“喪茶”只開了4天，但是把“喪文化”營銷又推上了高潮。所謂“喪”，是通過文案賦予產品的個性化，迎合消費者的負面情緒。
第一次接觸到“喪文案”，是在兩年前我去湖南丈母孃家，小舅子在村口小賣鋪買了一袋檳榔，對於檳榔我總會和四五十歲一臉胡茬的大叔叼著煙打牌的情景聯想起來。
但是小舅子買的這個檳榔，撕開土豪金的外包裝後，露出了小清新的包裝設計，上面還寫了一句話：“連長相都不挑，你乾脆出家算噠！”（就是下圖這種）
說實話，這次經歷改變了我對品牌營銷的固有認知，原來文案還可以這樣寫？去年看到了叫“江小白”的白酒，小瓶裝，包裝上寫著類似“畢業時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年 ”這樣的話，後來看到網易雲音樂地鐵廣告刷屏，文案真的是越來越接地氣。
所謂的“喪文化”，其實就是把生活中那些不如意的事寫成文案，以此引起共鳴。那麼到底怎麼寫呢？
我整理了100條“喪文案”，包括喪茶、哀茶、沒希望酸奶、消極男子（哀茶文案寫手）、UCC咖啡、江小白的產品文案和網易雲音樂的地鐵文案，從關鍵詞、喚起的情緒、寫作手法這3個方面分析“喪文案”的規律。
首先，喪文案中都寫了什麼
我從100條“喪文案”中提煉了一些關鍵詞，拼成了上面這張圖，胖、買房、賺錢、孤單、愛情、友情這些詞出現的頻率最高，舉個栗子大家嚐嚐。
- 喪茶：反正你都夠胖了，少喝一杯也不會變輕的。
- 沒希望酸奶：導購說，對不起，這已經是最大碼了。
- 哀茶：好東西就應該跟好朋友分享，啊，我忘了我沒有朋友。
- 消極男子：一個月能賺多少？能不能別問這種傷心事？
- 沒希望酸奶：相親對象問我買房了嗎？
- UCC咖啡：古人說不要為了五斗米折腰，真的是說太對了，只要一斗就該跪下感恩了。
- 江小白：畢業時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年。
- 網易雲音樂：哭著吃過飯的人，是能夠走下去的。
為什麼喪文案中會出現這些詞彙？由產品和目標人群的關係決定。
首先，通過文案解決用戶痛點。對於奶茶這一類高熱量食品，“怕胖”是用戶的痛點之一，所以喪茶、哀茶的文案中“胖”的出現頻率最高。
其次，通過文案製造消費場景。江小白的文案特別擅長於製造場景，作為年輕人白酒，主要場景在朋友、兄弟間的聚會，又揭露出友情寡淡的事實，也許為了這句話，都能喝一頓悶酒吧。
再次，迎合消費者的生活和內心。有些文案完全脫離開產品，更貼合於消費者的內心和生活。比如加班、賺錢、買房、工作，怨氣存在於每個人的生活中，從這些角度入手，讓用戶感覺這個產品更懂我。
規律總結：互聯網社會信息高速傳播，一味強調產品自身特性不免有說教的嫌疑，讓用戶反感。“喪文案”是通過文案建立產品與消費者的關係，關注生活、擺脫痛點。
“喪文案”通過對用戶生活中可能產生負面情緒的場景進行還原和描寫，由此產生“扎心”的效果，想要寫出“扎心”文案，首先需要了解用戶心理和生活情境。
寫作方法：文案是對生活的總結，需要寫作者沉浸到用戶生活中，可以將社交網站作為素材來源地，比如B站的彈幕，熱門微博的評論等。
第二點，喪文案都喚起了哪些情緒？
我根據這100句文案所傳遞的情感打上一個相應的標籤，由此分析“喪文案”所喚起的是哪些情緒共鳴。
通過上圖可以發現，在這103句文案中，喚起“無奈”情緒的最多，47條，其次是“失落”，29條，喚起“幸福”感的最少，這3條都是來自於網易雲音樂的地鐵文案，算不上正經的“喪文案”。
在整理這100條文案的時候，感覺整個人都灰暗了，喪喪的氣息撲面而來，按照情緒分類舉幾個栗子你們嚐嚐：
- 無奈：他們說我長得喪，讓我來做代言人。
- 無奈：每都聽到恭喜發財，也不見得哪一年發財過。
- 無奈：看了許多穿衣搭配的教學，才發現，瘦是最好的搭配。
- 無奈：所謂成熟就是明明該哭該鬧，卻不言不語的微笑。
- 無奈：一個人久了，煮個餃子看見兩個粘在一起的也要給它分開。
- 失落：沒有人能讓你放棄夢想，你自己想想就會放棄了。
- 失落：我們老得太快，卻聰明得太晚。
- 失落：錢沒了可以再掙，單純沒了就真的沒了。
- 失落：祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。
- 自嘲：他們把我的自拍做成了表情包。
- 諷刺：你學畫畫的，免費給我設計個logo吧，對不起咱倆不熟。
- 諷刺：有些人明明自己過得不怎麼樣，還喜歡一直給別人建議。
- 感嘆：現實的我們，在某一刻能如此真實的存在，真好。
規律總結：負面情緒的喚起要適度，在本文所分析的100條文案中，主要是生活、情感類的內容，迎合你心中的苦悶，卻絕不會觸碰心底的禁區。
負面情緒包括緊張、憤怒、悲傷、沮喪、痛苦等，“喪文案”所喚起的多是無奈、無助、沮喪的情緒，沒有觸及憤怒、悲傷等方面。
