现如今说起电商带货，人们自然想到李佳琦、李子柒这类网络红人。
其实早在几年前，曾经的纽交所史上最年轻CEO陈欧堪称网红带货的开山鼻祖。
2012年，凭借一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告语，陈欧和他的聚美优品一炮而红。
▲陈欧的“我为自己代言”曾受到年轻人追捧
当然，如今的陈欧早已光环散尽，红极一时的励志偶像，沦为“陈两块”。
01
私有化尘埃落定
“陈两块”的名号，源于最近的一个公告。
据长江商报，2月25日，聚美优品宣布，已和买方公司聚美投资控股有限公司签订了合并协议，母公司与买方将要约收购尚未持有的聚美优品股份，收购价较前一个交易日收盘价溢价14.7%，较合并协议签订前一个交易日收盘价溢价近30%。
▲2月25日，聚美优品发布公告
这个价格表面上看有 14.7% 的溢价，但此前聚美优品调整了 ADS 与 A 股数量的比率，折算下来只有 2 美元 / 股，而当初聚美优品的发行价是 22 美元 / 股。
聚美优品表示，预计此次私有化交易将在今年第二季度完成。这意味着从此以后，聚美优品将成为创始人陈欧直接全资拥有的私有公司，从纽约证券交易所正式退市。
至此，陈欧谋划已久的私有化尘埃落定。
说起私有化，这在行业内很普遍。如果不想成为公众公司、接受公众监督，把在社会上流通的股份用一个合理的价格赎买，就会退市回归到私有公司。
早在2016年，陈欧就曾计划以7美元/ADS的价格将聚美优品私有化，但由于收购价格过低遭到中小投资人的强烈反对，金沙江创投合伙人朱啸虎更是直接把陈欧称为“陈七块”。2017年11月，陈欧的第一次私有化计划失败。
第一次私有化失败之后，2019年6月聚美优品的私有化再次被提上日程。在天猫、京东还在为618年中大促忙碌的时候，聚美优品宣布将在未来12个月内实施最高1亿美元的股份回购计划。
如今来看，陈欧的私有化愿望终于可以达成了。
但在一些投资者看来，陈欧的这种行为“吃相太难看”。对于广大中小投资者来说，这无异于一场蓄谋已久的抢劫。
聚美优品成立于2010年，最早主攻美妆特卖领域，于2014年火速登陆美股，最高市值曾达到 56.5 亿美元。在陈欧的造势营销下，聚美优品一时成为电商界耀眼的明日之星。
但好景不长，在风云变幻的市场环境下，聚美优品颓势渐显，股价一路狂泻，最惨跌到2美元。截至 2020 年 1 月 20 日，聚美优品总市值仅有2.22亿美元。
▲聚美优品股价走势悲壮
闪耀和风光都属于过去，如今的陈欧和聚美优品，只剩下一地鸡毛和一个“陈两块”的落魄声名。
当实力支撑不起日益膨胀的欲望，破裂和倒塌只是迟早的事。
02
千疮百孔的财务状况
从财务状况入手，或许可以更加清晰地看到聚美优品的坍塌内核。
在部分人看来，聚美优品之所以急着私有化退市，最大的原因是自身业绩欠佳。从目前的情况来看，聚美优品2019年的半年报和年报至今仍未公布，众多媒体和投资者的质疑不无道理。
从过往数据来看，聚美优品在过去的这些年好像在坐过山车。
中国电子商务研究中心数据显示，2011年—2013年，聚美优品的净营收分别为 2180 万美元、2.332 亿美元和 4.83 亿美元。2013 年，聚美优品销售额突破 60 亿元，营收同比增加约 150%，净利润增幅高达 592%，其中毛利率达 24.5%。
而2016年—2018年，聚美优品的营业收入由62.77亿元降至42.89亿元，分别同比下降14.51％、7.33％和26.27％；归母净利润则为人民币1.42亿元、人民币-3698万元和人民币1.17亿元。
▲聚美优品业绩连年败退
据燃财经分析，聚美优品的业绩拐点出现在2015年。2017年，聚美优品首次交出了一张年度亏损的业绩答卷。但是2018年业绩并没有实现大逆转，总营业收入为42.89亿元，跌26.27%；营业利润为负2.56亿元，同比暴跌569%。
从用户量来看，2016年至2018年，聚美优品的活跃客户数量从 1540 万下降至 1070 万，订单数从 6150 万下降至 3800 万，与聚美优品合作的供应商和第三方商家数量从 2244 家降低至 1341 家。
易观数据显示，2019年第4季度，中国网络零售B2C市场交易规模为18361.3亿元人民币，同比增长20.3%。市场份额方面，2019年第4季度聚美优品的市场份额仅有0.1%，位列第8。
▲聚美优品市场份额仅有0.1%，图源网络
在基本面千疮百孔之外，唯一能让人看到一丝希望的，也许只有聚美优品的共享充电宝业务。
聚美优品财报显示，这一业务在2018年5月实现了规模化盈利，且首次实现年度盈利。2018年，以街电为首的“服务与其他”部分收入，帮助公司实现营收9.29亿元人民币，在集团业务总营收中占比达21.7%，而这一占比在2017年还只有3.1%。
艾媒咨询数据显示，2019年上半年中国共享充电宝用户份额，街电以40.5%占比排名行业第一。
