文 | 浮萍
一場疫情按下了中國社會的暫停鍵，所有帶有公共性質的活動都被迫取消，以免疫情的進一步擴散，這讓影院、餐飲、文旅等線下產業遭遇前所未有的重創，相比於其他行業損失更加慘重。
線下的暫停也給了線上的一個機會，眾多線上產業迎來發展的機遇期，比如、線上辦公、線上教育、短視頻、遊戲等行業，都成為人們遠程協作辦公、居家娛樂、消磨時間的重要幫手。
這讓短視頻行業受益良多。
根據QuestMobile 《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》數據顯示，短視頻行業以17.3%的使用時長成為唯一一個在春節期間同比和環比均取得增長的行業，抖音和快手成為2020年春節假期比之前日均活躍用戶量增長的TOP2。
作為短視頻行業的典型代表和老對手，春節假期間抖音和快手的營銷策略各有亮點：抖音以衛視春晚冠名+《囧媽》為運營突破點；而快手則以央視春晚為互動陣地謀求用戶增長。
但是從目前的數據結果來看，快手的增長數據不如抖音，且雙方的差距越來越大；經過一個枯燥無聊、充滿危險假期的發酵，快手已經失去了最後一個追趕抖音的機會，牢牢被釘在老二的位置上。
快手砸10億拿下春晚
用戶增量卻落後於抖音
2020年對於快手來說是非常高調的一年。這一年的剛開年快手就宣佈成為央視春晚獨家互動合作伙伴並在當晚發放10億現金紅包。
春晚在中國人心目中的重要性不言而喻，已經成為中國人的新年俗；春晚紅包作為互聯網產品的推廣渠道重要性已經多次驗證，微信、支付寶等國民級的產品都因春晚紅包大戰而流量爆滿，因此快手砸10億拿下春晚合作的行為就非常可以理解了。
在春晚互動紅包中，快手開發了許多新鮮的玩法，比如區別於往年圖文+搶紅包的玩法，快手新推出“視頻+點贊”新玩法，全球觀眾參與紅包互動累計次數達到639億，遠超往年互動數據。
從這個角度來看快手是成功的；但是事情就怕橫向比較，相對於同行、特別是抖音來說，快手10億元砸在春晚上並不成功。
在QuestMobile《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》中，抖音仍然高居春節期間日均活躍用戶增量TOP1，達到4273萬人次；略高於快手的4261萬人次；在春晚關鍵一役中，快手在央視春晚的加持下DAU峰值達到了2.82億，遠低於抖音的峰值3.39億。
抖音在春節晚會上的策略也是砸重金，但與快手不同的是，抖音承包了地方衛視春晚的合作。據文娛君不完全統計，抖音共贊助與合作了這八臺晚會，其中，四大一線衛視春晚均有參與，衛視春晚頭牌遼視春晚也收入麾下。不難看出，在與快手等短視頻平臺的暗自較量中，失去央視春晚的抖音，在衛視春晚上分寸不讓，並且打出“上抖音，分20億”的闊氣。
這說明快手以佔據“大城市”的運營策略仍然沒有奇襲成功。
在線教育和雲蹦迪
偽風口的新流量支點
春晚紅包帶來的短時間大流量能否留住，是衡量一個公司營銷是否值得的重要參考指標。當年微信、支付寶和微博等參與紅包大戰的用戶，都轉換成日後的使用用戶而獲得成功，相比之下2019年的百度參與紅包大戰並沒有那麼成功，後續產品的流量承接成為大問題。
快手春晚紅包的互動不能稱之為成功，從QuestMobile的數據上看短暫峰值過後，快手的日活用戶曲線和之前相比沒有明顯改善，快手沒有消化掉瞬間湧進來的用戶。
但是快手又是幸運的，因為疫情的影響，線上產業迎來了小爆發。快手的短視頻業務是最先受益者，這是其最根本的業務，這裡不做贅述，只聚焦於快手在音樂行業和教育行業的新業務，快手對這兩個新行業都寄予了厚望，試圖用新業務承接春晚湧入的新流量。
前者是一個意外新起的暫時性行業，可以統稱為“雲蹦迪”：眾多無聊愛泡吧的年輕人在家裡扭動身體，創造一種蹦迪的幻想、享受久違的運動快感，並帶來了巨大的關注量，目前快手、抖音、淘寶直播、網易雲音樂等平臺都已經陸續跟進，推出類似的在線音樂計劃。
後者在線教育的重視程度更高，快手直接給了此前春晚項目的一級入口位置，類似於平臺聚合模式，集結了新東方、學而思、猿輔導等輔導機構，為眾多普通人提供知識技能普及和培訓，快手的這一塊業務也有包括抖音在內的諸多競爭者。
快手失去追趕抖音的最後機會，2020年IPO前景難樂觀
雲蹦迪和在線教育既是一種公益活動，也是一種流量拉動策略，短時間內對快手可能會有一定的作用，但是長期來看，效果存疑。
雲蹦迪是短暫的偽風口，很難替代線下具有社交娛樂功能的酒吧、音樂節等，只要疫情一結束、正常的生活秩序一恢復，很多人都會走進線下娛樂，雲蹦迪就難以為繼；在線教育比雲蹦迪會好一些，真實的需求基數會大很多，但是線上教育的仍然難以健康運轉，能夠熬過2020年的線上教育巨頭屈指可數。
從花費10億元巨資春晚冠名，到推出雲蹦迪、線上教育板塊等，快手對於流量獲取的意圖十分明顯，而這一切都在為IPO鋪路。
公開資料顯示，快手已經完成完成IPO前的最後一輪F輪融資，總金額達20億美元，投後估值286億美元，即將在2020年尋找合適機會進行IPO。
為了這個大目標，快手從2019年下半年開始一改溫和的發展節奏，開始變得更加主動，定下3億DAU的發展目標，緊緊盯咬著抖音3.2億元DAU的數據，以期能夠拉近雙方之間的競爭差距，在資本市場博得一個好估值。
但事與願違的是，快手與抖音之間的差距開始逐漸拉大。
就在抖音2020年1月6日宣佈DUA正式突破4億之後，快手也悄悄透露出剛剛完成DAU破3億元的目標，雙方之間的差距越拉越大。原本快手寄希望於春晚能夠帶來的逆襲，可是抖音在衛視春晚保衛戰和《囧媽》免費首播等一系列操作下，再進一步拉大差距。
快手IPO變得更加艱難。
END
閱讀更多 文娛商業觀察 的文章
