來源 | 江瀚的視野
又到了一年一度的春節時期，今年的春節聯歡晚會是快手的主戰場，只是快手能否憑藉春晚實現成功的突破嗎？
一、紅包大戰的前世今生
據界面新聞不完全統計，2020年春節，推出紅包活動的互聯網平臺超過10個。其中，快手獲得了央視春晚的獨家互動合作伙伴，在除夕晚上發10億元紅包，快手用戶集齊“繽紛快手、點贊中國”8字，還能在除夕當天瓜分1億獎金。
其實為什麼中國的互聯網企業會在春晚如此不遺餘力的撒幣狂突其實是源自當年的一次紅包大戰，2014年春節，微信支付橫空出世推出了紅包大戰，一夜之間讓數千萬用戶綁定了自己的銀行卡，而微信支付也一戰成名，奠定了自己在移動支付中的地位。據數據顯示這2014年這一年的除夕夜，參與微信紅包活動的總人數達到482萬人次，最高峰時，每分鐘便有2.5萬個紅包被拆開。這場被日後馬雲稱之為“突襲珍珠港”的大戰，用一晚上的時間完成了支付寶8年走過的路，成為了一次完美的逆襲，讓微信支付一舉成為可以和支付寶分庭抗禮的重要移動支付工具，讓中國移動支付市場從當年的支付寶一家獨大變成了如今的兩強分立。
春晚的影響力讓互聯網巨頭們驚詫萬分，全天候、全平臺、全年齡段的地毯式觸達，可以讓產品的規模效益儘快顯現，而除了短期的用戶數據提升外，春晚有機會讓互聯網的影響力直達社會基層，從根本上影響甚至改變中國社會的方方面面。
嚐到了春晚的甜頭之後，中國各大互聯網公司可謂是八仙過海各顯神通，最成功的例子無疑是15年的微信和18年的淘寶，2015年春晚期間，微信搖一搖紅包活動帶動用戶互動110億次，搖一搖紅包也帶動用戶之間發紅包，除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次。2018年淘寶和春晚合作，當晚淘寶的登錄的實際峰值超過了2017年雙11的15倍，新用戶的瞬時登錄更是超乎意料。
二、快手真能憑藉這次紅包大戰逆襲嗎？
QuestMobile數據顯示，截至2019年9月，短視頻行業月活躍用戶規模達到8.1億，滲透率超70%，已完成前期流量積累，而在三線城市及以下人群中，短視頻獲得了最多的流量紅利，11月活躍用戶數同比增長了7042萬，增速17.9%。但是在這個數據的背後卻是快手和抖音的雙雄會正愈演愈烈，抖音發佈《2019抖音數據報告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數超過4億。2019年1月，抖音日活2.5億，9月日活超3.2億，2020年1月達到4億，一年中增長了60%。2019年5月，快手副總裁王強對外披露，快手DAU超過2億。
那麼，這次快手發10億紅包會不會複製之前的成功呢？我們覺得有可能，但是難度會非常大。為了拿下此次春晚，快手可謂是不惜血本，距離2020年除夕夜還有29天時，快手正式宣佈成為春晚獨家互動合作伙伴，央視春晚將全球網絡直播版權、短視頻版權授予快手，代價是10億元現金紅包、30億元左右的獨家合作相關費用。花40億拿下春晚，足以見到快手的決心，抖音非常想通過此次的春晚大戰實現3個億的目標，並且真正穩定下來，但是問題似乎並不是那麼簡單。
我們看之前APP為啥會成功？其實，在2014年微信支付一舉成功之後，很多的互聯網企業都在群起而學之，但是實際上中國著名中國畫大師齊白石先生有句經典語錄叫做“學我者生，似我者死”，我們看到從14年之後幾乎每一年的春晚都有互聯網巨頭參與的影子，15年是微信，16年是支付寶，18年是淘寶，19年是百度度小滿，直到20年的今天是快手，但是真正成功的似乎只有15年和18年兩次，其餘幾次基本上都是賠錢賺吆喝的狀態，那麼我們不妨分析一下為什麼有的互聯網企業能夠成功，有的卻完全不行呢？我們分析這幾年的春晚規律，有個非常重要的邏輯在其中：
一是必須是大家有巨大群眾基礎的產品。無論是微信還是淘寶，成功的關鍵都是本身就是一個大家都非常喜歡使用的產品，產品的用戶基數非常大，在這樣的情況下，通過春晚這個中介橋樑的撬動，可以快速激活產品，而且由於本身就有很多人使用，所以大量的群眾基因幫助了產品實現了快速的發展和拓展，這是一件非常明確的事情。
二是往往是功能性的產品比較容易成功。比如說微信做的支付功能、搖一搖功能等等，這都不是產品層面的成功，而是功能層面的成功，大家因為有紅包和娛樂的刺激可以在短時間內接受你的產品，然後去嘗試使用你這個功能，但是一旦你需要大家新下載APP的話，往往就會很難讓大家去願意使用，這是春節紅包的第二個規律。
三是有明確用戶痛點的產品比較適合長遠留用。對於微信支付、淘寶這些成功的產品來說，由於產品很好地抓住了用戶的痛點，所以可謂是用戶痛點型產品，所以在春節之後用戶很好地保留了下來，成為了產品爆發式增長的關鍵所在。
然而，我們看看快手是否有這樣的特點呢？
首先，快手的用戶基數雖然大，但是用戶的特點非常明顯，快手屬於標準的下沉市場產品，雖然在下沉市場很成功，但是一般情況下下沉市場使用的產品很少會被所有階層的用戶使用，這就導致了快手的用戶基礎其實存在一定的斷層，如果快手不能彌補這個斷層的話，想要實現春晚逆襲難度不小。
其次，快手的功能比較單一，他是純粹的社交娛樂產品，所以在專業的情況下，快手需要用戶大量的下載新的APP來支撐其使用，在這樣的情況下，快手其實也面臨著巨大的門檻和市場難題，想要解決並不容易。
第三，快手現在不是唯一的短視頻供應商。我們再來看痛點的領域，快手的痛點明顯不是唯一的供應者，在市場上抖音擁有著和快手差不多的功能服務，而且用戶更多，市場更寬廣，這就導致了快手的痛點其實並不是唯一。
與此同時，我們也看到抖音憑藉《囧媽》的全國唯一一部春節檔電影公映，用了不到快手六分之一的錢，就成功實現了突襲，這次抖音的成功可能比快手會更大，而快手想要憑藉春晚逆襲可能真的不容易。
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