歡迎在每週一與我相遇，2020年的第8周，為你推薦「寫作聖經」——《文案訓練手冊》。
推薦語
首先我們為什麼學習寫作？
- 因為高效文案，可以掏出別人的血汗錢，來使其購買你指定的產品或服務。
- 因為互聯網時代，擁有寫作的能力，就擁有了一把開啟快速興起技術的鑰匙。
那麼為什麼要讀這本書？
- 閱讀本書後，你將學會如何準備寫作，如何實操寫作，以及如何以展示產品、理念或服務。
- 無論教育水平如何，營銷知識如何，都能從本書領悟文案寫作要點，從而將其滲透到所在的領域。
- 即使對文案寫作不那麼感興趣，你也會更瞭解寫作過程，並相信自己也能寫出好文案，至少也能品評文案。
多圖預警，一看再看
作者休格曼
不僅熱衷於讀書拆書，我對研究人也非常感興趣，尤其是在某個領域首屈一指的人。
現在，就讓我們走進頂級撰稿人——休格曼。
- 1962年，加入美國軍隊。
- 1971年，在微電子技術上發現商機，成立JS&A公司。
- 1973年，JS&A成為美國首家採用800條廣域電話服務的公司。
- 1979年，在紐約頒獎典禮中，當選為年度直銷人員。
- 1980年，第一本書《成功的力量》出版，銷售量達到10萬冊。
- 1986年，JS&A通過專題廣告、電視插播、家庭購物等方式銷售太陽鏡。
- 1991年，由於在直銷上富有創意性的職業貢獻，獲得聲望很高的麥克韋斯·薩奇姆獎。
- 1999年，收購《毛伊島週報》，併成為它的主編和發行商。
我很抱歉，休格曼先生現在不能被打擾，他正在醞釀。
謝謝你讀完了我寫的死板人生歷程，接下來看看休格曼豐富多彩自述吧。
我想這一定是個對生活充滿好奇心的人。
我擁有商業飛行員執照，包括儀表導航飛行和多引擎飛機飛行資格。
我是一名業餘無線電報務員，也是一名職業攝影師。
我喜歡電腦、音樂、書籍、電影、旅遊、藝術和設計。
我給自己公司的所有東西都編了目錄，從類型安排到版式設計，全是我一人包辦。
我負責了所有的攝影，有時我甚至還會做一些造型設計。
我嘗試過很多種體育運動：高爾夫、網球、足球、棒球、籃球、水肺潛水、滑雪和雪上摩托車。
我去過地球上除南極之外的所有大陸，我知道，總有一天我會將南極也踩在腳下的。
我精通一門外語——德語——我隨軍在德國駐紮了3年。
優秀的文案撰稿人興趣廣泛，精通很多技能
以上自述中的種種嘗試，對於我們普通人來說，或許不容易實現。
而以下2個特點，不需要任何門檻。
- 第一個特點：一種可以把複雜問題簡單化的技巧。簡而言之就是溝通技巧。
- 第二個特點：堅持。從不輕易放棄，如果放棄，絕對有很好的理由。
這就是撰稿人休格曼。
開始拆書
本書是寫作類書單中的引薦常客，卻也常有人吐槽，章節混亂，時效性差。
所以在本次閱讀之後，我非常細緻的進行了整理。一定能讓你輕鬆Get大師的遺產。
全書共4部分：
- 在第1部分中，分析是什麼造就了一個偉大的文案撰稿人。
- 在第2部分中，點明哪些東西是有用的，以及為什麼它們是有用的，也是全書乾貨最多的。
- 在第3部分中，講評很多廣告文案案例，身臨其境的賞析大師級文案內容，可讀性很強。
- 在第4部分中，作者結合不同媒體的屬性，來運用在前面學到的的文案寫作技巧。
重點來了，精神投入
<strong>接下來，我們將從更加方便、更加實用，更加容易檢索的方式來拆解內容。即每個想要寫點什麼東西的人都應瞭解的106點，他包括：
- <strong>7個寫作步驟
- <strong>15條寫作公理
- <strong>10個平面元素
- <strong>23個文案元素
- <strong>31個購買心理
- <strong>20種媒體應用
<strong>讓我們開始吧！
7個寫作步驟
- 步驟一：成為你計劃銷售的產品或服務的專家。
- 步驟二：瞭解你的目標客戶。
- 步驟三：寫下你的標題和副標題。它們必須要能抓住讀者的視線，創造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀第一句話。
- 步驟四：撰寫文案。不要為句子結構、語法和標點擔心——只要開始寫，並且繼續寫。
