疫情來襲，各行各業都受到巨大的影響，其中也包括教育：線下利空，線上短期流量暴漲。可能未來需要 3 年才能被在線教育覆蓋的用戶集中在這一個月被快速轉線上。教育行業應如何應對突如其來的快進模式？
2003 年：巨頭逃生與網校肇始
新東方：逃過停學和擠兌危機後，邁出資本化與上市步伐
2003 年春運之後，北京成為了非典重災區。為了避免人群聚集加劇疫情散播，4 月中旬北京市宣佈教培機構全部停課。此時的新東方剛剛解決了 ETS 版權問題，正躊躇滿志準備大幹一場，卻面臨著無法招生的困境。處於恐慌中的學員和家長爭相要求退費，更是差點演變成了一場擠兌危機。
受限於當時的互聯網基礎設施與銀行提現限額，前往新東方總部退費的長龍，最高峰時從四層排到了一層。如果此時限制學生的退款，不僅新東方的品牌會受損，擠兌現象還可能因為正反饋愈演愈烈。
經過俞敏洪本人向銀行的特殊申請，新東方終於提升了單日提款限額。但同時公司現金流也產生了巨大缺口，在現金流只剩不到 1 個月的時候，新東方靠著俞敏洪向朋友借的 700 萬救急資金，才驚險度過難關。
這次危機讓俞敏洪真正意識到了現金流的重要性。此後新東方逐漸擁抱資本，在 2005 年 3 月完成了老虎基金的 3000 萬美元融資，估值 3 億美元。彼時在老虎基金負責這筆投資的，是俞敏洪在北大教書時帶過的學生，陳小紅。老虎基金在這筆投資中獲得了 10 倍回報，並在之後持續看多中國教育行業，又在 2009 年 Pre-IPO 階段投資了學而思。
獲得美元基金背書之後的新東方，在次年 6 月 7 日成功登陸紐交所，成為第一支赴美上市的中國教育股。
學而思：非典時期的 “奧數網模式” 發展成為獲客良方
2003 年，還未畢業的張邦鑫已做了一年多家教。非典來襲後，剛開業沒多久的培訓機構在要求下停業。張邦鑫遂用他自學的技術設立了 “奧數網”。北京市 170 萬名停學的中小學生足不出戶，在家通過奧數網便可以獲得難題的解析和回答，這也給 SARS 風波過去後正式開張的學而思積攢了一波忠誠用戶。 奧數網後來升級成為學而思的流量入口——“E 度論壇”（後改名家長幫）。至今，家長幫和各地升學公眾號的流量，依然在為學而思提供不少的招生線索。
在線網校：疫情下雛形初現
4 月中小學停課以後，北京市教委組官方建了以北京教育信息「課堂在線」為主體，以人大附中、101 中學、北京四中、北京育才學校、北京五中等 6 所網校為依託的網絡學習平臺。「課堂在線」是北京市教委應對非典的「空中課堂」計劃的一部分，然而考慮到當時 PC 普及率不高、網絡帶寬較窄的問題，大量學生實際上是通過北京市教委組織的電視節目《快樂課堂》，完成非典期間的在家學習的。
2000 年初，全國興起了大約 200 家校企合辦的在線網校，包括北京四中網校、101 網校、黃岡網校等等。非典期間，北京四中網校、北大附中網校等免費開放了學習資源，也吸引到了大批家長的廣泛關注。
受限於帶寬與技術瓶頸，當時的網校主要提供的是錄播課程、電子版學習資料等，以及極少量的直播答疑與互動功能。
疫情結束後，北京市教委的課堂在線很快就停止了運營。而業務單一的合辦網校們由於商業模式不清晰，效果不明顯等本質性問題，或轉型，或逃離，網校的市場也慢慢沉寂。短暫的線上教育紅利並沒有被長期留存下來，而如何讓在線教育從疫情中的短期救急，邁向長期佔領用戶心智，這個問題也是新一代在線教育公司同樣要好好思量的。
2003-2019：技術驅動下的教育
與 03 年似曾相識的情形在今天重演，學校停課，線下培訓機構業務面臨壓力、疫情的嚴重性甚至超過非典。但 17 年間，教育行業自身也有了巨大的進步。促使教育行業演進最大的驅動力是技術的迭代，它給教育行業帶來了兩個直接層面的影響：
