作 者：鍾靈
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
西貝、洽洽幕後“軍師”：
華與華百萬重獎好創意
2019年，很多公司都有同樣的感受：流量紅利逐漸消失，品牌營銷難度加大，業務增長阻力陡增。
當大環境處於低迷曲線時，有家品牌營銷諮詢公司不僅突出重圍，而且每年拿出100萬獎金，重獎好創意。
如今，這個“百萬創意大獎賽”，已經連續舉辦了5屆，力度之大，超過全球所有的創意大獎。
他就是服務西貝、漢庭、海底撈、360、新東方、洽洽的品牌營銷諮詢公司華與華。
一句西貝“I ❤ 莜”，讓這家西北地方菜，一舉遷躍為國際化品牌。
“曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”的品牌諺語和綠格子形象，讓廚邦異軍突起，在調料市場幾乎飽和的狀態下，從10億發展到近50億規模。
“愛乾淨，住漢庭”，短短1年時間，這個品牌諺語，讓漢庭的營收逆勢增長，成為行業奇蹟。
今年華與華再次拿出了亮眼成績：推動洽洽每日堅果一戰而定、助力足力健深耕老人鞋市場、幫助新東方品牌戰略聚焦……
反觀當下，不少企業都在品牌營銷上投入不菲，並配置了相應的資源，但效果卻根本達不到預期，更無法起到品牌及產品宣傳的作用。很多公司至今沒有摸到門路，在品牌營銷過程中踩了不少坑。
抽風式燒錢：廣告轟炸，集中在短時間，全給它花光。這些一般都是拿投資人錢的初創企業，反正燒完這輪等下一輪。
吸毒式買流量：很多小企業，依賴點擊付費，他們賺的錢剛好夠在互聯網平臺上買流量，越買越貴，最後就成了流量平臺的肉雞。
反反覆覆換品牌策略或形象：大企業最常犯的毛病，就是不能一以貫之地堅持品牌資產。這種錯事很常見。萬科標誌改了三回， “困了累了喝紅牛”，這麼好的品牌廣告，紅牛不要了，東鵬特飲把它撿起來，“累了困了喝東鵬特飲”，營收50個億……
為踐行“讓企業少走彎路”的經營使命，第六屆華與華百萬創意大獎賽，首次對外開放觀賽。
今年，洽洽、新東方、傣妹火鍋、足力健、立高、蜜雪冰城、老孃舅、牛小灶，華與華操刀的8大案例，將角逐此次百萬大獎。
8大項目的負責人將會親自詳細講解：
如何以包裝設計為戰略工具，讓洽洽實現產品自己會說話，擺上貨架就開賣？
如何讓品牌口號有“諺語”般的威力，讓新東方站上教育品牌最高位勢？
老品牌如何年輕化，讓21年曆史的老品牌傣妹火鍋平效提升121%？
壓倒性投入的決心從何而來，讓足力健聚焦老人鞋，短短五年從0到50億？
為什麼說品牌就是一個符號系統，超級符號如何讓立高集團開創一個烘焙B2B大品牌？
什麼樣的世界級符號，讓蜜雪冰城全新形象1年全國落地7000加門店，並走向全球？
品牌原力如何得到釋放，讓20年快餐品牌老孃舅實現單店同比增長23%？
創業期小企業也敢找大諮詢公司，牛小灶2年增長200%！
華與華方法的兩大工作原理，一是學習客戶的業務、理解客戶的業務，然後幫助客戶重新想象、重新設計業務；二是用超級符號的方法，引爆創意，建立品牌。
從如何設定目標，如何把握現狀，如何找到真因，如何確立課題，到如何為企業解決問題，從而幫客戶取得經營上的巨大成果，8大團隊多維度拆解執行過程中的關鍵環節。
這一次，華與華全方位公開心法：展現從戰略到創意落地的全流程威力。
華與華方法論：
建立品牌資產的3個忠告
華杉曾說：“做好品牌，做好創意，永遠是靠人的頭腦、個人判斷，這才是企業家的價值。”
