法律意識，切實提高對自媒體保險營銷宣傳行為管理重要性的認識
習近平總書記多次強調，互聯網不是法外之地，必須從國家整體安全的高度，依法加強互聯網安全管理，切實防範並及時處置互聯網安全風險。
當前自媒體保險營銷宣傳行為中出現的一些隨意曲解保險法律法規、混淆保險與存款理財等其他金融產品界限、誇大保險產品責任範圍、以產品停售或限期限額為名進行營銷、對同業保險產品進行簡單比較甚至惡意詆譭同業等行為，不僅嚴重誤導了保險消費者、擾亂了保險市場秩序，而且違反了《保險法》《廣告法》和《網絡安全法》等法律法規，容易引起客戶投訴，引發群體性事件。長期以來，不少互聯網用戶以為在自媒體上發佈相關營銷宣傳信息，屬於個人言論自由和隱私，想怎麼發就怎麼發，將微信朋友圈、博客等作為商業營銷的平臺，缺乏起碼的法律意識。《通知》對自媒體保險營銷宣傳行為進行規範管理，有利於進一步強化保險機構及其從業人員的法律意識。
明確管理職責，促進自媒體保險營銷宣傳行為制度化、規範化
《通知》從建立健全自媒體保險營銷宣傳行為管理制度、加強保險從業人員合規教育與職業道德教育、確保營銷宣傳信息合規準確、完善信息監控和處置機制、加大責任追究力度、落實監管責任等方面，構建了完整的“事前預防、事中監控、事後追責”自媒體保險營銷宣傳行為監管體系。
其中保險機構應承擔的職責包括：1）增加合規與職業道德培訓的內容和課時，引導保險從業人員合法合理使用自媒體開展營銷宣傳活動；2）提高保險機構官方自媒體信息更新頻率，提升信息質量，保證保險從業人員有充分、準確的自媒體保險營銷信息來源；3）對於涉及保險產品介紹、銷售政策和營銷宣傳推介活動的，應當以公司官方自媒體信息為準，嚴禁保險公司分支機構、保險中介機構、從業人員自行編髮，對於不涉及保險產品介紹、銷售政策和營銷宣傳推介活動的，應當指定責任部門進行審核管理；4）制定自媒體輿情應急處置預案，確保在發現自媒體輿情事件後及時作出相應響應並刪除違法和不當信息，積極妥善處理因違法和不當自媒體保險營銷宣傳行為引發的保險消費投訴，最大限度消除不良影響；5）建立完善監督舉報制度；6）保存自媒體保險營銷宣傳信息審查記錄備查，落實信息編髮部門或個人的直接責任和審核部門或主管人員的管理責任；7）建立對分支機構和從業人員的相應考核機制等。這些規定明確而具體，具有較強的針對性和操作性。
做好自查整改，為落實《通知》各項要求打下紮實細緻的工作基礎
《通知》要求保險機構對本公司官方自媒體及其保險從業人員個人自媒體開展一次自查，相關自查整改情況應在8月1日前上報。筆者認為，組織開展這次自查，是為落實《通知》做準備的。自查目的在於梳理保險機構官方自媒體開設運營維護情況，摸清所屬保險從業人員個人自媒體保險營銷宣傳信息發佈現狀及存在問題，並根據《通知》要求進行整改，進一步完善保險機構自媒體保險營銷宣傳行為管理制度。據瞭解，各保險機構正根據監管要求制訂自查整改實施方案，部署開展這項工作。我們期待，隨著《通知》的貫徹落實，自媒體保險營銷宣傳環境將得到淨化，“互聯網+保險”將更好地行穩致遠。
視角二：向不負責任的保險“自媒體”宣傳 說“不”
□丁雲生