也就是說，“喪文案”只是撩撥你，帶著你一起吐槽，但是絕不會惹毛你，刺激你。
寫作方法：順應目標用戶人群“泛眾屬性”中的負面情緒部分，還原大多數人的生活，避免極端、偏激、引起民憤。
比如你可以寫“北京又颳起了沙塵暴，但是我還是買不起口罩”，但是你不能寫“沙逼北京”這樣大逆不道的話。
第三點：喪文案用了哪些寫作手法？
在分析這個問題的時候，我重新翻了一篇修辭手法大全，感覺腦子裡只剩下“轉折”這一個詞了。
在這100條文案中，61條都用了轉折的修辭手法，特別是喪茶、哀茶、沒希望酸奶、UCC咖啡這幾個品牌，90%的文案都用到了轉折。
至於剩下那39條，有11條用了對比的手法，剩下的幾乎沒有修辭手法，個別用到了比喻、擬人和白描。
轉折可以分為常識轉折、俗語轉折、雞湯轉折等幾種方式，總之是打破用戶的慣性思維，起到出其不意的效果，來盤炒栗子，你們嚐嚐：
- 常識轉折：不加糖就沒法喝了是嗎？沒有夢想你不照樣好好活著？
- 常識轉折：加班到最晚，加薪排不上。
- 常識轉折：相信自己，你是最胖的。
- 常識轉折：今年24了，還沒談過一次戀愛。
- 俗語轉折：如果你覺得自己，一整天累得跟狗一樣，你真是誤會大了，狗都沒你那麼累。
- 俗語轉折：古人說不要為了五斗米折腰，真的是說太對了，只要一斗就該跪下感恩了。
- 雞湯轉折：生氣的時候，不要被憤怒淹沒了自己的理智，記得從1數到10，好好想想，等等要用拳頭還是腳踢比較好。
- 雞湯轉折：世界如此廣，人類卻走進了悲傷的牆角。
規律總結：“喪文案”不管有多喪，說到底還是產品文案，通過負面情緒引起共鳴，通過轉折出其不意，給負面情緒增加一抹自嘲的微笑。用鄰居王大爺的話說：“生活就是搞笑。”
寫作方法：通過整理目標用戶人群中的流行語，更改其中的某一個元素。更改時問自己一個問題：“如果不是這樣，那是……”
比如皮皮蝦，我們走，如果不走呢？那就是皮皮蝦，我們回來，皮皮蝦，我們上天。如果不說皮皮蝦呢？那就是蒼老師，我們走，魯班七號，我們走。
第四點：喪文案是如何表現故事感的？
喪文案每一句都很短，但是有些喪文案讀起來就像一個故事，比如下面這幾個：
- 網易雲音樂：我聽過一萬首歌，看過一千部電影，讀過一百本書，卻從未俘獲一個人的心。
- 江小白：爸爸收起橫在魚塘上一天的魚竿，想要的不過是和你三分鐘的通話，如果你覺得只有成就才能衡量“出息”，不如不見。
- 沒希望酸奶：導購說，對不起，這已經是最大碼了。
每一句讀起來都能聯想出一個故事，在引起情緒功能的基礎上，使用故事的表現手法，更能深入人心。
那麼怎麼才能讓文案讀起來有故事感呢？
寫實。
上圖是我提煉的這100句文案中部分寫實的詞語，通過對現實生活場景、經歷或物品的描寫，讓內容更加豐滿真實，也就是上文提到的“白描”的手法。
規律總結：在文案中加入生活化的描寫，植入具有生活氣息的詞語增加場景感和故事感，讓文案更加具體，也更容易與現實生活相聯繫。
寫作技巧：用文案體現故事感是對寫作能力的考驗，我自己在寫這樣的文案時，會用一個比較笨的方法，將產品植入一個具體場景中，寫出一段描摹的話，可以是環境描寫，也可以是一個故事，還可以是一段對話，從中提煉關鍵要素重新整合，或者在其中提煉一句體現中心含義的話。
第五點：喪文案如何宣傳產品？
喪文案是打破常規的文案表述方式，迎合消費者的情緒，並且不再自賣自誇。
這些文案看上去好像也沒有宣傳自家產品，但是實際上，是與產品背後的目標人群直接相關的。比如江小白，定位於年輕人的白酒，這種單價不高，包裝不豪的白酒有哪些場景呢？朋友之間的聚會。
所以我們看到江小白的文案大多數都是在說朋友情、兄弟情，江小白體現的是真性情。
規律總結：傳統文案在強調自己的產品價值，無外乎材料、工藝、榮譽等，喪文案關注的是用戶感受，產品文案所傳達的是一種使用場景，說的是生活。
寫作方法：分析產品的使用人群和使用場景，文案儘量與場景相關聯。比如高跟鞋文案，不只強調材質、工藝和舒適度，還可以描寫消費者的內心和場景。比如“鞋跟越高越容易崴腳，可誰讓我矮呢。”
第六點：總結
新一代年輕消費者極度抗拒“說教”，追求自我內心的放逐，喜歡有“調性”的品牌。“喪文案”與“自嗨文案”是對立關係，“喪文案”完全站在用戶的角度，更加關注消費者的生活和心理訴求，不過分強調產品特徵。看似脫離產品，但實際上是幫助品牌建立與用戶之間的聯繫。
喪文案通過對生活和內心場景的描寫，讓用戶感同身受，由此產生對品牌的認同感。扎心文案的寫法有很多種，但是都有一條前提，不過分宣揚產品特質。
就這一條就是很多人邁不過的坎，因為你想這樣，老闆能同意麼？客戶能同意麼？呵呵噠。
也許這才是你沒有創意的最大原因。
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