1）改變了教育行業承載服務的載體，帶來模式的創新，促進教育內容與服務的在線化、產品化和數字化； 2）讓一部分教育供給側的產能得以釋放，給教育企業的規模化創造了有利的前提 03 年之後的近 10 年，網絡帶寬逐漸提升，在線教育從萌芽初期逐漸發展。初期的在線教育以簡單的內容線上化為主，模式上體現為不需要高頻互動的成人領域的錄播網校，其中的佼佼者正保遠程教育在 08 年成功上市。
與此同時，主流 K12 幾乎還是線下面授，部分線下區域小龍頭培訓機構則繼續擴張，在跨區、異地複製上探索打法。好未來在 05-08 年經歷了海淀向北京市其他區域的擴張，08-13 年先後嘗試併購和大後臺小前臺的方式進行跨地域複製，後者成功驗證，彼時的好未來成為了一傢俱備全國擴張能力的線下培訓機構。 隨著移動互聯網的發展和在教育行業的逐步滲透，2013 年之後，越來越多基於智能手機的教育應用出現。從早些出現的題庫工具、在線 1 對 1，線下雙師課堂，到近兩年的大班直播網校、在線小班、微信輕課、AI 互動課…… 在線教育迎來了產品與服務形態多樣化的階段。
互聯網化打破了教育行業供給空間分佈的束縛，也打開了服務全國乃至全球範圍學員的天花板，與此同時，供給側產能釋放使得在線教育公司的規模化更加容易，吸引大量早期資本押注，在一級市場形成了資本-增長-新資本的增強迴路，每年投融資事件以數百計。
但另一方面，教育行業的在線化並非一蹴而就，迴歸教育行業服務業的本質，站在服務提供者與用戶體驗的視角看問題時，不難得出結論：在線化滲透率的提升速度，取決於培訓機構和學生家長雙邊的接納程度。好未來早在 10 年發佈學而思網校，但據好未來官網的 Investor Presentation，正式開始直播是在其 2017 財年的 Q2 季度。
與此同時，近幾年來，線下場景雖然一定程度受到在線的擠壓，但依然有旺盛的生命力，大比例構成教育行業的萬億市場規模。無論是在線教育相對成熟的一二線城市，還是大小機構逐漸爭相下沉佈局的三四五線小城，相當一部分用戶，更看重線下學習互動的沉浸式體驗，用腳投票，支撐起國內幾十萬中小線下培訓機構的現金流。
中長期來看，對於重運營重服務的培訓，一旦口碑形成，老學員的切換成本會很高。中小機構、大型連鎖培訓機構和增長突飛猛進的在線教育等多種形態將並存。站在 2020 年的今天向前回顧，相比 2003 年，教育格局已經發生了巨大的變化。
教育機構採取的特殊時期策略
自 2020 年伊始，各地區陸續下發延遲開學以及課外培訓機構停業通知後，數萬家教育培訓機構以及上千萬行業上下游人員便迅速行動了起來。線下機構需要在正月初的短短几天內解決學員展期溝通、線下翻線上部分退費、線下教師學習在線授課技巧等原本需要數月才能完成的任務，而在線機構也需要在各地封城封村的情況下快速動員主講老師和運營老師來應對突如其來暴增的流量。經分類分析，各類機構的應對措施主要如下圖所示：
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各個流量巨頭動作迅速，快手在春晚豪撒 10 億紅包後，在大年初七率先聯合第一批 42 家優質在線教育機構低調上線了快手在家學習平臺，把快手教育的入口提升到了堪比春晚活動的級別。之後抖音、B 站、愛奇藝、學習強國、央視頻等也紛紛開闢了在家上學的一級入口；
教育巨頭的動作也非常迅速，學而思網校、猿輔導、作業幫三大在線大班課紛紛開展了免費贈課（高徒在 2 月 8 日正式跟進免費贈課活動），短短几天內分別贈出 700 萬、500 萬及 400 萬節免費課。但這一舉措也對原本的正價學員造成了一定衝擊，不少家長選擇退費後報名免費課。同時，如此大的增量免費課學員規模，客觀上導致了幾家公司只能採取 0 服務的方式提供課程，在這樣的狀態下，日後學員的留存與正價課的轉化有待課程效果的後驗；眾多中小型線下教育機構則紛紛選擇擁抱線上，巨量湧入的流量從各個線上直播工具頻發的斷連、卡頓和報錯中可見一斑。在線教育板塊選手以一對一和大班雙師為主，小班玩家由於師資培訓壓力大、組班難度大等原因難以規模化，一直聲量不強。而這次事件導致的眾多線下機構翻線上會給大量的學生第一次的在線小班課體驗，或許在這之後線上班型的比重會有所變化。