2018年6月1日，銀保監會發出了關於加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知，通知直指當前保險營銷自媒體亂象。誠如通知中所指出的，保險營銷自媒體已經成為保險銷售誤導、不實信息傳播的高發領域，嚴重損害了保險消費者的合法權益，埋下了大量的保險消費糾紛和群體性事件風險隱患。保險業正值行業轉型期，“保險姓保，監管姓監”的理念已經深入人心。今年銀保監會自成立以來，針對行業亂象推出一系列重要舉措、切中行業弊端、要害，體現了監管對保險消費者高度負責，對行業高度負責的精神。必將為保險業的發展起到強有力的推進作用。
作為一名伴隨中國保險業成長多年的保險人，親身參與並見證了中國保險行業的不斷壯大，也看到了保險銷售宣傳的變化給保險銷售帶來的推動作用。然而凡事有利必有弊，隨著自媒體的發展，一些不負責任的保險宣傳也頻頻出現。2017年原中國保監會發布了《關於規範人身保險公司產品開發設計行為的通知》後，“134號文執行後甲狀腺癌納入輕症重大疾病，134號文執行前擁有依然能計入重大疾病”，“134號文執行後投保將充分考量家族疾病因素來定價，如果直系血親健康指標不佳，本人要被抬高價格”等等荒謬的解釋充斥在一些不負責任的保險營銷自媒體當中，令筆者感到哭笑不得，但同時也在擔心這些憑空捏造的政策解讀會給保險消費者，乃至整個保險業帶來長久負面的影響。我們在全國各大腫瘤醫院醫科大學舉辦了近百期重疾不重3D訓練營，課程邀請了很多腫瘤心臟神經內科的專家授課。授課期間，也時常碰到有些學員對公司的重大疾病條款存在明顯的誤讀。混淆重大疾病的賠付標準、誇大重大疾病的賠付範圍等等情況屢見不鮮，而這些誤讀有些已經通過他們各自的自媒體進行了傳播，給消費者造成了誤導。也因此我們意識到必須將向學員傳授準確無誤的信息作為授課時必須堅持的原則。現實生活中也有一些朋友拿著自媒體宣傳的重疾產品向筆者諮詢，過於主觀和誇大描述令這些保險消費者感到困惑，有的甚至將醫療費補償型的保險產品與重大疾病保險產品混為一談，使消費者誤以為獲得了足夠的保障，可想而知如果這樣的客戶一旦出險，不但無法獲得足夠的幫助而且還有可能失去再次獲得保障的機會。這樣的人簡直是失去了作為保險從業者應有的良知。
曾經有一段時間，保險保障功能一度被帶有投資功能的理財型產品所沖淡。保險產品的真正保障功能卻淡出了保險消費者的視野，隨之而來保險營銷宣傳也被種種“話術”所替代。這是我們所不願意看到的。中國保險業發展到今天，保費規模雖然已經躍居世界前列，但是保險的深度和廣度對我們這樣一個國家來說還遠遠不足，讓保險迴歸保障正是我們當務之急。因此準確的宣傳保障功能，正確的傳達保險理念，矯正不實的宣傳內容，也正是保險行業的當務之急。從另外一方面看，中國保險業的發展已經開始從粗放經營逐漸向專業化、精英化過渡，未來保險營銷需要的是更加專業化的人才。理解並向保險消費者解釋、宣傳保險產品、提供從投保到理賠的專業服務，也是今後保險行業對高素質營銷人員最基本的要求。
因此順應社會需求、順應監管要求、提升專業形象，《通知》及時出臺非常必要。
視角三：保險自媒體宣傳新政助推保險銷售進一步規範
□王小韋 段曉華 胡剛
銀保監會於今年6月1日下發《關於加強自媒體保險營銷宣傳行為的通知》（銀保監發【2018】27號，下文稱“27號文”）文件。立足於國家推進社會治理建設大背景，研究保險宣傳新政，對於規範保險營銷行為、保護保險經營秩序、維護金融領域消費者合法權益均具有意義。
本文以公開資料為素材，解讀保險宣傳新政，剖析當前銀行保險業務監管的利好形勢，對完善保險宣傳提出意見和建議，供保險同業交流。
全方位：載體、主體、過程
