01
若干年前，江小白創始人陶石泉還在某酒企負責銷售，有一次去上海參加完展會，跟幾個朋友去上海某個高檔KTV小聚，那是上海一棟高層的頂樓，逼格還是挺高的。到了以後，他順手從車後備箱裡拿了兩瓶五糧液，他們就在KTV邊娛樂邊喝五糧液，而且是加冰，或者加飲料，或者加紅酒，總之就是把五糧液當做基酒來調。
結果，旁邊的服務員滿是鄙夷的眼神，還問他們，你們這是什麼喝法啊？
陶石泉說，調五糧液啊。
看著服務員鄙視的神情，他們也理解，在這麼高大上的場所，不喝洋酒喝國產白酒，好LOW啊！
從此以後，陶石泉就在思考一個問題，我們國內的白酒，為什麼就不能正常的在酒吧KTV這些年輕人經常光顧的場所裡存在？為什麼白酒就只能在中餐館或者宴席上才喝？而很多有逼格的場景裡和時尚潮流的年輕人，很少有白酒消費的機會。
長此以往，中國的白酒豈不是離年輕人越來越遠？
但是，國內的白酒企業，也很兩難，一方面，要傳承文化，中國的釀酒文化就是高度酒、糧食酒；中國的宴會用酒，就是白酒居多，這是一個巨大的市場，誰也不捨得丟。
而新一代的年輕人，喜歡喝高度酒的不多，當然，真喜歡白酒的，還是很喜歡，可能是家傳，也可能是味覺適應，但，大多數年輕人，其實是不怎麼喝白酒的。
一方面是文化傳承，一方面是消費遷移！
最近五年來，這個特徵，讓整個酒行業，發生了很大的爭論。
導火索，就是江小白的成功。
02
陶石泉做江小白的初衷很簡單，就跟江小白的口號一樣，“我叫江小白，生活很簡單”，他希望做一款讓年輕人喝的酒，而且喝起來不丟份兒，有逼格。
年輕人也有社交需求，而且越來越多，要是一滴酒不喝吧，也不合適，要是喝白酒，又不樂意，生意是別人的，身體是自己，有必要把自己的身體喝垮嗎？
所以，要想讓年輕人喝白酒，度數一定不能高，但是，所有的白酒都是高度數，怎麼辦？
那就找一款白酒，採用洋酒的喝法，加雪碧，加飲料，調和出新鮮的口味，年輕人喜歡喝洋酒，不喜歡喝白酒，一方面是對西方文化的追隨，另一方面也是因為，對於不喜歡喝白酒的人來說，白酒只有一個味道，而洋酒可以調出各種味道。
所以，陶石泉是為了年輕人的需求和習慣，定製出了江小白這款酒。
但是，並非所有的白酒都可以調喝，要是喝茅臺加飲料，估計會被懂行的人罵死，百五十塊錢一兩的酒，你加兩塊錢的飲料兌喝，簡直是暴殄天物了。
經過研究，陶石泉發現，小曲高粱酒是最適合調喝的，而做小曲高粱酒的最好產地，就是重慶市江津區白沙鎮。
白沙鎮可是一個有故事的地方，建鎮已經1500年了，地處長江邊上，當年國民政府把重慶作為陪都，白沙口岸是重慶的一個重要河岸，是當時大批軍需物資的倉庫所在地，是聶榮臻的故鄉，也是陳獨秀晚年的居住地。
這裡一直盛產燒酒，純高粱製作，民國時，曾有燒酒一條街，街上有150家燒酒鋪。
陶石泉發掘這裡之後，把總部建在白沙鎮，開始調配江小白這款酒，調酒是每個酒廠的秘密，我們就不太懂了，調皮電商跟隨F.B.I粉絲研究院、新營銷研究院、新啤酒研究院、營銷研究所等機構，共同參與了江小白的開放活動——走進江小白，親眼看到了多個車間的生產工序，並且品嚐了剛出缸的68度左右的原漿酒，狠辣很燒。
江小白還保護性收購了燒酒一條街上唯一倖存的一個酒廠驢溪燒酒廠：
這是一家重慶的非物質文化遺產保護單位，釀酒方法還是保留木桶工藝，所以，如果說江小白的酒，沒有工藝沉澱，恐怕是說不過去的。
而且，江小白有五名國家級品酒師，這是國內所有酒廠裡面，最多的，一般，一個酒廠有一兩個國家級品酒師，就足夠了。
但是，江小白既然要做調味酒，那品酒師就很重要，如何才能調製出最符合年輕人口感的酒，是很關鍵的。
這幾年，江小白開發了很多口味，並且成立了口味矩陣。
就跟媒體矩陣一樣，他們居然開發了口味矩陣，水果味、汽水味、混合味，口味輕重，根據你的需求來。
這裡再透露一個小秘密，他們還花了兩年時間，開發了一個啤酒口味的飲料，其實跟啤酒一模一樣，啤酒剛發酵的前幾天，還沒有產生酒精的時候，就停止發酵，這樣，既保留了啤酒的樣子，又沒有酒精，被專家調戲為：這就是一款啤酒小時候的酒味飲料。
看起來有泡沫，其實一點酒精都沒有，這款產品大約明年上市。專門針對那些需要應酬不得不喝酒，但是又不能喝酒，總是以茶代酒的消費場景，你要是以茶代酒，就總感覺欠了對方什麼似得，現在好了，大家都喝酒，你喝有酒精的，我喝沒有酒精的，兩全其美。