- 步驟五：編輯文案。瀏覽文案，改正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤。
- 步驟六：醞釀。停止編輯，將文字放在一邊，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悅的事情。
- 步驟七：最後看一下你的文案。你會驚奇地發現在這最後一看中，還有很多東西需要修改，還有很多地方需要精煉。
你要刪去那些不必要的詞語，還要讓文案始終說得通
15條寫作公理
- 公理1 ：文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工並以賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。
- 公理2：一則廣告裡的所有元素首先都是為了一個目的而存在——使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
- 公理3：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。第一句話應該因其簡短且易讀而讓人非注意到不可。不要用很長的多音節單詞，要刪繁就簡，使之朗朗上口，意猶未盡，這樣讀者就必須去閱讀第二句話。廣告開篇那些句子的唯一目的就是讓讀者能夠接二連三地讀下去。
- 公理4：廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境。 正如你不會期望從一家軍需用品店購買一幅昂貴的畫，你也不會期望在蒂芙尼找到便宜貨。
你的文案必須將目標客戶帶入一個放鬆的購買環境中
- 公理5：讓你的讀者說“是”。讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。
推銷者必須牢記2件事情：
第一件事是，買主必須喜歡這個推銷者，並且對他有信心，認為推銷者非常瞭解這個產品。
第二件事是，推銷者必須想方設法將這個產品和買主的需求聯繫起來。
- 公理6：你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來一樣。利用一篇很有趣的文章，或者一點信息，將其與你的產品或服務聯繫起來，這樣就很容易為你的“滑梯”製造出一個良好的開端。當它與你的產品完美融合的時候，就可以有效地促使讀者閱讀你文案中的一字一句。所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的離奇的文章吧，它們也可能會吸引讀者的注意力——無論多麼古怪或者不同尋常。
- 公理7：當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定勢。
- 公理8：通過好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。
- 公理9：永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。有些時候概念從產品中自然而然地就產生了，而其他時候概念需要被創造出來。
- 公理10：醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題，其效率是由 時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。右腦控制直覺或感性思考，左腦控制邏輯或理性思考。使用恰當的平衡技巧，讓你的醞釀過程發揮功效，你就可以創作出有轟動效應的文案來。
- 公理11：文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。人們會看完整篇的文案嗎？有些人會，而且這些人已經多到可以使我和其他文案作家們過上舒服的生活了。
使顧客肯定的點頭，對你的話表示贊同