保險宣傳是保險經營的基礎環節，是保險行業的形象窗口。保險宣傳新政劍指自媒體進行保險營銷宣傳，適應了互聯網時代、營銷員迅速飆升、保險業態多元化等複合背景，對規範保險宣傳載體、主體、主題進行全覆蓋制度安排。
載體全覆蓋。“27號文”適用載體，覆蓋了互聯網網站、應用網絡程序、博客、微博客、公眾號、微信等所有新興媒體，與傳統載體具有鮮明區別。
主體全覆蓋。“27號文”適用主體，覆蓋了保險公司、保險中介機構和廣大保險從業人員。目前，保險中介渠道實現的保費規模佔比超過87%，其中兩大主力軍是銀行保險兼業代理機構和個人代理人（本文中與保險營銷員同義）。
過程全覆蓋。“27號文”覆蓋了保險產品介紹、保險銷售政策、保險營銷活動等保險經營銷售過程的主要過程。
組合拳：制度、技術、樣本
規範保險營銷宣傳是貫穿於保險營銷活動全過程的一項日常性工作，不會一蹴而就，需要久久為功，需要推出制度建設、系統管理、凝聚智慧等一系列組合拳。
一是完善監管制度，引導正確宣傳。建議在今後完善銀行業保險業重要保險監管制度過程中，修訂《保險從業人員監管規定》，進一步明確廣大保險從業人員必須依託於保險公司和保險中介機構，增加對所有違規進行保險營銷宣傳的處罰力度，督促廣大保險從業人員進行正當的保險宣傳。在此基礎上，強化保險機構對從業人員的管理職責，所屬人員發生違規進行線下、線上宣傳要追究所在機構的責任。
二是依靠技術手段，釐清違規責任。在移動互聯網高速發展和智能手機高度普及的新時代，社會演化為人人都是自媒體的時代，每個人都可以隨時隨地編髮、轉發各類信息，保險從業人員也不例外。所以，界定編髮、轉發違規宣傳信息的人員和所屬的機構非常重要，技術手段就成為鎖定對象、固定證據的基本手段。
三是凝聚行業智慧，引領規範宣傳。客觀地講，保險行業經營的產品是比較難以標準化的產品，保險責任和除外責任本身比較難以表述。建議凝聚保險行業智慧，引領保險營銷宣傳。吸收保險行業專家、律師、法官、專業技術人員等專家，組建研究機構，針對保險產品、風險預防進行深入研究，形成宣傳的標本，為保險公司和保險中介機構開展宣傳提供資料；由各家保險公司總公司和符合一定條件的保險中介機構統一製作該機構系統內部的宣傳材料。
貫徹落實保險宣傳新政，有利於規範保險營銷行為，有利於夯實保險經營行為，有利於發揮保險行業預防可控風險作用，有利於防護和減少人民群眾不必要的生命和財產損失。
視角四：賣保險，請慢慢來
□蘇鵬
銀保監會在6月1日下發了《關於加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》（以下簡稱《通知》），通知中要求嚴格規範所屬保險從業人員利用自媒體編髮保險營銷宣傳信息行為，對於涉及保險產品介紹、銷售政策和營銷宣傳推介活動的，應以公司官方自媒體信息為準，嚴禁保險公司分支機構、保險中介機構分級機構及保險從業人員自行編髮，對於不涉及上述內容的，應當制定責任部門進行審核管理。
為了治理保險銷售誤導，切實維護保險消費者合法權益，這一次銀保監會的力度不可謂不大。
迴歸本源來看，購買保險產品是對未知風險造成的損失所做的一種提前的安排，而在做這個安排的時候，還不知道風險是不是會發生，這就決定了購買保險並不是一件很急迫的事情，但它很重要。
其實，人們的普遍認知就是這樣的。
打比方說，同樣是面對重大疾病風險的管理手段，相比較於得病之後著急找最好的醫生，著急要求儘快手術，如果不能手術又不知道該怎麼做等等，在還沒發現重大疾病的時候，購買重疾險來應對萬一發生重疾可能造成的經濟損失，對大部分人來說都不是一件急事。
