導讀：隨著小鎮青年和“千禧一代”新消費主義的興起，以及快手對內容電商新賽道的加持，快手或成為美妝的流量新陣地。
近年來，隨著短視頻時代的崛起，快手、抖音、B站（即嗶哩嗶哩視頻平臺）等已經成為了最受觀眾喜愛的短視頻平臺，其顯現出的強大帶貨能力，也讓美妝行業嗅到了商機。
據快手最新發布的數據，4月18日，在快手電商舉辦的快手超級品牌日國際美妝品牌狂歡節活動中，快手主播“時大漂亮”直播帶貨單場銷售總額5.2億元，總銷售單量超過345萬。
據瞭解，本場國際美妝品牌狂歡節直播售賣的商品，以國際大牌美妝為主，包括後、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌的多款商品。其中售價4000元的“貴婦產品”La Prairie魚子醬反重力精華秒罄，最受老鐵歡迎的單品後天氣丹單場銷售額更是達到5500萬+。
在同一天，快手電商宣佈將聯合快手商業化正式面向全球公開招募優質品牌主和專業品牌電商服務商。招募方向包括全球範圍內美妝、食品、鞋服、家居、家電等行業優先有意願開拓線上營銷渠道的品牌主以及電商服務商。同時，快手也將為入駐品牌和電商服務商提供流量扶持、官方運營指導等多項扶持權益。
01
快手是如何踏入美妝賽道的？
又一破億級的單場成交額，展現了快手直播強勁的帶貨效果；同時，眾多國際大牌化妝品在快手平臺上的不錯成交量，也證明了快手受眾的消費能力。
隨著“千禧一代”新消費力量的興起，消費者接受商品信息和購買的習慣發生改變，購物渠道也逐漸細化。從開始的百貨商場、化妝品店，到以淘寶、天貓為主的線上電商，再到微博種草、小紅書社區分享推薦，到現在的快手、抖音等社交短視頻平臺的種草帶貨。
洞察到這一趨勢，快手平臺近年來在商業化帶貨、變現方面動作不斷。從2018年，快手推出“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺，到之後快手又推出了更加方便的快手自建小店，開始著重扶持電商，再到如今2020年面向全球公開招募優質品牌主和專業品牌電商服務商，從帶貨平臺到品牌，快手一路來向電商進軍的決心有目共睹。
這其中值得注意的是，2019年6.18當天，快手先後宣佈了兩個重大消息。
其一，拓寬流量變現的通道，快手小店購物車正式接入拼多多和京東平臺，至此快手賣貨渠道增加至6個平臺，其中包括淘寶、快手商品、有贊、魔筷、京東和拼多多6個購買渠道。
其二，快手總部提出KPI目標：2020年春節之前快手的DAU（日活躍用戶數量）達到3億。同時，定位“上快手買老鐵推薦的貨”佔領用戶心智，發力內容電商賽道。
在7月17日，快手推出“時尚好物大賞”活動，對部分帶“時尚好物大賞”標籤發佈的美妝視頻提供百億流量的支持。之後再次發佈“光合計劃”，繼續開放流量扶持近10萬的內容創作者，重點扶持時尚美妝、美食等垂直領域。
這也是快手大力發展內容電商的信號，而美妝則成為快消品行業中，快手最想吃的那碗飯之一。
02
起步晚，速度快，強變現
快手美妝三大優勢
不同於抖音，快手是國民短視頻社區，定位更生活化，內容接地氣的同時更具綜合性。所以實際上，快手在一開始與“美妝”的垂直關聯度並不高。
據瞭解，快手早前標籤為“美妝”的快手達人多以“泛娛樂”化內容為主，之後隨著大量MCN入駐，以及葉公子、聶小倩她老闆、瑜大公子等時尚類達人專業美妝主播的加入，美妝賬號垂直化和專業化才得以發展。
△ 快手紅人瑜大公子、葉公子和聶小倩她老闆（從左至右）
但隨著他們的入駐，美妝類主播開始顯示出強大的吸金變現能力。
據2019年12月10日，快手大數據研究院發佈的《2019快手直播生態報告》發現，在各類直播中，美妝類產品的“吸金”能力最強。
數據顯示，包括護膚、美妝、美髮在內的美妝直播中，主播數量和總評論數是所有直播中最多的，並且總收禮金額、轉化率也最高。例如在直播裡賣高端個護的快手主播韓承浩，在其粉絲體量只有50萬的時候，一晚帶貨金額就高達千萬元。
另外一個典型例子是辛有志（辛巴）。