从收入结构上来看，以电商概念上市的聚美优品越来越不像一家电商公司，倒更像是个共享充电宝企业。
在这样的背景下，陈欧的私有化动机耐人寻味。
03
逐渐消失的聚美优品
尽管如今的聚美优品和陈欧“楼塌人颓”，但他们也曾乐呵呵地“起高楼”。
2010年3月，陈欧和两个学弟——戴雨森、刘辉一同创立了聚美优品，当时品牌还叫团美网，主打业务是“化妆品团购”，同年9月，团美网正式改名为聚美优品。
▲聚美优品
聚美优品是幸运的，一诞生就赶上了两波浪潮——电商和团购。
当时中国电子商务正处于高速发展期，大小平台不断出现。据商务部数据，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元人民币，同比增长22%。同年，现在已成长为小巨头的美团刚刚成立，不久后，移动互联网史上著名的“千团大战”即将爆发。
仅仅创立一年，聚美优品的总销售额就突破了5亿元。联合创始人戴雨森曾表示，早期聚美的成功，一是借着广告营销，赶上了团购大潮，之后又赶上了移动化大潮。
在大潮的助推下，聚美优品的市场份额在2013年增至22.1%，坐稳了中国美妆电商第一的位置。
独辟蹊径“为自己代言”的陈欧更是名利双收。随着聚美优品在纽交所的挂牌上市，31岁的陈欧成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO ，其所持股份市值超过11亿美元 。
“陈欧体”走红后，陈欧更是成为了“网红明星”创业者，仅微博粉丝就高达4000万。那时的陈欧，“一条微博就能拯救聚美优品10亿市值”。
▲陈欧微博粉丝4000多万
的确，创业者个人IP累积的巨大流量能转化为企业的品牌和营销利器，但这玩意是把双刃剑，过度迷信其威力，就会适得其反。
在陈欧越来越频繁地活跃于微博平台和各大综艺节目、相信“明星企业家”的影响力之际，聚美优品的危机悄然而至。
2014年7月底，一家名为祥鹏恒业商贸有限公司店供应商通过伪造品牌授权书和报关单等，在聚美等多个电商平台销售假冒服装和手表。尽管陈欧强调“假货风波只是聚美的第三方手表业务，而非核心化妆品业务线“，但资本市场并不买帐。网站上的公开道歉，也无法阻挡聚美优品连续4个月股价下跌和被起诉的噩运。
▲聚美优品曾陷入假货风波
假货风波犹如一枚重磅炸弹，给聚美优品带来了极大的负面影响。2014年12月，陈欧在暴怒之下宣布“砍掉整个奢侈品部门”。随后聚美优品重整业务结构，砍掉了接近一半的第三方业务，转为自营模式。
随着聚美优品不断提升自营比重，运营成本也大幅攀升，利润受到严重挤压；另一方面，随着跨境电商进口商品新税制的实施，聚美优品的通关成本和时间大幅上升，订单量短期内暴跌超过60%。聚美优品重新陷入了亏损的泥潭。
除此之外，在信誉受损之前，在仍然拥有巨大关注度与流量之时，聚美优品没能快速地构建起属于自己的护城河。
比如，聚美优品在物流领域没有太多的作为；比如，新技术的应用也成为了聚美优品的短板；再比如，聚美优品在售后服务和上下游供应链上也未采取有效的措施。
面对竞争对手的步步紧逼，聚美优品没有给出一个留住用户的办法，未打造出足够的差异化和平台黏性。
▲聚美优品的差异化优势在哪里？图源网络
与此同时，竞争对手又趁虚而入。就在聚美优品营收下滑的同时，天猫美妆的营收数据正在逐年上升。随着网易考拉、小红书、唯品会等其他电商平台的迅速崛起，消费者在犹豫不决时迈向了其他电商平台。即使聚美优品用牺牲高额利润来挽回消费者，也依旧挽救不了颓势。
聚美优品的窘况很快反映到了资本市场，股价随之一路向下。在这样的情况下，陈欧萌发了私有化的念头，但2017年11月底，在经历了21个月的交涉之后，聚美优品的私有化之路以要约撤销告终。
私有化受阻后，陈欧迫于危机，开启了慌不择路的多元化转型之旅。
在投资母婴类电商平台宝宝树之后，聚美优品跨界幅度越来越大，尝试投资共享充电宝街电后，又进军智能家居领域制造空气净化器，还成立影视公司聚美影视开拍电视剧。脑洞很大，而实际效果却毁誉参半。
外患未绝，内忧又起。就在聚美优品不断遭受外界的质疑之际，联合创始人戴雨森和刘辉先后离开。聚美优品曾经的“三剑客”，只留下陈欧唱“独角戏”。
▲聚美优品创始团队
在一系列猛如虎的操作之后，聚美优品彻底失去了重心，创始团队也分崩离析。
再看如今的聚美优品，似乎只剩下陈欧落寞的背影。
从公司成立到登陆资本市场，聚美优品只用了4年。
但从风光无限到急转直下，似乎就在一瞬间。
犹记得学生时代曾学习的《伤仲永》，神童方仲永幼年天资过人，后来疏于学习，最终成为了一个普通人。
当时觉得十分惋惜，现在想来，一个企业又何尝不是如此呢？在最好的时机，不去加固自己的护城河，最终也只能“泯为众企”。
若一直如此，聚美优品的下坡路，也只能一直走下去。
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