“站在風口上，豬都可以飛起來”，曾經一度被無數創業者奉為經典名言。從2017到2019，中國市場上捲起了多次風口：共享經濟、無人零售、社區團購、社交電商、區塊鏈……融資額共達數千億元。
對於“風口論”，馬雲曾說過：“風過去了，摔死的都是豬。”有風口的領域就有泡沫，為了在風口中搶佔地盤，燒錢成了唯一出路。但是對於那些沒有燒出一條生路，尚未找到合適的商業模式的項目而言，資本退潮後只能跟隨泡沫一起消失。
據時代數據創業公司數據庫統計，截至12月1日，今年一共有327家創業公司關閉。其中，在6月份關閉的公司最多，達到265家，佔81%。
相較之下，去年一共有458家創業公司關閉，但在18年1月至11月份關閉的公司僅為100家。這也意味著，今年前11個月關閉的公司已是去年同期的3倍。
與此同時，去年新增創業公司為7620家，去年關閉公司佔新增公司比僅為6%；而今年新增創業公司已降至1427家，此時已關閉公司佔比達到23%。
18年已是寒冬，而形勢更為嚴峻的19年或許可以稱之為“凜冬”。
這一年融資額達到25.25億元的團貸網，融資21.65億元的愛屋吉屋，融資20.5億元的全峰快遞，融資17.13億元的熊貓直播轟然倒塌。這一年估值達到150億元的小黃狗也消失於大眾眼前。這一年曾被譽為“中國新四大發明”的共享單車頭部企業“小黃車”遊走在懸崖邊緣，苦苦掙扎。
為什麼今年會比去年更冷？
2019年大環境的三個變故，或許能讓我們理解這個問題。
一是互聯網流量的見頂，流量紅利時代終結。QuestMobile最新數據顯示，2019年第二季度，中國移動互聯網用戶淨減少200萬，這是歷年以來首次出現負增長；用戶平均使用時長上增速則持續放緩，從2018年第四季度的22.6%降到2019年第一季度的11.8%，又降至本季度的6%。
二是經濟下行壓力的增大。2019 年前三季度GDP 實際同比增長6.2％，上年同期值6.7％；其中，三季度GDP 實際同比增長6.0％，上年同期值6.5％。是1991年以來的新低，低於全球金融危機時的增速。
三是一級市場的寒冷，直接跌回五年前水平。 《2019年中創投報告》顯示，2019年上半年國內一級市場共計發生2787筆投融資交易（不含併購、上市），總計交易金額接近3629億元人民幣，這一數字還不足去年的四分之一。
理解了這三大宏觀背景，我們才會明白眾多公司為何紛紛倒下。經濟下行、人口紅利見頂、互聯網下半場、消費升級、品效合一、增長黑客、私域流量……每個詞語的背後，都在預示著頂點與轉型。
增長，也僅僅是增長
到底什麼是效果，什麼是品牌？
舉一個簡單的例子：Luckin本身是“池塘”，通過各個渠道來的購買力就像是從各個渠道引流過來的水，而品牌，在構建這個池塘的“堤壩”；當你停止引流也就是停止花錢去購買各個渠道的水之後，能夠留在你池塘裡的水有多少，取決於你堤壩的高度。
這就是品牌投入，與效果投入的關係。增長是依附於渠道紅利的，而渠道紅利並不可持續，也無法構建品牌的核心競爭力。若企業把品牌成長的精力完全寄託在渠道紅利上，不去建立堤壩，那麼當渠道的紅利消失時，品牌的死期就到了。
而這個堤壩，暗含所有品牌的力量：產品力、魅力度、消費者關係……品牌是企業的整體構架。品牌價值觀是一個企業“我是誰”的基礎。剩下的，是如何散發魅力，去吸引想要吸引的人。這也是傳統代理公司與品牌深刻關係的基礎：一個媒體非常瞭解自己的消費者，但是它卻並不瞭解競爭媒體上的消費者。企業很瞭解自己的消費者，但是企業卻很難了解清楚整個市場競爭上的所有變化和趨勢。所以對整個市場的洞察能力，一直是Agency作為第三方中立的角色中不可或缺的價值。
任何的單一（或複合）的渠道都無法構建出完整的生態，只有消費者所在的所有場景的總和，才能稱之為生態。我們不難發現，無論是阿里或是百度騰訊所稱的生態，對於品牌營銷的全局而言，都只是“偽生態”，都只是特定場景下的細分生態。