文章長度參考因素：
A.價格點：價格點越高，就要用越多的廣告內容來解釋這個價格的合理性或者創造需求。
B.獨特性：這件產品越是不同尋常，你就越需要使產品迎合顧客，就越需要專注於創造購買環境，解釋產品的新特性。
如果文案有趣，讀者就會把它讀完。
- 公理12：每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。
- 公理13：你在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然後回答它們，就如同這些問題是面對面問的一樣。
- 公理14：在編輯的過程中，你要精練你的文案，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西。
詞語精練的優勢：
第一個優勢是，如果文案用詞簡潔，你的廣告看上去對目標客戶的壓迫感就要少一些，他就更有可能去閱讀文案。
第二個優勢是，將文案變短，你會將滑梯變得更滑。你的客戶會更快地抵達滑梯的底部，同時還能收到你的全部銷售信息。
- 公理15 銷售一種治癒性產品要比銷售一種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看做是一種治癒性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調。
每一個元素都是為了引導讀者去讀第一句話
10個平面元素
- 標題： 獲取你的注意，引領你去看副標題。
- 副標題： 給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。
- 照片或圖畫： 攫取你的注意力，全面說明產品。
- 圖片說明： 照片或者圖畫的說明文字。這是一個非常重要的元素，經常會被閱讀。
- 文案： 傳達有關產品或服務的主要銷售信息。
- 段落標題： 將整個文案分成幾部分，使它看起來沒那麼有壓迫感。
- 商標： 展示銷售該產品的公司的名字。
- 價格： 讓讀者知道購買這個產品或服務需要花多少錢。價格應該是大字體，否則會淹沒在文案中。
- 反饋方式： 使用優惠券、免費電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。
- 整體設計： 通過對其他元素進行有效的平面設計，呈現出廣告的整體面貌。
每一個廣告元素都必須引人入勝，這樣你彷彿是從一個滑梯上滑落，無法停住，只能一滑到底。
23個文案元素
- 字體：首要任務是具有儘可能高的辨識度，第二個任務是要傳達出一家公司的形象。
- 第一句話：第一句話要簡短、易讀、足夠說服人，能讓讀者繼續閱讀第二句話。
- 第二句話：這句話幾乎和第一句話一樣重要。
- 段落標題：它們設計出來是為了分割文案，使它看上去沒有那麼強的壓迫性。首要任務就是使這篇文案看上去不那麼咄咄逼人。 第二個任務則是引起讀者的閱讀。
- 產品說明：複雜的產品要簡單說明，簡單的產品要複雜說明。
- 新特性：你不僅要揭示出產品的特性，而且還要揭示出能夠使它和市場上其他產品區分開來的特性。
- 技術說明：提供一個讀者可能無法理解的技術解釋能夠體現出我們真正進行過研究。
- 預測異議：如果你意識到可能會有異議，但卻忽略了它，那就像是忽略了顧客。你不要逃避它，因為顧客非常敏銳，他們會因此而放棄購買。
- 解決異議：要意識到提出一個異議的重要性，不論它有多麼尷尬和不利，然後再盡你最大的努力去解決它。你會發現公眾真的會欣賞你的直率、誠實、坦白，並對你的信息作出正面反饋，無論他們會不會購買你的產品，你都要讓他們對你的公司產生好感。
- 性別：千萬不要出現會侮辱人的帶有性別歧視的言論，要了解你的目標受眾，這樣你就能用他們的語言與之進行交流。
- 清晰性：文案越清楚，越簡練，就越容易讓人閱讀，然後坐上滑梯，一滑到底。
- 陳詞濫調：如果聽上去，你就是在寫一篇典型的廣告文案，就像一家廣告公司已經在20年前寫過的那樣，就有可能是陳詞濫調。
