在持續萎縮的手機市場裡，榮耀顯然是已經找到一整套行之有效的方法論，能夠助其穿越週期，立於不敗之地。
作者 | 劉 煜
“過去一年，我們像是經歷了一場難度前所未有的期中考試。”回顧2019年手機市場，不少廠商感慨“公佈成績單的時候，考生們‘哭的多，笑的少’”。
2019年，手機市場呈現三個“持續”的趨勢：整體出貨量持續下跌，用戶換機頻率持續降低，企業競爭壓力持續走高。於是，此一時彼一時，“往年是出血促銷，今年卻是割肉裁員”。
不過凡事總有例外。逆勢之中，華為和榮耀卻實現快速增長，成為行業中唯二的兩家企業。尤其是榮耀，不僅實現整體出貨量的突破，還在中高端市場表現優異。就像在考試中答對了常規題目，還破解了一道附加題。
它似乎已經率先得到“武功秘籍”，開啟了一場破局、進擊與引領之路。
01
一份榮耀成績單
過去一年，手機行業不復往日光彩。根據GfK數據，2019年中國手機行業整體大盤下滑近10%。而全球市場也已連續三年增速放緩。
寒冬中，卻也不乏逆風飛行者。除了出色的產品品質與性價比帶來的用戶口碑之外，榮耀的業務成果也頗為可觀。
在中國市場，榮耀份額整體達到13%，成為排名第四、增長第二的手機品牌；
在海外市場，IDC數據顯示，2019年榮耀聚焦海外重點國家和地區，可穿戴設備同比增長超過1333%，1-11月俄羅斯智能手機市場份額超過24%。
尤值得一提的是，榮耀在品牌力和產品力上的“高階”進化。數據顯示，在中國市場3000元-4000元旗艦機型中，同比2018年1-11月數據，華為、榮耀2019年實現同比增長。眾所周知，此區間是標誌品牌力提升的關鍵價位段，榮耀能在這個區間逆勢上揚，無疑是品牌質量提升最有利的證明。
伴隨著5G時代來臨，在不搶首發的情況之下，榮耀通過標杆產品V30系列及時佔位並進一步拉昇品牌勢能，完成了一次重要的市場重塑。公開數據顯示，榮耀V30在雙12活動中，斬獲全平臺3000到5000價位段手機銷量冠軍。截止到12月數據，在國內安卓機4000到5000價位段，全渠道銷售同期排名前三。
進入2020年，這樣的增長勢頭並未結束。榮耀總裁趙明在郵件中分享佳績稱：“榮耀以超強的產品和成績迎接新年，並取得開門紅：狂攬年貨節24項冠軍！”
……
“如果仍將榮耀的快速崛起視作偶然事件，無異於掩耳盜鈴。”在與眾多行業人士交流的過程中，莫衷一是的是，在持續萎縮的手機市場裡，榮耀顯然是已經找到一整套行之有效的方法論，能夠助其穿越週期，立於不敗之地。
02
“心智佔領”與“產品佔位”
對於類似榮耀這樣的企業，在企業內部進行業務創新著實不易，透過榮耀在國內外市場表現，我們可以看出其已經成功實現戰略性破局。在此背後，榮耀在品牌產品策略上有著什麼樣的差異化實踐呢？
在研究領域，特勞特定位理論認為，企業要想在商業競爭中成功，首先要做的是佔據消費者的心智。而在殘酷的市場競爭中，“佔位”亦極為重要，因此在心智之餘，還需要佔據產品，甚至渠道和場景。
而榮耀所做的，就是將兩者融合起來，兼而有之。
1）錨定用戶與品質高地
作為手機市場的後進入者，榮耀卻並不甘落後。透過前述的一年“成績單“，6年多時間，它不僅完成了量的積累、質的飛越，在品牌力和產品力的提升上，也實現了關鍵突破和佔位。
據 IPSOS中國市場品牌2019年底跟蹤數據顯示，相比其他品牌，榮耀在科技領先、高品質、物超所值、值得信賴等核心品牌形象上處於領先位置。不久前，憑藉全球市場的優異表現和科技創新力，榮耀入選“全球智能手機領先品牌TOP 15”，同時斬獲“全球年度5G智能手機創新突破品牌”。
精準的心智佔領是榮耀實現戰略破局的關鍵。
“為年輕人打造科技潮品”，這是自榮耀誕生伊始就確定的品牌定位。趙明深知，想要在用戶心中有口皆碑，還需要榮耀能夠獨樹一幟，有硬核的產品與品質。
2015年，在 “風口論” 備受尊崇的年代，趙明提出“笨鳥不等風”：每個時代都不缺少投機商，他們能帶動手機行業的健康發展嗎？用戶需要的仍然是優質體驗，是絕對驚豔的產品，這是風口給不了，卻可以通過長期積累得到的結果。
笨鳥雖慢，卻飛得更高更遠。正是在這一年，“年輕用戶”和“用戶需求”成為趙明的口頭禪，算到現在已講了5年時間。這五年間，瞄準年輕用戶的品牌有很多，OPPO、小米、魅族、錘子、努比亞……他們也曾推出過爆款產品，在某個階段發出耀眼的光芒。
只是隨著市場進入存量時代，越來越多的廠商開始下滑，部分甚至跌出第一梯隊，走向歷史的陰影。
反觀榮耀，在整個行業找不到任何回暖跡象時，其依舊錶現出強大的生命力，不斷獲得業績突破。從2019年初發布的榮耀暢玩系列，到年中的榮耀20系列，再到年末的榮耀V30系列，榮耀從未失手，無往不利。
2）卡位5G賽道