也就是說，客戶並不認為購買保險很急迫。
但是，對於保險從業人員來說，把保險銷售出去卻是一件很急迫的事情。
大部分保險銷售人員沒有底薪，只能靠業績提成來維持收入，同時，保險公司還會制定制度，以保證銷售人員可以經常出單，如果長時間不出單，保險銷售人員就會被制度淘汰掉。
在這樣的環境下，保險銷售人員大多數都是急於要把保險銷售出去的。
於是，保險銷售人員在接受培訓的時候，都會被訓練為，要在銷售過程中挖掘客戶的需求，把客戶的潛在需求轉變為真正的需求，通俗來講，就是要讓客戶意識到購買保險是一件很急迫的事情。
這就產生了矛盾，客戶和保險銷售在認知上的矛盾。很多銷售處理這個矛盾的做法是，讓客戶轉變觀念。但其實，想要讓客戶轉變觀念，並不是一件容易的事情。於是，在保險銷售過程中，就出現過很多不妥當的做法。
比如，在很早的時候，有的代理人在銷售保險的時候，會對客戶講，在我這裡存錢比在銀行更划算；在前幾年，有的代理人在和客戶溝通重大疾病的時候，會拿發病率等數據來嚇唬客戶，營造出一種重大疾病特別容易得、得了之後就容易家破人亡的恐怖氛圍；還有在現如今，很多代理人會時常藉助自媒體發佈的消息，幾乎不做甄別就轉發。
隨著手機網絡的普及，各種各樣的信息撲面而來，在繁雜的信息中尋找到合理的那些並不是一件容易的事情，更何況，很多人發佈信息的時候，為了追求更高的流量而忽視了信息帶來的影響。這時候，不做甄別去轉發信息，甚至於自己來編排不實的信息，都是在渾水摸魚。
在這種時候，銀保監會發布《通知》，規範保險營銷宣傳信息，是有一定積極意義的事情。
在筆者看來，監管層面是在給從業人員提醒，做保險規劃這種事，本質上是重要但不緊急的事情，既然重要，就需要考慮清楚再做決定，而不要太著急。保險銷售人員，把自己的心態放平和，慢下來，才能真正瞭解客戶的想法，要做細水長流的事情，不做急功近利的事情。
賣保險，請慢慢來。
視角五：讓保險人的“朋友圈”不再任性
□趙飛
保險營銷，天然具有強烈的社交屬性。從保險營銷誕生起，就離不開互動與信息傳遞的基本形態。互聯網的出現，尤其是近年來移動互聯網的爆炸式發展，給保險營銷帶來了途徑和受眾的重大變革。從過去的網頁廣告、個人博客，到時下流行的微博、公眾號、朋友圈，自媒體的應用推動保險營銷脫離了空間束縛，走進新的天地。
自媒體在保險營銷中發揮的作用，既是信息發佈的渠道，又是互動聯繫的工具，既展示個人和團隊形象，也普及行業和市場知識，既宣傳保險產品，也推廣營銷活動。因為門檻低，速度快，使用簡便，各類自媒體工具已經成為廣大保險人日常工作的必備夥伴。不過，由於自媒體的信息發佈很大程度上屬於個人行為，很難受到必要的審查監督，捏造、散佈虛假事實詆譭同業的，歪曲監管政策、炒作產品停售搞促銷的，甚至誇大產品信息、隱瞞條款內容故意誤導消費者等行為日益多發，嚴重擾亂了行業秩序、損害了行業形象、侵害了保險消費者權益，還埋下大量保險消費糾紛和群體性事件風險。
這種現象，已經引起銀行保險監管部門的高度重視。6月1日，《關於加強自媒體保險營銷宣傳行為管理的通知》（下稱《通知》）下發至各保險市場經營主體，對保險機構、保險從業人員利用自媒體平臺行為進一步規範。
《通知》針對當前在保險營銷中廣泛應用的自媒體工具，將網站、博客、移動應用程序、微博、公眾號以及朋友圈等都納入到監管範圍，給保險人使用自媒體工具“立規矩”：