在和華杉對話的過程中，我們粗略總結了企業從0到1打造超級品牌、超級創意的3條路經：
1.長期一以貫之的積累，而不是抽風式的燒錢
品牌是靠時間積累的，短期是不管用的，起手就得至少按十年去規劃。抽風式燒錢，搞得起來就起來，搞不起來就完蛋了，根本就是賭博。賭贏了，揚名立萬。賭輸了，銷聲匿跡。大家追捧那些僥倖成功的英雄，卻看不見屍橫遍野背後沉默的大多數。
想要建立品牌，企業要買廣告，不要只買流量。因為買廣告是為了建立品牌，降低流量成本。而直接買流量呢？只會越買越貴。
對企業來說，要長時間持續地在廣告上投入，才能形成品牌資產。
比如華與華從2008年到現在，總計投了1億400萬的廣告。源泉之水，匯成大江大河。換成今天買流量的話，半年也不經燒。
現在，華與華基本上能做到流量成本趨零。
很多老闆跟華杉說，十幾年了，天天在飛機雜誌廣告上看到華杉，心想這人堅持這麼長時間，必定有點真本事，就想來看看。最後這些老闆自己帶隊過來，來了就成了華與華的客戶。
長期細水長流的持續投入，效果超過短期的大規模轟炸。
而且華與華沒有客戶部門，接客戶全靠接電話，接電話也沒有專人，各項目組輪流接。
客戶打電話來，說“我們想要找你們啊，派人過來談一談吧！”華與華堅決不去，必須要求客戶自己來。
原因很簡單：一來，華與華只需要花兩個小時接待客戶就可以了。二來，是確保公司精銳全部服務於已經付錢的客戶，而不是去爭取新客戶。
十年如一日的品牌打造和原則堅持，華與華所有的客戶，都是自己找上門來，自己帶隊來。這就是典型的流量成本為零。
2.不要高估消費者的品位，不要低估消費者的智商
“我們從小受的教育，就是我們不應該欣賞我們能理解的東西。” 這是哲學家維特根斯坦的觀點。
華杉補充說，這就是人性的弱點。
當初，華與華提出“愛乾淨住漢庭”，外界一開始議論紛紛，覺得不夠高端，甚至有人評價：做個酒店，就做了個乾淨。誰不乾淨？
對於這些聲音，華杉沒有做任何回應，用效果來說話。當時大環境普遍不好，漢庭從2010年到2014年一條線往下滑。
2015年，華與華一個“愛乾淨住漢庭”，讓酒店營收持續上升，一年之中每間客房產生的平均實際營業收入，直接增加了22元。要知道，漢庭原來單間客房利潤，都很難賺到22元。可謂立竿見影。
華杉告訴我們：“做酒店的人都知道，乾淨是最難的，但人們往往覺得我應該做溫馨的生活、溫馨的港灣，或者有溫度的酒店之類的。
很多人喜歡說這種話，這就屬於了高估了消費者的品位，又低估了人家的智商。你說有溫度人家就來了嗎？
相反你把它弄乾淨了，立馬抓到了顧客的痛點。這個口號本身是一個戰略，也是一個行動。“
所有的事，要始終服務於最終目的，隨時回到原理思考。
3.一戰而定，一次做對，一次做全
《孫子兵法》說：“百戰百勝，非善之善者也。”為什麼呢？勝了100仗，你還在打，證明你勝利的質量很低。
一戰而定，準確地講，就是一次做對，一次做全。
從小的方面來說，從包裝設計到廣告創意，到終端推廣，全是一件事、一個系統，要一次成型，這樣效率就能最高。
從大的方面來說，企業的戰略，到產品的開發，到品牌的營銷，這都是一件事，要一步到位，不能把它切成一塊塊的分開去做。
“我愛北京天安門正南50公里——固安工業園區”、“知識就在得到”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”和綠格子的品牌形象，“新東方，老師好！”“專業老人鞋，認準足力健！”華與華的成功案例，都是一戰而定。
一個好創意，能一戰而定，管用50年。這也是華與華百萬大獎賽評選的重要標準。
