作為一個“自我承認的里程迷”，Phil Seward對如何駕馭忠誠計劃略知一二。他還擔任Collinson美國忠誠戰略高級副總裁，負責整個北美和拉丁美洲的忠誠解決方案和服務。Collinson科領盛公司，是全球客戶忠誠度及權益解決方案的行業專家。
在此之前，他負責維珍美國航空公司的常客獎勵計劃，以及與Live Nation和Ticketmaster的粉絲互動。
下面，Seward解釋了聯名卡(co-branded credit card)的發展，如果旅遊訂閱模式可行，以及品牌如何將權力重新交到消費者手中。
Q:你認為過去10年裡，旅行忠誠顧客計劃的最大創新是什麼?
A:對我來說，我一直認為創新是真正經得起時間考驗的，是隨著客戶需求不斷創新和成長的。
我覺得很有創意的一點是聯名卡的發展和廣泛擴散以及它們對這些項目的影響。如果你回溯到10年前，航空公司的聯合品牌確實設定了標準，並且是真正的遊戲規則改變者，讓會員突然開始在日常購買中賺取指數級的里程，而在那個時候，你只能在飛行中真正賺取里程。近年來，它們真的在每個行業都有激增。
銀行已經推出了他們自己的銀行聯合品牌計劃，他們真正引入了這種可轉移的忠誠貨幣的概念，你可以轉移到航空公司或酒店或現有的顧客忠誠計劃，或者你可以使用相同的貨幣來獲得一系列的獎勵。我看到銀行在推動聯名卡的吸引力方面進行了很好的創新。
最近，其中一個接近我們在美國的業務的是，那些頂級卡/450美元以上的範圍，特別是隨著Chase Sapphire Reserve的推出(CSR是一張非常讚的高端信用卡)，在高檔卡領域出現了創新。他們改變了當前局面，為忠誠領域帶來了一系列全新的利益。我認為他們做了一件了不起的工作——在瞭解大眾富裕的頻繁旅行的客群，並提供了一套真正有意義的利益，以吸引這部分客群。
Q:以Chase為例，是什麼促使他們在旅遊忠誠計劃領域不斷髮展?
A:我認為這是一種強烈的認知，尤其是在西方市場，因為旅行者越來越富裕。這確實跨越了所有的人口統計數據——我們並不一定是在談論老一代，但年輕一代也不再把旅行當成奢侈品或一種享受，而是他們生活方式的核心。銀行在這方面做得很好。
自私地說，他們也看到了這個領域的價值。他們想要分享忠誠業務，這樣他們就可以為自己帶來巨大的經濟效益。
從本質上講，支付絕對是幾乎所有交易的核心，尤其是在全球範圍內擁有高度富裕和行動力的旅行者群體的支付。
我認為中產階級的崛起是所有這些的基礎，我們現在在一些新興市場也看到了這一點。在中國、巴西等地，我們看到崛起的中產階級也希望更多地旅行，並在旅行時尋求一種提升的體驗;這些產品是提供這些的一種手段。
Q:對於酒店、航空等行業來說，是什麼推動了它們的發展?消費者需求、市場需求、技術進步還是其他?
A:我想就是這些。其中很多都來自於競爭環境:你有更多的品牌來爭奪消費者的注意力;很明顯，通過技術，消費者更容易獲得信息。它們都是大因素。
當我們想到航空公司和酒店的忠誠度計劃時，經濟是另一個真正推動忠誠度計劃發展的因素——尤其是針對留存計劃。他們關注的是項目可持續性的經濟需求。
我們已經看到幾乎所有主要的常旅客現在都轉向了收益模式。他們更加強調價值的購買，而不是里程，因為這對維持他們的運營模式至關重要。
與此同時，許多這樣的項目不得不貶低它們的一些價值主張，看看它們能否像過去那樣慷慨。同樣，他們增加了一些精英等級的資格門檻。我絕對認為這是一個重要的因素，我們將看到繼續影響如何忠誠計劃演變。
這些項目基本上需要保持經濟上的可行性，但與此同時，這些品牌需要考慮平衡這些項目的經濟效益與會員的參與度和價值，以確保它們不會在這個過程中開始疏遠核心客戶群。
Q:你認為旅遊品牌在利用客戶數據方面做得好嗎?
A:我把它總結為功效和進步，儘管有時這取決於品牌的慷慨程度。我認為，旅遊品牌在收集個人資料方面做得更好，但它們在利用這些資料推動客戶體驗差異化方面仍然做得不夠好。
我們和Forrester做了一些有趣的研究，其中有一些數據是我想要分享的:65%的項目運營商表示，提供更個性化客戶體驗的策略是他們的核心;但實際上只有不到三分之一的人會在單個客戶細分級別動態個性化內容。
這是一個優先的戰略——他們正在建設基礎設施，但是他們還沒有完全實現他們的目標。61%的受訪者告訴我們，他們甚至還沒有使用預測分析。我認為每個人都認識到了這個機會，但實際上調動數據並利用它來兌現承諾對很多品牌來說是相當困難的。
Q:你如何看待不同年代的忠誠偏好?