“榮耀或許不是最早進入年輕用戶視野的品牌，但今天卻已成為我們的首選品牌。” 榮耀這樣的擁躉還有很多。企鵝智庫的最新數據顯示，榮耀手機用戶中，29歲以下用戶佔比52.7%，其中19歲及以下用戶佔比21.4%，20-29歲佔比31.3%。
錨定年輕用戶，“為年輕人打造科技潮品”的產品定位，決定了榮耀在5G這一轉折時代背景下，將有著更大的發揮空間，追趕潮流、用戶基數大的用戶以及他們千千萬萬的需求，將促成它打開更大的市場。榮耀需要做的就是——一款引領5G時代的標杆產品，找到制勝未來的“關鍵先生“，。
在NBA比賽中，總有明星球員能在關鍵時刻投入制勝一球，幫助球隊把勝利攬入囊中。比如邁克爾喬丹、科比布萊恩特等，他們也被稱為球隊的“關鍵先生”。5G市場卡位戰中，於榮耀而言，V30系列無疑就是那個“關鍵先生”。
作為5G標杆性產品，榮耀V30系列不僅搭載了全球首款集成5G基帶的麒麟9905G SoC芯片，還帶來了Matrix Camera突破性相機矩陣，驚喜不止一處。在近日權威相機測評機構DxOMark公佈的手機影像排行榜單上，榮耀V30 PRO總分達122分，僅次於第一名華為Mate30 Pro 5G，位居第2。同時，因為全系標配5G雙模六頻段，其帶來了更完整的5G體驗。
雙12全平臺3000到5000價位段手機銷量冠軍；截止到12月，國內安卓機4000到5000價位段，榮耀全渠道銷售同期排名前三….. 來自市場的反饋與褒獎，也將榮耀的品牌勢能推向了新的高地。
在瞬息萬變的手機行業，技術的迭代令業界公司沉浮波峰波谷。5G技術對於手機廠商的意義不言而喻。無疑，5G時代，榮耀已經率先卡位。在這條通往未來的賽道上，它也站上一個頗具優勢的起點。
03
戰略定力與進化
決定一個企業業務成敗有兩個關鍵要素，一個是其是否具有真實且龐大的用戶需求，另外一個是相較競爭對手，這個企業是否具有更高效率滿足用戶需求的資源與能力。 榮耀之所以能贏得用戶和市場，背後是“以用戶為核心”持續的進化能力以及其持之以恆的戰略定力。
透過榮耀當前的業務發展，這兩個關鍵要素都完美滿足。早在2015年，趙明就在GMIC上提出了“笨鳥不等風”的理念，堅持“用戶價值、夥伴價值與行業價值”三大戰略，在這三大戰略中，“用戶價值”始終是核心。
誰是榮耀的用戶？答案是年輕人。這是榮耀自品牌創立之初就定下的錨點，以年輕人為核心， “為年輕人打造科技潮品”，這是榮耀的產品定位，與之相配套，它在渠道、營銷、組織架構、技術創新等方面都做了努力。
以技術創新與產品為例，它在利用自身集團的產品和研發資源的前提下，在為用戶提供高質量有性價比的產品，比如它為迎接5G時代所拿出的利器榮耀V30，在利用最新技術的同時，也保證了價格的最優化。
據《中國5G經濟報告2020》預計，到2025年，中國5G用戶將達到8.16億，佔移動用戶的48%左右；中國將佔據全世界30%的連接，成為全球最大的5G市場。
而根據另一項《5G手機首批用戶畫像報告》，5G手機首批使用用戶中，25到34歲的年輕人佔比64.9%，是絕對的主力——這些人對新技術敏感，也捨得並且有能力嚐鮮新技術。
“你怎麼面對這個行業、怎麼面對你的客戶的試金石，能夠逼出你的底牌。當然底牌越多，你的底氣越足。但是如果底牌較少的話，那就需要你的企業有自己的底線。”趙明曾在去年的GMIC表示，而對榮耀來說，它的底線之一正是自己的用戶，即年輕人。
榮耀過去一年的成績，也確實證明了其年輕人戰略的成功，IPSOS中國市場品牌跟蹤數據顯示，與其他品牌相比，2019年榮耀品牌在年輕、潮流屬性上提升較快，且提升更多來自於一二線城市和年輕人群。
“2020年榮耀將開啟智能手機市場中國前二、智能全場景和IoT第一品牌的衝鋒之路。”今年年初，趙明在公開信中指出。站在手機由4G換擋5G的當口，榮耀對未來充滿期待。
使它的期待離現實更近一步的，是它的持續進化。2019年4月，它已啟動“二級火箭”戰略，以“四個極具”作為二級火箭的助推器——極具競爭力的產品、極具擴張力的渠道、極具場景力的生態、極具向心力、年輕力的品牌。
全渠道，多樣化的產品，全生態，隨著市場和行業變化，榮耀不斷提升自身的戰略能力並且持續進化，這使它的未來充滿想象。
04
後記
它們不像大多數公司一樣急於做大，也沒有追趕潮流和時尚；它們懂得欣賞別人，可同時也保持我行我素，只專注於自己擅長產品的不斷創新；它們按自己的方式塑造著企業文化和管理模式，使自己保持在同行業的前列 ……
德國著名的管理學思想家赫爾曼·西蒙在“隱形冠軍”理論中曾描述過這樣一類企業。而縱觀榮耀的發展歷程、企業文化與價值觀，其完美的呈現瞭如上特點。一直以來，榮耀這個以年輕群體為目標用戶的品牌，在行為舉止與心性型格上，實時保持著剋制與謹慎，按照自己的節奏專注於產品的不斷創新。
於是，在不知不覺間，變化早已悄然發生。
閱讀更多 一點財經 的文章