- 節奏：使你的句子多樣化，變換它們的長度。 或是在舉一些例子或者一些東西性質的時候使用那個所謂的“三元組”。
- 服務：一個強大的服務承諾，可以提前阻止一個異議，並將其轉化為機會。
- 物理性質：如果你不給出所有的事實，就會讓你的顧客有藉口不買。如果你給了讀者任何不買的藉口，他們就不會買了。
- 試用期：試用期的時間越長，產品被退回的可能性就越低，顧客在跟你打交道時，就會有越多的信心購買這款產品。
- 價格比較：這指出了一個非常重要的激勵顧客購買的因素，即他們希望得到真正的價值。
- 代言：確保名人同產品是匹配的，並且能夠提升信用。
- 價格：如果你是在以一種非常便宜的價格賣一個產品或服務，就把價格打成非常大的字體。如果這個產品是昂貴的，那麼價格就不是銷售它的關鍵，你就得對這點輕描淡寫。不要隱藏它，只是低調處理它。在閱讀過程中的任何時候，你的讀者都有可能想要知道價格。作為一個高明的文案撰稿人，你必須回答讀者提出來的問題。
- 提供總結：在你的廣告中接近結尾的地方總結一下你給顧客提供的東西。
- 避免拖泥帶水：先將你知道的關於某個話題的東西儘量說出來，然後再將文案精簡到一個非常順暢的程度。
- 訂購的便利性：使訂購變得很容易。使用免費電話、優惠券、一張可撕下的名片或任何可以很容易理解並使用的工具。
- 請求訂購：總是在接近廣告結尾的地方請求訂購。
讓你的讀者說“是”
31個購買心理
1.參與或擁有的感覺：當你帶領讀者想象如果已經擁有這個產品會是什麼樣子的時候，你使他們運用了自己的想象。讓讀者融入的廣告文案可以非常有效——特別是當參與機制是廣告的一部分的時候。
2.誠實：誠實是一種強大的心理推銷工具。無論是在全國性的電視網上面，還是在我的平面廣告上。我越誠懇，顧客的反響就會越激烈。
3.正直：通過你信息的真實性，你廣告的面貌等可以傳達出一種正直的性格。
4.信用：信用也意味著符合實際。魯莽的陳述、陳詞爛調和一些誇張的表述都可能會削弱你的產品本來擁有的一些信用。
影響信用的4個因素：
A.對顧客腦中會提出的所有異議視而不見，比如隱瞞一些東西，或者回避一些明顯的產品或服務瑕疵。相反你需要提出所有的異議，並且解答他們。
B.信用的影響也可以延伸到刊登廣告的雜誌和報紙上。
C.你可以通過使用品牌產品的名字提升信用。
D.請一位合適的名人代言是另外一種有效提升信譽的方法。
5.價值及其證明：這個世界上的競爭無比激烈，顧客的腦子中總是有一個問題：“我是否以最合適的價格買了這款產品？”你必須解決這個問題，否則就無法有效地同你的目標客戶進行溝通。
6.使購買合理化：價格越高，就越需要為購買找藉口。價格越低，或者這種價格代表的價值越高，就越不需要為購買辯護。事實上，價格越低，貪婪就會發揮越大的作用。
7.貪婪：以打折的方式吸引貪婪是一種非常有效的激勵因素。我記不得自己有多少次只是因為打折而買了根本不需要的東西。
8.建立權威：在建立公司的權威、規模、地理位置以及企業願景方面，你需要做出很多努力。顧客喜歡同某一特定領域的專家做生意。
一個技術說明會在客戶身上建立信心
9.滿意度保證：如果在1個月以內，你對我們的產品不太滿意，就可以退貨，並得到全額退款。
10.產品的本質：每種產品都擁有一種展示自己的有力方式，能夠表達出這種產品的真正優勢和情感，更大限度地激勵更多的人來購買他們。
11.客戶的本質：產品或服務要能解決客戶的基本情感需求，無論解決方式是複雜的還是簡單的。仔細考察這些情感需求。從情感的角度，你可以得到所有你需要的線索，來找到通向顧客心臟和靈魂的路，並最終到達他的錢包。
12.當前的時尚潮流：時尚潮流會產生公共宣傳效果。一種流行時尚消失的速度與它出現的速度一樣快。所以你必須很早就抓住這個時刻，然後在潮流的頂峰剛過時就馬上抽身出來。
13.時機：沒人知道時機是否合適，除非通過測試，因為顧客會告訴我們時機是否過早或過晚。