A:總的來說，關於年輕一代是否重視忠誠顧客計劃這一經典的獎勵計劃，目前有很多爭論。我們看到的是，他們重視忠誠獎勵;他們看重利益。這是年輕一代的特點，尤其是千禧一代和Z一代。但除此之外，他們也在尋求不同的體驗。這是一個很大的變化。
他們正在尋找的是那些除了提供購物獎勵之外，還能提升顧客體驗的品牌;而且還在尋找旅遊運營商——無論是酒店或航空公司或旅行社或運輸公司，這些運營商要有明確的品牌目標和責任感、尊重自己的品牌價值。
年輕一代選擇其所忠誠品牌的一個越來越重要的因素是，品牌不只是說自己有品牌價值，而是通過與客戶的互動、真正地激活和輸出著這些品牌價值。
另一件再次受到代際和付費忠誠概念而推動的事情就是，訂閱經濟爆炸式增長。我認為，對於千禧一代和Z一代來說，無論是食物、衣服、影視劇還是汽車，他們消費的幾乎所有東西都可以通過訂閱或按月付費的方式獲得。
這一代人真的準備好了以預訂的方式(可能是按月)支付(差旅費用)，享受額外的福利、更高的服務水平和品牌帶來的獨特體驗。他們尋找的是潛在的付費訂閱、而不是傳統的忠誠計劃結構。
Q：既然旅遊不像在亞馬遜上購物那麼頻繁，那麼旅遊品牌如何才能讓預訂模式起作用呢?
A:貨幣本身可以在其中發揮作用。如果我們看看南美，實際上有很大的月度訂閱節目。基本上，你的經常性消費是每月購買貨幣，因為你保持你的訂閱，你在此基礎上獲得獎金。
這個概念是“預訂為旅行省錢”，然後當你開始旅行時，那些其他的好處就開始發揮作用了，比如所提升體驗。這是一個非常關鍵的因素。這種貨幣被賦予了新的生命，人們實際上是在考慮購買這種貨幣，並將其作為一種儲蓄機制來使用，而不僅僅是賺取它。這是一個非常有趣的方法。
其他航空公司採取了訂閱的概念，但把它變成了套票，所以當你買機票時，你買的是與票價相關的一系列好處，而不是在項目中獲得的收入狀況。這對年輕一代很有吸引力，因為他們不一定想要投入到一個項目中，或者花一年的時間獲得精英地位。在獲得利益之前，他們在尋找即時的滿足。
無論是通過訂閱還是費用包，他們都能直接獲得這些好處，這意味著他們在這個過程的早期就體驗到了升級體驗，他們很樂意為此付費。
Q:當消費者不積極搜索或預訂旅行時，有什麼有效的策略能讓他們保持參與?
A：這可以追溯到“貨幣即王道”——在日常購買中賺錢和兌換的能力。在這些旅行之間，它基本上把品牌放在消費者的首要和中心位置，並給他們一個對他們很有意義的價值主張。這才是貨幣真正吸引這些會員的地方。
另一種是與志同道合的品牌合作——我們將這種合作歸類為更出人意料的合作，而不是與其它旅遊相關品牌的典型合作。有一些意想不到的品牌合作，實際上是類似的生活方式品牌，它們有著相同的品牌目的和品牌價值。
與消費者進行對話，給他們帶來一些符合他們生活方式的漸進的東西，同時也反映出他們關心的品牌價值，這是我們開始看到的更多的東西。對於像旅遊這樣相對少見的品牌來說，這是一種很好的方式來保持每天有意義的對話。
Q:怎樣做才能讓消費者更容易理解複雜的忠誠計劃?
A：這對更成熟的忠誠計劃來說是個問題;隨著計劃的成熟，它的導航就會變得更加複雜。有很多在線機構和博客來引導用戶，但是他們並沒有真正吸引普通的消費者，他們只吸引了很小一部分的投資。
一般來說，忠誠計劃需要偶爾退一步，確保他們不會使忠誠計劃本身過於複雜，或使其對會員過於繁重，或使其過於嚴格。有時候簡約是最好的策略。
積分付費(Pay-with-points)是一項偉大的技術。如果你能讓你的貨幣在你的日常生活中更有流動性，更容易獲得，那麼它瞬間就會對消費者來說變得更有意義了，而不是存錢6個月只為找一個航班和合適的日期。
我建議，讓貨幣本身更具流動性和可獲得性，確實符合最終消費者的利益，因為他們從貨幣中獲得了更多的效用和價值。而本質上他們需要更多的選擇和控制。太多的忠誠計劃在會員級別上有著嚴格的控制。賦予消費者選擇權和控制權在這種關係中具有更大的價值。
Q:有哪些旅遊品牌能讓消費者有更多的選擇?
A：聯合航空公司(United Airlines)最近推出了幾項新舉措以及他們的忠誠計劃升級，令人驚訝。
顯然，對於精英旅行者來說，升級認證是非常寶貴的福利。而通常情況下，認證是通過積分制實現的，認證過程相當混亂;積分數量來決定是否能夠升級。聯合航空最近改變了他們的整個過程。現在你有控制權了。
我們開始看到這樣的例子——給消費者更多的選擇可能會付出更大的代價，但給予選擇是讓消費者在他們自己的頭腦中做出價值決定並告訴自己“這一次,我真的想要升級,我想確認一下”。
(原文作者Jill Menze;Ruby編譯自phocuswire)
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