最高的效率是不返工，最快的進步是不退步。洽洽之前花了很多冤枉錢，尋尋覓覓拐來拐去，最後找到華與華。
華與華根據國務院頒發給洽洽的國家科學技術進步獎，在包裝和廣告上突出一句話“掌握關鍵保鮮技術”，還在洽洽包裝上機關算盡、物盡其用，把每一個能發揮作用的地方用盡。
不到一年時間，市場給出了答案，洽洽熱銷到現貨不夠賣，股價也從26塊上漲到35塊。
正如華杉所說：“任何事情一定是一次成型，一步到位，一次做對，一次做全。“
創意改變命運：
如何從0到1打造超級品牌
在採訪華杉的過程中，談到品牌營銷，他常常提到一句話：“創意改變命運。”原來，這是他對華與華的原則要求，也是對員工的價值激勵：
第一，華與華一定要做出能改變客戶命運的創意，一個好創意，管用50年。
第二，只要華與華員工能做出好創意，就能在這裡改變自己的命運。
為了兌現自己的承諾，從2014年開始，華杉設立了這項華與華內部創意獎項，獎金高達一百萬元。那麼，究竟怎樣的創意，能摘得桂冠，堪稱“改變命運”的好創意呢？
一年有且只有一個年度最佳案例，這個“百萬大獎賽”評選標準堪稱嚴格：
1．要有萬眾矚目的影響力，對客戶的品牌、生意一定是有很大的影響；
2. 要有“一戰而定”的影響；
3. 對客戶的行業要有影響、有衝擊。
第一屆冠軍：西貝項目
華與華為西貝創作了“西貝I ❤ 莜”、“西貝親嘴打折節”，這些品牌超級資產，推動西貝從西北鄉土氣息濃厚的地方菜，一舉蛻變成國際化的時尚餐飲品牌。
第二屆冠軍：360項目
華與華為360規劃了個人網絡安全、企業網絡安全、國家網絡安全三大業務，並建議收購B2B互聯網安全龍頭企業，推動360轉型為全球領先的互聯網安全公司。
2019年，360企業安全集團從360分拆出來，組成奇安信公司，並接受中國電子投資，成為中國網絡安全的領軍企業。
第三屆冠軍：六顆星項目
華與華為吉林雲天化旗下的六顆星品牌，創意了”滿天星“的超級品牌符號，推動六顆星品牌一躍成為東北農業的領導品牌。
第四屆冠軍：漢庭項目
2016年，華與華為漢庭酒店創作了“愛乾淨，住漢庭”， 確定了極致乾淨的品牌戰略。
2017年，新品漢庭平均每間房溢價22元，開業18個月以上的成熟門店營收溢價大幅度提升。
第五屆冠軍：莆田餐廳項目
華與華為其建立了獨特的“莆田藍，水波紋”。
在持續4年的合作中，華與華從最初中國大陸的品牌管理，到統一管理莆田餐廳在新加坡、印尼、馬來西亞、中國香港4大區域品牌事宜。莆田餐廳的成功甚至引起了新加坡政府的關注，如今，新加坡企業進中國市場，找華與華諮詢，可以向政府申請諮詢費補貼。
而今年第六屆“百萬大獎賽”的角逐同樣激烈。
1、洽洽，掌握關鍵保鮮技術。
2、新東方，老師好！
3、我愛傣妹，傣妹愛我，傣妹火鍋。
4、專業老人鞋，認準足力健，足力健老人鞋。
5、烘焙找立高，款款都暢銷，立高。
6、你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜，蜜雪冰城。
7、米飯要講究，就吃老孃舅，老孃舅。
8、廣州牛雜煲，就吃牛小灶，牛小灶。
這一次，8大項目的負責人，抽絲剝繭，毫無保留;
這一次，8大案例公開競演，講透營銷創意最佳實踐。
2019年12月22日，來華與華百萬創意大獎賽現場聽一天，相當於在華與華學習一整年。現場的每一個啟發，都可能價值100萬！
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