14.建立聯繫：無論我的賣點是一種新產品，還是一種獨特性質，或是一種新的概念，我都會使用聯繫的方法。我會找出客戶熟悉的東西，將它同我銷售的東西聯繫起來，在我的客戶的頭腦中創造出一座橋樑。因為這個聯繫，客戶只需花很少的時間來理解這種新產品。比如我們使用詞組“汽車的維生素”和“用藥丸進行汽車調整”建立了一些聯繫。
15.一致性：永遠要使第一次的推銷很簡單。一旦客戶從你那兒購買了東西，你就很容易向他提供其他東西，以增加銷售。
16.符合客戶需求：首先要意識到，通常你必須沿著已經成形的那條路，才能完成你的目標。你得去模仿那些符合市場需求的東西，一旦你擁有了建立起來的聲譽，就更容易去嘗試一些不同的、你自己想要嘗試的東西。首先你要滿足市場的需求，來積累你所需要的資本，接著你就可以去追逐夢想了。
17.歸屬感的渴望：歸屬和認同於一個擁有某種特定產品的團體的渴望，是營銷和文案寫作中被意識到的最有力的心理動力之一。
18.收藏衝動：人類肯定有一種收藏的天然衝動。
你會對人們收藏的東西感到吃驚
19.好奇心：如果我必須選出一個使直銷像今天這樣成功的主要心理因素，我會選好奇心。當你在銷售圖書的時候，好奇心是關鍵性的購買動機，你應該使用這一點作為首要銷售工具。
20.緊迫感：可以在很多方面使用這種緊迫感——現貨少、出清存貨、提價、產品短缺、限時促銷，或者限量版。如果在你的廣告中有兩個關鍵位置，那就是開頭和結尾。
21.恐懼：比如對犯罪的恐懼，為了對抗我們對衰老的恐懼。
22.瞬間滿足：直銷人員努力提供的瞬間滿足——迅速配送——使郵購成為美國配送最為迅速的方式之一，也正是因此，它們從零售業那裡搶走了很大的市場份額。
23.獨有、珍貴或者特別：這個概念基本上是指，要使目標客戶感到如果他們買了這種特定產品，他們就非常特別了，因為他們就會屬於那個非常特別的團體了——會因為擁有這種產品而被別人嫉妒。
24.簡單：專注於你將要達成的事情，除去那些使你的陳述複雜的東西或者不必要的東西。這篇文案應該能被受過較低教育的人接受，也能被受過較高教育的人接受。試圖使用長單詞使人印象深刻，是一個容易犯的錯誤。保持簡單就是最好的方法。給顧客提供太多的選擇是一件非常危險的事情。
25.人際關係：使用一個署名，用一種第一人稱談話的口吻寫文案。這能使你的文案變成一對一的直接交流。以一種輕鬆、不討厭的方式使用幽默，也能同你的讀者發展出一種關係來。如果你做好了自己的工作，你的廣告就會激起共鳴——甚至有一些人會覺得他們彷彿已經熟知你。
每一則廣告都應當是從廣告者到目標客戶的私人信息
26.講故事：我一聽到非常乏味的演講，就開始走神，而當我聽到一個故事時，就會變得很專注。如果你在文案中敘述一個故事，要麼是和你銷售的產品相關，要麼是創造出了一種銷售環境，要麼是吸引你的目標客戶閱讀文案，你就在以一種高效的方法使用這個精彩有力的誘因。
27.精神投入：廣告要令人愉悅地投入到感覺、情感和思考過程以及我們的固有直覺中，這樣更有可能成功。如果你將自己的廣告意圖寫得太過明顯，讀者要麼會覺得自己被輕視了，要麼會覺得很枯燥。提供一些小小的懸念，讓讀者必須要通過直覺、思考、感覺和情感，得出自己的結論。這是一種非常有用的工具。
28.內疚感：你收到了一些有價值的東西，你覺得有義務採取某種行動作為回報，比如寄出一些捐款或者回復這個調查。
29.具體：你聽上去要更像一位專家。一般來說，人們對於廣告都是很有疑問的，不會相信廣告中的很多說法。但是當你使用精確的事實和數字作一個很特殊的陳述時，你的信息要更為可信，更令人信任。
30.熟悉：除了用銷售量來衡量，並沒有一個真正的方法能夠測試一則商業廣告片的效果。目標客戶群只會告訴你他們認為你想要聽到的東西，而不是他們自己是如何行動的。
31.希望：使用希望作為心理誘因時，你必須要避免掉入作出一個可以被測量或者被保證的特別聲明的陷阱。你要提及這種產品是用來幹什麼的，但不作出任何特殊結果的承諾。
講故事是一種創造與讀者之間紐帶的有力工具
20種媒體應用
1.型錄：一份好的型錄應該有總裁致辭，就放在前面，並附上他（或她）的照片。涵蓋你所銷售的產品的所有突出特徵。接下來的事情是去考慮你通過圖片和型錄的外觀所創造出來的氛圍。指導原則是：在你所售產品的價格基礎上來設定環境。