一是對保險公司和保險中介機構，要提高認識，健全制度，加強教育。明確了保險公司和保險中介機構是自媒體發佈信息的責任主體，對自媒體信息發佈內容承擔管理責任——自媒體的消息必須是保險機構審查後統一編制發佈，保險機構承擔信息發佈的相關責任。
二是嚴格規範保險從業人員使用自媒體發佈信息的行為——嚴禁自行編髮產品消息，即使“轉載”也不行。
《通知》中明確，對於涉及保險產品介紹、銷售政策和營銷宣傳推介活動的，應當以公司官方自媒體信息為準，嚴禁保險公司分支機構、保險中介機構、從業人員自行編髮，對於不涉及保險產品介紹、銷售政策和營銷宣傳推介活動的，應當指定責任部門進行審核管理。保險從業人員“嚴禁轉載未經所在保險公司、保險中介機構審核的營銷宣傳信息，確保轉載信息可信、真實可靠以及信息來源可溯。”
同時，銀保監會還對監督整治自媒體保險營銷宣傳中的銷售誤導行為，以及相關違規行為的追究處罰做出了明確規定。今後在各種自媒體上，保險人的錯誤“任性”發揮將受到嚴厲查處，從重處罰。
不僅“打板子”，還要影響“錢袋子”。
銀保監會將針對損害保險消費者合法權益的典型問題，以及突出的人員和機構，組織開展“精準打擊行動”，從嚴整治、從快處理、從重問責。《通知》要求保險公司和保險中介機構逐級落實管理責任，將違法和不當自媒體保險營銷宣傳行為責任追究納入到各級機構考核中，並與保險從業人員業績、獎金、職級升降掛鉤。
建立“黑名單”，讓害群之馬寸步難行。
各級銀保監管機構還將依法嚴肅查處發生違法自媒體保險營銷宣傳行為的保險公司、保險中介機構和相關責任人，建立保險從業人員違法和不當自媒體保險營銷宣傳行為掛鉤的行業黑名單制度，及時曝光自媒體保險營銷宣傳典型案例，主動開展相關風險提示，切實保護保險消費者合法權益。
《通知》對保險機構和保險中介機構落實相關工作也提出了明確要求，對公司官方自媒體和所屬保險從業人員個人自媒體開展自查，梳理情況，排查信息發佈現狀，主動發現問題並整改，且在8月1日之前上交自查整改報告。
以此次緊急通知和專項行動為契機，監管部門對保險機構、保險中介機構及從業人員利用網絡自媒體工具開展營銷活動的行為劃定了明確的邊界，提出了嚴格的要求，將有效規範行業自媒體工具使用行為，進一步改善行業形象，切實維護保險消費者的合法權益，讓保險人的“朋友圈”不再任性。
視角六： “功夫在詩外”
□魏徵
銀保監會上週發出通知，從業人員嚴禁自行編髮產品消息，個人舉雙手贊成，這對於規範朋友圈、自媒體中產品信息，樹立良好的行業形象有重要的意義。我自己就經常能夠看到同業代理人發一些誇大虛假宣傳、詆譭貶低同業、炒作產品停售等不良信息，嚴重損害了客戶對於保險產品的判斷和對行業的印象。客戶看到了同業發的這些不實信息問到我，還要花費很多的精力去向客戶解釋。一些信息過於誇張、沒有邏輯、甚至違背常識，讓人看了都不禁想發笑。
我所供職的大都會人壽，一直堅持正確的行業導向，嚴格規範所有代理人的從業行為。我在團隊管理時也特別注意規範夥伴們的行為，樹立良好的團隊形象和口碑。
其實，代理人在自媒體和朋友圈中可以多發一些個人家庭生活、旅行見聞、風采展示的文字和照片，向客戶展示個人豐富多彩的生活興趣和業餘愛好，更容易引發客戶共鳴，實現樹立個人和團隊品牌的效果。所謂功夫在詩外，比發“朋友圈小廣告”效果不知道要好多少。
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