危與機？
在過去 17 年間，教育行業在科技的進步以及需求的迭代下發生了翻天覆地的變化，眾多教育行業從業者在疫情面前，所做的應對措施也遠比 2003 年時多元。
而在這一個月內，接連頒佈的政策，包括將全日制學校開學時間逐步推遲至2月底甚至3月份，勒令線下培訓機構歇業，大力引導學校開展雲課堂等導致目前擺在學生及家長面前的只剩下在線教育這個選項。這個政策刺激的確大大加速了在線教育的滲透速度。於是近日也有不少媒體和教育從業人員甚至喊出了“在線教育真元年已至”的口號。>從投資人的角度出發，我們認真分析了目前的情況，撥開特殊時期喧鬧的口號，從教培供應鏈的組織形式和不同的公司形態與階段出發，我們認為有以下幾點值得探討——
- 區分α和β、長期價值和短期價值: 線下培訓機構全部停業，帶來的是極短期內在線教育覆蓋人數的井噴， 而其中很多用戶勢必會在疫情過去之後減少在線教育產品的使用時長。就像前幾日口罩生產商擔憂臨時加開生產線導致日後的貨品積壓問題一樣， 教育公司同樣要注意未來可能出現的產能過剩問題，針對這一點，公司一方面要加強服務增加這波紅利的留存比例，另一方面也可以藉助兼職教師、輕服務和產品化內容的幫助，在不降低太多服務質量的情況下相對低成本地承載住這波用戶; 用戶心智變化加速和滲透率提高， 帶來的是長期的在線教育賽道紅利。在這次事件中，不少地區的教育局和學校直接將學校的在線課堂業務交給了釘釘或是華數，業務量之大從釘釘在 App Store 上每天新增的數萬學生評論就可見一斑。而在大班課賽道中，學而思網校、猿輔導和作業幫一起向全國停課的中小學生贈送免費課，短短一週時間便分別增出了超過 500 萬節。在這樣的形勢下，中小型企業如何抓住這一波用戶紅利，如何提升自己的α就更加值得思考。
- 線上線下機構都需要供應鏈升級， 提高標準化程度不少在線教育公司在這次疫情中認識到了在教育這個非標品中做標準化的重要性，越標準化的交付物組織難度越低，也越抗風險。
我們認為，線下教育公司也一樣，過去幾天，有不少線下教培機構通過第三方工具開拓了線上課程，反響有好有壞，在這參差的口碑背後，公司的內容供應鏈起到了很大的影響。有著標準化組織力的公司，即便在部分員工因特殊情況不能到崗的情況下，依然能夠以相對高的質量交付課程。這樣的優秀案例其實給了我們，也給了很多為了模式創新而創新的在線教育公司一個提醒：好的內容和好的組織形式比課程交付在線下還是線上要重要得多。
更加理性地看待資本
經歷了 2017-2018 的高歌猛進和 2019 的偃旗息鼓， 很多教育投資人對賽道的看法漸漸分化，有完全不看的也有堅定出手的。而這次疫情又把在線教育拉回了資本關注的風口，往者不可諫，來者猶可追，我們認為過度的吹捧或是看空都不可取。如 2003 年時期的新東方，在熬過非典生死劫後擁抱了資本，這次事件也會使很多之前生存狀態很好，對資本不太重視的教育機構重新評估投融資的重要性，也會使很多之前頻頻融資、靠資本輸血生存的機構進一步重視自身的運營健康度。
總的來說，在線教育經過多年發展，全產業鏈生態已漸漸完善，但作為重決策的消費品，用戶轉換成本過高的特點使得在線教育滲透率在過去只能緩慢上升。這次的特殊事件導致所有人面前只有在線教育這一個選擇。這就把很多要 1-3 年後才會慢慢嚐鮮的用戶提前拉了進來。而至於這個月短暫的爆發是曇花一現還是在線教育繁榮的起點，還是要取決於是否能夠提供真正的好內容好課程好服務。
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