2.直郵：小冊子或者是花花綠綠的傳單對銷售來說可能是關鍵的，但是其重要性與信本身無法相提並論。不要相信那本花哨的小冊子能完成銷售工作。
3.報紙：一則廣告若在一份報紙上只做一次，純粹就是浪費時間和金錢。通常人們不會立馬就有反饋。保持規律的時間表、同樣的版式，只是更換內容。
4.戶外廣告牌：需在幾秒鐘之內，用一種很短小、簡潔而有效的方式來捕獲你的目標客戶的想象力。必須寫出一個獨立的標題，最多再有一個很短的副標題，伴隨著一幅圖畫，表達你試圖突出的這個精彩創意。
5.新聞稿：首先，我們要確定自己把合適的標題放在了文章的頂端，這樣，接收到該信息的人就知道它的目的是公關。然後我會把日期和“第一手消息”這樣的字眼放在新聞稿右側的頂端。接下來，我會想出一個標題和副標題，給該新聞稿所在刊物的讀者。 然後，把新聞稿來源城市放在裡面。你要在新聞稿一開頭，就給出新聞六要素：時間、地點、人物、起因、經過、結果。引用專家說的關於你的產品或服務的話，這些話你自己在新聞稿中是不能說的。
7.廣播電臺：廣播電臺鼓勵聽眾的想象力來接受一條強烈的、私人化的信息。如果你正在創作一則直銷類的電臺插播廣告，最重要的因素之一就是免費電話的號碼。是否很容易記住？大多數電臺聽眾正在駕駛汽車，其他人則可能正好沒有筆和便箋紙。對於一則直銷類的插播廣告，要記住的第二件事情是，對人們的收聽和留意而言，插播廣告的開頭是具有決定性意義的。廣播電臺廣告有一個核心信息——簡單明瞭，易於理解。
8.電視臺：商業插播廣告從30秒到2分鐘的長度。要為這種類型的廣告炮製成功的文案，需要複習一下你所要知道的文案與銷售的6個要點，否則你會浪費許多錢，才能到達你的目標。
1．決定你的產品是否適合這種廣告形式的最有效的典型方法是價格水準。
2．接下來的準則就應該是價值。它必須看上去幾乎好得不怎麼真實。
3．簡單也極其重要。不要讓目標客戶去作選擇。應該只提供一種選擇——“現在購買這種產品，得到所有這一切。
4．利用緊迫感。
5．包括一個網頁地址。
6．你的產品必須適用於大眾市場。
9.專題廣告片：對於專題廣告片來說，成功的關鍵就是產品要好——在39～250美元的價格範圍之內，有足夠的賺頭的產品，或者是一個持續性較好，有延伸性銷售潛力的產品。
10.延伸性銷售：你能提供任何東西，從一件產品的豪華版或以折扣價提供第二件產品，到與你產品相關的一整套設備，或是得到限量版產品的機會——如果購買者簽訂自動發貨合約的話。
11.售後機會：電話就是一個觸動他們的好方法。並且，一個好的文案撰稿人將創作出一條好的電話銷售信息來吸引這些有賺頭的受眾。
12.家庭購物：這裡不需要文案撰稿人做很多事情，除了要創作一些推銷行話，讓節目主持人用來做產品簡介外。再說一次，描述產品、簡要提及它所有的優點和特徵，這是文案撰稿人的工作。
13.互聯網：互聯網使競爭領域變得公平，首先圖片決定了你的想象。第二，測試的花銷更少，還更快捷。第三，你提出一個想法，並迅速地以低成本來執行它。最後，通過互聯網有好多方式可以進行銷售：群發郵件、使用其他媒體來把注意力轉到你的網頁上等等。
14.電子郵件傳播：越私人越好，保持簡短。提供一個型錄或者一條稍長點的銷售信息的鏈接。首先它要安全通過垃圾郵件過濾器，然後要吸引接收者的注意力。你的言語應該使目標客戶養成打開你的電子郵件的習慣。通過分享這種廣受歡迎的信息，他們對你的產品產生了熱情，你就很容易進一步鼓動這種熱情，並賣掉他們。
15.互聯網長信：如果你給這些段落標題做鏈接，使之直接能鏈到你的訂購頁，你就能事半功倍。
16.互聯網專題廣告：與電視觀眾相比，典型的互聯網觀眾的注意力跨度要短得多，而且他離開你的網頁的可能性比電視觀眾換臺的可能性更大。