所以，當調皮電商看到這款酒的時候，頓時明白，為什麼江小白能抓住年輕人的心了，因為這個團隊真的是設身處地的為年輕人的消費場景去設計。
想想看，年輕人喝酒的場景有哪些？
參加宴會要喝一點吧？好友聚會要喝一點吧？去酒吧KTV要不要喝點？自己沒事是不是也可以喝一點？情侶在一起，喝到微醺，才是最好。
所以，年輕人要喝酒喝的是小酒，很少喝大酒，喝小酒，所以，江小白最初的包裝都是小瓶裝，100ML，沒有負擔，想喝就喝，還要喝出滋味。像銳澳雞尾酒，用絢麗的色彩和口味，讓很少接觸酒的年輕人，都喝酒了。
而能滿足年輕人這種場景和情調需求的白酒，在國內，目前只有江小白。
其實，江小白的這個定位是抓住了被傳統白酒企業拋棄的消費者，在陶石泉看來，傳統的白酒消費，是中國社交的糟粕，強迫喝酒，不喝酒看不起我，所以，導致很多年輕人對白酒更沒有興趣。江小白通過降低白酒的消費門檻，用一種新方式把他們養起來，為白酒培養下一代。
當然，為了抓住年輕人，其他的白酒企業也不是沒有努力過，但大都失敗了，或者說還沒有成功，原因在哪兒？
03
年輕人喝白酒的需求是存在的，產品也很容易做起來，不就是小包裝嘛，不就是包裝上寫口號嘛，soeasy，瀘州老窖等很多傳統酒企都做了小瓶裝白酒，但是，卻並沒有成功。
根本原因就在於，他們沒有走進年輕人的生活裡，他們的定位是賣酒；而江小白的定位是年輕人。
究竟應該定位產品，還是應該定位人群？這是定位的兩大派別。
陶石泉是如何定位江小白的呢？
先說，為什麼叫江小白，他們酒廠在重慶江津區，又在長江邊上，而小白二字，其實說年輕人對這個社會的認知，對各方面的看法還都是小白階段，所以，陶石泉就把江小白定位成自謙、自省、自嘲、自黑、自強、自信的年輕人，這就是他的世界觀。
圍繞這個世界觀，就出現了轟動社交媒體的表達瓶系列：
我們那些共同的記憶，是最好的下酒菜。
眼睛越朦朧，心裡越清晰。
最想說的話，在眼睛裡、草稿裡，夢裡，和酒裡。
世界上最遙遠的距離，是碰的了杯，碰不了心。
大部分的煩惱，都是自尋煩惱。
願十年後，我還給你倒酒；願十年後，我們還是老友。
我們最先衰老的， 從來不是容顏，而是那一份，不顧一切的闖勁。
明天有明天的煩惱，今年有今天的剛好。
這些文案，有的很有詩意，有的一語中的，莫名就戳中了年輕人的心，而且，藉此成為雙方交流的話題點。
大家都知道，喝酒的人經常說，喝的不是酒，喝的是感情。怎麼在感情上做文章呢？
這就是江小白文案厲害的地方，把酒和年輕人的情緒，建立了關聯。
我們本來以為，江小白文案這麼厲害，應該有一個很牛X的文案團隊吧，實際上，並沒有！
除了一開始的文案，是陶石泉自己定，現在的文案團隊，已經不負責生產文案了，只是挑選文案，他們的文案，大部分都是UGC了，用戶生產內容。
消費者用微信掃描瓶子上的二維碼，會出現一個蒐集文案的頁面，消費者可以自行提交文案，現在，江小白每個月都會收到近萬條文案。
所以，那些認為江小白是一家廣告公司、文案公司的人，可能要失望了，他們的文案，大部分都不是自己產生的。
用戶的文案，往往莫名的神奇，有著出乎想象的能量。比如，我們調皮電商改名，是因為國家相關政策不允許叫這個名字，就有讀者就評論說，國家都不讓你調戲了，你還調皮。
簡直是神評論，我們把這句話發出去之後，效果超棒。
用戶太有才了。
江小白也是不輕易間，就抓到一批有才的用戶，慢慢的，他們也養成了一種“以商養文，以文促商”的互動。
也就是說，用商業養起來江小白的文化和調性，又通過文化和調性，促進商業的發展。從而避免段子手式的文案操作，轟然起來，轟然沒有了。
這幾年，模仿江小白的刷屏文案很多，但沒有一個能夠像江小白一樣，把文案作為一種持久的文化，不斷輸出，就是因為，他們只是把個性的文案，當做一種營銷手段，一種推廣的方式，而不是根植於年輕人的生活中，去發現年輕人的需求和各種場景下的心態，所以，他們的年輕文化，就顯得很沒有文化，抖機靈罷了。
文化來源於生活，你把年輕人當做唯一服務對象的時候，你才能從他們的生活場景中，挖掘出產品需求（喜歡小酒和輕酒）或者文化（自嘲自黑自強自信），從而“以商養文，以文促商”。
不過，對年輕群體的定位也有一定的風險。
（本文分文上篇和下篇，上篇到此結束，下篇將在本週日發佈在調皮電商《會員內參》，歡迎加入會員，查閱更多精品內容。）
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