為什麼增長思維模型無法打造真正的品牌？如果把品牌價值做一個拆分，可以分為三個維度：知名度、美譽度、忠誠度。知名度代表聲量曝光，美譽度代表積極聯想與信任感，忠誠度可以體現為復購與二次推薦。
通常來說，增長所能夠解決的僅僅是知名度，也就是讓更多的用戶知道、體驗你的產品，但很難解決美譽度與忠誠度的問題，因此，僅靠增長而成長的品牌，是不健全的品牌，因此也總是被業內稱之為“廠牌”。
“廠牌”和“品牌”的差別可以從一個小現象就能看出：“廠牌”難以脫離渠道流量，“廠牌”的成功本質上是渠道的成功，其生死存亡也掌握在渠道平臺手上；“品牌”擁有跨渠道的能力，用戶會跟著“品牌”進行主動的渠道遷移。
構建品牌價值並不是一件容易的事，而增長的速度感會讓人上癮。在抓住渠道流量紅利時，企業往往能短暫迎來高速增長，習慣了高速增長的營銷人員在渠道紅利漸退時，會自然而然地尋找另一個渠道紅利，而拒絕打造長期的品牌價值。
這造成的結果就是，一旦無法找到新的渠道紅利，品牌就會陷入巨大風險當中，網紅品牌短時間內的起高樓、樓塌了，原因就在於此，沒有企業能永遠地抓住下一波渠道流量紅利。
對增長的慣性依賴，會催生企業在營銷上的“窮人思維”，企業不斷地耗費大量精力忙著追逐各種熱點紅利，卻忘記了打造自身品牌上的核心競爭力。就像愛斯基摩人通過血包刀刃捕狼一樣，狼越是對血飢渴，越會舔舐刀刃上的血塊，最終卻導致自己失血過多而死。
但對品牌而言，一味追求渠道投放的ROI，無法構建真正的品牌競爭力，原因就像前面說過的，沒有企業能夠永遠維持高ROI的投放，渠道紅利被越來越多的人發現後，紅利便不復存在。
也就是說，只砸效果廣告無法做出品牌，我們可以發現一個極端的例子是，蘋果公司從沒有打過“效果廣告”，但不妨礙它成為萬眾矚目的品牌。
BAT等廣告渠道平臺擁有大量的輿論聲量，它們在不斷鼓吹以ROI為核心的營銷方法論，導致營銷行業在不斷地畸形追求轉化效果，但媒體平臺鼓吹“唯ROI論”的動機只是為了更好地售賣它們的廣告投放產品，這可能誤導了大量的中國品牌。
前百事大中華區市場高級副總裁兼康師傅飲品控股有限公司首席市場官李自強（Richard Lee）表示：中國品牌崛起時，往往忽略了品牌力的塑造，沒有耐心，沒有精力，也沒有勇氣去塑造自己的品牌，這就很難產生「基業長青」的企業。
“我跟很多品牌的負責人溝通過，他們每年都花幾十億去做很多的冠名，植入這些節目，我說為什麼你們不打造自己的品牌 IP？他們說萬一這個東西做出來不成功怎麼辦？”
中國成長型品牌的機會
毫無疑問，在未來，中國一定會誕生寶潔、歐萊雅、星巴克這樣量級的具有全球市場影響力的消費巨頭。而中國的營銷法則，獎勵的永遠是第一批“吃螃蟹的人”。
易凱資本在《品牌請就位—中國消費產業劇本重寫》一文中預測道：新一代消費品和消費者服務公司將不再僅僅是品牌整合和匯聚的平臺，也不再僅僅是產品和服務的分發和營銷平臺，而是可以直接同消費者溝通和對話，與美團、滴滴這樣的互聯網平臺具有相似屬性的用戶平臺。因此同傳統的消費巨頭相比，新一代的消費品和消費者服務公司具有更強的用戶伴隨和跨界擴張潛力。
“中國的品牌公司在營銷創新、跨界融合和線上線下打通方面一定會比它們的海外同行走得更遠。”
品牌幾何在《增長真相與趨勢：2019年聊完一百個零售品牌的10個總結》中總結了幾個詞：耐心比野心更重要；技術化的消費者洞察；從流量型企業家到自我覺醒的企業家；中間渠道的價值邊緣化。
進擊波財經《2017⇆2019，中國的生意變了》一文中說：“
長期主義，我不認為是一種無慾無求的高風亮節，事實相反，是謀大事者不逐小利。以後做生意，你需要花的心思是組織的建設、產品的研發、品牌的深度、供應鏈的搭建以及所有與業務本身相關的事情上了，因為你再也騙不到錢了。”閱讀更多 冰桃雯雯 的文章