17.圖書的推廣：在一本書發行前的一個星期，作者要創建一個網站，在這個網站上他發佈這本書，並提供給他的目標讀者。他鼓勵目標讀者在這本書的發行日購買，於是所有的反饋馬上來了。每個在發行日這天購買這本書的目標讀者，都收到了免費的好東西，這些東西有時候價值好幾千美元。這些免費的好東西通常來自於作者和作者的朋友。 作者的這些朋友也賣書，也有網站，並很高興把他們的好東西提供給作者，因為這樣做的話能使他們擴充自己的目標讀者。隨後這些朋友也會向他們的目標讀者宣傳作者的書。對於購書者來說每位朋友的免費禮物都要有吸引力。為了得到免費禮物，需要提供電子郵件地址和接收者的名字。這就建立了朋友的目標讀者的電子郵件名單，對於雙方來說都是雙贏。要是有一打想要擴充他們目標讀者的朋友，你就能看到這對書的成功、對朋友們增加他們目標讀者的能力帶來的瘋狂效果。 這些免費禮物通常包括顧客能通過互聯網下載到的一些報道或一本電子書的部分內容，或者一些類似的東西。
18.個人博客：這也是一種與世界分享你的個性和觀點的方式。如果你想讓博客被搜索引擎高頻率地搜索到，可以在博客中寫入流行事件、當前趨勢和名人名字以獲得最好的排名。
19.病毒營銷：有人玩一款遊戲並喜歡上了他，就會介紹給朋友，朋友開始玩之後又推薦給其他的朋友，沒用多少時間就風靡全球了。
20.網上商店：確保你的點擊次數最少、發貨迅速、產品描述全面。僅僅提到顏色、尺寸和質地是不夠的，你需要提供更多細節，也許可以說說皮革的類別、生產地址、縫製方法、其中使它優於同類產品的特徵等等。人們不會介意閱讀他們想買的東西的相關信息。
在購買之前顧客會等待，直到他們覺得被威脅了
讀後感
從本書及休格曼的經歷中，我們不難得出，要想成為一個偉大文案撰稿人，除了以上的106個要點，還需要3個條件。
一是要有足夠的知識儲備。
這裡指的知識有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識；第二種是非常特殊的有針對性的知識。
一般性知識——那些你只需通過生活就能得到的知識。對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷，以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案撰稿人的最高資格證書。如果我們體驗過更多的世事，閱讀過更多的書籍，那麼就更容易想出精彩的文案創意或是營銷理念了。你需要儘可能地去體會生活，永遠不要懼怕失敗。
針對性知識——那些你需要通過研究你想要為其寫文案的產品才能得到的知識。你必須成為一個專家，無論是對一種產品、一種服務，還是其他任何你想要寫的東西。你必須瞭解你的顧客。你必須瞭解產品的本質。就是這些
特殊知識，使你用文案來傳達思想的能力與眾不同。為了成為一個推銷專家，我到書店買了所有與銷售相關的書籍，還到公共圖書館閱讀了所有我能找到的相關書籍。二是要有新奇的創意。
愛德華·德·博諾，我們這個時代最偉大的創意思想家之一，創造了“水平思考法”這個名詞來描述將思路發散到問題以外想出主意的這個過程。
通常，將問題與那些和問題本身毫無瓜葛的事情聯繫起來，一個新的想法就會誕生。只有羅列這些信息，並對這些信息進行幾百萬次可能的排列組合，才能為你的營銷問題提出最佳的解決方案來。
有這樣一句俗語：“如果你擁有的唯一工具是錘子，你就會把所有問題都視為釘子。”
以知識和經驗的形式解決問題的時候，你的工具越多，就能想出越多解決問題的新辦法。
三是要運營你自己的公司。
另一個造就偉大的文案撰稿人的因素是擁有自己的公司，並有對自己寫下的每一個詞語負責的經驗。
身處一線戰場，確保每一天所寫的文案、所作的決定都會被市場所接受。
結語
毫無疑問，最好的開始時機就是現在。
只要能夠在很長的一段時間裡不停地去寫寫寫，我們一定會有進步。
或者寫郵件、寫PPT、寫方案——需簡單地抓住任何你可以寫作的機會。
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謝謝你的閱讀，願你在2020年的第8周，平安康健。我們下週一見。
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