他粉絲數達到4800萬，位於快手最多粉絲榜前排。在2019年的累累戰績，如雙十一快手直播成交額達21億等，成功拿下快手主播銷售一哥的位置。
隨後在8月18日，他花費5000萬把婚禮做成一場娛樂圈名流秀，成龍、王力宏、張柏芝、胡海泉等42位明星悉數到場，讓辛有志爆紅出圈。
除了有自己的護膚品牌和辛巴嚴選，旗下還有多名電商達人：初瑞雪、趙夢澈、韓佩泉Amir、蛋蛋小盆友、大胃王貓妹妹10點、鹿819等，以帶貨美妝、日用品、食品、服飾為主，他們帶貨的美妝中有幾十塊的洗面奶到幾千元的大牌不等。他們其中不少有過億級的帶貨能力，同時也進一步推動了快手美妝直播的發展。
△ 快手吸金路上，紅人是不可或缺的關鍵一環
注意到快手平臺日益爆棚的流量和日活，不少品牌、商家開始入駐快手，營銷賣貨，開啟了新一輪的引流和轉化。
據快手2020年3月份發佈的《2019快手美妝行業白皮書》透露，2019年全年快手電商美妝類目GMV、活躍商家數、作品數及消費者規模都保持了快速的發展勢頭。
在商家端，整個2019年，10W+粉絲量商家增長36倍，美妝商家短視頻存量達到3000萬+，內容觀看量8537億人次，作品總規模同比增長68倍，在消費者端，18歲-30歲的年輕女性是主要消費群體，且單筆200元消費買家佔比持續上漲，消費品質不斷升級。
| 圖源：《2019快手美妝行業白皮書》
完美日記是一個最好的範例。
在快手，完美日記從一開始發佈和時尚美妝相關的短視頻積攢流量，到後來創建自己的快手小店，開直播帶貨，直接促成銷售轉化。
以9月17日宣傳預熱的「國貨美妝品牌日」為例，用戶發佈完美日記相關短視頻，帶上話題“國貨美妝代言人”，並同時@快手賣貨助手、完美日記便可參與瓜分上億流量，贏取禮品，並有機會登上活動主頁。
9月20日活動正式開始，主播還通過短視頻、直播售賣完美日記商品，優秀主播將登上活動頁銷量排行榜。在活動期間，完美日記美妝產品的關聯達人及直播數也在快手上遙遙領先。而在快手官方活動的加持下，以及各路主播們接連不斷的「短視頻+直播」帶貨中，完美日記在9月20、21、22三天的銷量直線上升。
△ 快手平臺上，完美日記的相關短視頻
此外，與快手合作的也不乏傳統國貨品牌。2019年年末，一葉子與遙望網絡子公司簽署快手平臺獨家經銷合同，通過短視頻運營、直播賣貨等發力快手，促進銷量轉化。
隨著快手內容電商的發展，以及短視頻對消費者購買美妝決策的影響，它正在成為美妝品牌的全新流量池。
03
快手憑什麼吸引美妝品牌？
流量歸流量，但零售向來講究消費者定位配對。
據記者不完全統計，快手上目前有稚優泉、花西子、橘朵、御泥坊、瑪麗黛佳等國產品牌入駐，還未見國際大牌美妝入駐。雖然此次快手美妝帶貨交出了5億的成績單，但一直以來，消費者對快手的第一印象固定於“低價”、“三四線”、“小鎮青年”等標籤。
那麼從4月中旬開始的招商入駐，能否成為快手美妝板塊的發展轉折點，贏得美妝品牌的心？
有行業人士分析，快手對於品牌的一大吸引力，是其獨特“老鐵文化”背後所代表的的小鎮青年消費力。
據瞭解，快手活躍用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次於微信。在商業變現方面，快手依託獨特的“老鐵關係”，以高粘性和強互動著稱，在直播領域更具優勢。這種穩定的粉絲與主播的關係，似乎更容易影響美妝用戶的購買決策。
據秒針系統發佈的《快手平臺美妝行業營銷價值研究》報告顯示，70%的快手受訪用戶在快手觀看美妝短視頻時會對美妝產品產生購買興趣；89%的快手受訪用戶有意願購買主播/直播推薦的美妝產品；美妝視頻中產品測試和真人試色最受快手受訪用戶的歡迎。
同時，快手用戶對於美妝產品有很強的消費意願和消費能力，每天快手平臺上與交易需求相關的評論超過190萬條。81%的快手受訪用戶使用美妝產品，其中超過58%的人群每月在個護彩妝的花費超過1000元。
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