本報記者 李立 上海報道
“337家線下門店，2000多名員工等著發工資……”1月31日深夜，護膚品牌林清軒創始人孫來春躺在床上輾轉反側。
孫來春粗略估算了下，每天支出100萬元，一個月虧損3000萬元，再拖下去不出兩個月，林清軒就會破產。他連夜向全體員工發出了《至暗時刻的一封信》，呼籲大家馬上從床上爬起來，打一場反擊戰，不能等死，嘗試完全把業務轉到線上。
孫來春決定把業務全面轉向線上，卻發現困難很多。“之前基本是線下模式，靠線下開直營店。75%業績來自線下，線上25%作為補充。”孫來春告訴《中國經營報》記者，雖然兩年前林清軒已經完成了數字化轉型，採用了智能pose機，也和李佳琦、薇婭有過直播合作，但從沒想過讓自己的導購全體上直播，“對線上的重視也明顯不夠，推一下業績好一點，不推就很一般。”
春節期間原本是林清軒的“黃金週”，疫情襲來，春節期間的銷售業績暴跌到5%，狠狠地把林清軒逼向了線上。
求救信發出的第二天，2月1日林清軒啟動線上復工，先是全體幹部在釘釘上開視頻動員會；2月2日全體員工2000人開大會，孫來春做線上分享和培訓，決定將線下1600名導購、總部400員工全部搬到線上，轉向在雲店、淘寶直播上賣貨。
剛開始在線上開工，大部分員工都挺不適應。比如導購很依賴線下銷售，認為化妝品更依賴線下體驗，給顧客做面膜、做手膜更容易體驗產品，客單價很容易就做到1500元左右。在線上如果顧客自己靜默下單，客單價只在五六百元。
孫來春發明了在釘釘上“一日三見”的溝通辦法：早上九點所有的員工必須開釘釘視頻會議，一層一層地開會。開視頻會議有個要求，就是一定要化妝，男生要把頭髮都整理好。已經一個多月沒理髮的孫來春，上視頻之前也要用摩絲“捯飭”，要求大家都要有最好的狀態來面對顧客。
微妙的變化從2月1日開始，武漢地區的業績竟然排名前三。在湖北地區，沒有店鋪也沒有人，很多顧客也拿不到貨。但是2月1日到2月7日，湖北業績比去年竟然有所增長，個別店甚至翻兩倍。與此同時，東北地區的業績是去年同期的一倍，大連的業績是去年的五倍，線上的業績開始慢慢漲上來。
與此同時，更多的外援也開始對林清軒伸出援手。
阿里巴巴釘釘的CEO陳航看到了孫來春的微信，馬上幫他對接了淘寶直播的培訓。2月3日林清軒開始參加淘寶直播的培訓，“我們的導購有專業的護膚品知識，但是怎麼化妝怎麼在鏡頭前講話，怎麼在微博、朋友圈裡做引流、做推廣是非常缺技巧，淘寶直播的同學幾乎是手把手地教……”
一個星期之後，孫來春發現情況非常不一樣了。他曾經用自己淘寶賬號悄悄去看員工們直播，發現一個小女孩妝容樸素，很孤獨地對著直播間裡唯一的一個人很拘謹地在講，“我進去以後，直播間就變成兩個了，你能發現她的眼神和狀態都非常不一樣了，因為又多了一個人。”2月14 日，孫來春再進到這個直播間，他發現女孩的妝容和感覺都煥然一新，有了500多的粉絲。
為了突破至暗時刻，孫來春自己也豁出去了。2月14日情人節這天，他帶領100多位林清軒員工，開始人生中第一次直播，“沒想到有6萬多人在看，賣了近40萬元的山茶花油，還收到了36萬個點贊。”
“很難想象我這樣50多歲的老男人會上直播，但人是需要逼一下的。”大年初一到初七，林清軒157家門店閉店歇業，繼續開業的170家門店生意慘淡，1月31日的晚上，孫來春覺得兩個月內就會破產，寫出了求救信。
15天之後，2月14日情人節，孫來春自己都不敢相信，2000名員工齊心協力保住了林清軒：90%的銷售業績轉向線上，達到去年同期145%。
經歷過生死臨界點的掙扎，孫來春帶領團隊進行了深刻反思，以前是“穿數字化的新鞋，走在傳統的線下老路”，這一次才真正領教了電商直播的威力。
“接下來看二三月的情況，如果銷售業績能與去年同期相當，林清軒就算是真的活過來了。”孫來春對《中國經營報》記者表示。
“如果能順利活下來，我們不會調低線下的開店數目、銷售額和利潤率，但會把線下的櫃檯、門店改造成直播間。”孫來春給記者展示了上海徐家彙港匯恆隆廣場的門店效果圖，三面玻璃幕牆的門店更加通透，店面的一角專門開闢了直播區，導購隨時能夠上線直播。
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