文|吳俊宇
微博發財報了。坦率說，這份財報可能不算很亮眼。
截至2019年9月底，微博月活躍用戶達到4.97億，日活躍用戶增至2.16億。淨營收同比增長2%至4.678億美元；廣告和營銷營收4.125億美元，同比增長1%；增值服務營收5530萬美元，同比增長9%。非美國通用會計準則歸屬於微博的淨利潤為1.761億美元，上年同期則為1.718億美元。
再看下Twitter的第三季度財報。
Twitter2019年三季度財報顯示，其中營收為8.24億美元，同比增長8.7%，淨利潤為3652.2萬美元，去年同期為7.89億美元。推特營收有所增長，但淨利潤下降嚴重。
我不想談複雜的財務數據。今年廣告市場行情慘淡，所有人都清楚。兩家以信息流廣告為主要盈利手段的公司數據會受到影響。
我是想談談兩家公司在新階段的一些微妙變化——社交媒體在迴歸快樂。
英國研究公司YouGov發佈的一項調查顯示，近三分之一的22歲至37歲的人表示，他們總是或經常感到孤獨。甚至還有15%的嬰兒潮一代表示，他們感到同樣的孤立。
是的。作為人類，我們具備感知悲傷、同情、快樂、憤怒和驚喜等一系列情感的能力。社交媒體，歸根究底，還是為了滿足人們的情感訴求。
Twitter、微博，無一例外，都在試圖抓住人們的情感需求，選擇迴歸快樂。
前者希望迴歸“數字酒吧”，後者則是開闢綠洲，讓人們放心“蹦迪”。
一
酒吧迪廳
全世界的心理學家都在哀嘆我們正處於一種孤獨的流行病之中。
我在《面對政治廣告，推特和臉書背道而馳》一文中提到過這樣一個細節：
2017年之後，Twitter的戰略就在悄然轉向——一場撥亂反正正在發生，Twitter希望迴歸早期“數字酒吧”的氣氛。讓人們在Twitter上閒逛、搞怪、認識新朋友，談論興趣愛好。
Twitter如今的選擇和聯合創始人比茲·斯通（Biz Stone）2017年回到Twitter後價值觀整體轉向有很大關係。
斯通出版過一本名為《一隻小鳥告訴我的事》的自傳，在這本自傳中講述了Twitter之所以成為Twitter的過往。他在序言中有一段話直指Twitter的勝利原因：
企業最核心的價值並不是某項技術或者某個神奇的發明。不論網絡世界出現了多少種新機器，其運算程序有多麼複雜，Twitter的成功從來都不是依靠技術領先，而是人性的勝利，未來也將如此。
何為人性的勝利？我們不妨看看斯通迴歸Twitter時的口號：
Make Twitter happy again. (讓Twitter再次快樂)。
2017年，斯通在迴歸Twitter的內部信中便提到了這樣一段話：
我最關注的將是引導公司文化，那種活力，那種感覺……重要的是，每個人都要了解Twitter的整個故事以及我們在這個故事中的每個角色。我會在內部塑造這種體驗，公司外部也能感受到。
“快樂”這兩個字聽起來虛無縹緲。但如果反問一句：你有多久沒感受到玩社交媒體的興奮感了？很多人的回答一定是：很久。
歸根究底，還是現在的社交媒體都不夠生活。微博更像是一個新聞資訊平臺，它有著非常強的媒體屬性。微信則像是一個工作平臺，人們總是在朋友圈發佈工作相關信息，要麼乾脆停止個人表達。
朋友圈個人情緒表達減少並不意味著表達慾望的喪失。人畢竟是社會化的動物，表達總是要有出口。魯濱遜到了孤島上，尚可教會星期五說話，何況是一個每天都在社會中參與公共生活的人。
用語言學原理來闡釋，語言是慾望向意識轉化過程的表達性載體。
語言是對意義的連接。人類在骨子裡最關心的並不是外界事物，而首先是自我，並通過關注外界事物而實現對自我本身的呵護和保全。於是，慾望便成為個體自我第一關心的大事件。
不管是微博還是Twitter，其實都在喚醒人的表達欲。
Twitter的做法是，終止政治廣告。用推特CEO傑克•多爾西（Jack Dorsey）的話來說：現代技術正在對社會交際的各個領域都提出了重大挑戰。至少，Twitter現在希望限制付費廣告對政治輿論形成的影響。
微博的做法則是，推出綠洲。
《年輕人社交真相：在朋友圈裝死，在微博上蹦迪！》一文就講述了這樣一種心態：
朋友圈，不如稱為人設圈；每個人都有目的發著朋友圈，發的內容都是一些故意想給別人看的，想通過朋友圈去了解人，太天真了；發完微博，就算沒人理我我都很開心。
在微博上“蹦迪”歸根究底，還是為了滿足人的表達欲。
正如微博CEO王高飛在這次微博三季度財報電話會議中說到的：
過去幾年，微博賬戶非媒體的內容和垂直領域的內容在整體內容領域裡面佔比在下降。我們希望可以通過“綠洲”開闢一個更側重於垂直和生活化內容的平臺。
因此今年5月綠洲剛剛誕生時有這樣一個自我介紹：
我的出現就是為了拯救你們這些高品質、好品味的優質人類。我給你們提供了一個寶地，那裡不僅可以讓你發現感興趣的事物，還可以分享你眼中的美好世界。所以，如果你在外面的世界待的太累，歡迎來這片能釋放壓力的綠洲找尋美好的自己。
說白了，微博開綠洲，還是為了讓人們乾脆去綠洲上開開心心蹦迪。
我甚至認為，早年新浪和微博的關係，正如今天微博和綠洲的關係。
早年新浪承載了更多媒體屬性，微博則是承載了更多個人生活。今天微博承載越來越多媒體屬性之後，綠洲則是承載了更多個人生活。
二
情感共鳴
快樂，不僅僅是社交媒體和普通人的訴求，也是廣告營銷界的訴求。因為基於情感才能真正引人入勝、帶來影響力以及不被反感的高轉化率。
Twitter和微博主要盈利最終面向還是廣告主，在廣告主訴求逐漸轉向Emotion warmth的時候，選擇在產品方向上做出改變，自然也可以理解。
美國營銷媒體inc在《如何運用情感加強數字營銷》一文中就提到：沒有比融入情感更能刺激你的營銷和廣告努力了。
社交網絡研究媒體Invespcro今年刊載了一篇名為《社交媒體參與、統計與趨勢》的文章。這篇文章統計了當前美國社交戰場各個產品的活躍狀況。
結論是，Facebook、Youtube以及Twitter三個產品位列前三。這篇文章中提到了三組數據。
1、64%的營銷人員表示，增加受眾參與度對他們的社交媒體營銷戰略至關重要。
2、品牌每天在Twitter上發佈狀態超3條，那麼Twitter上的品牌參與度會降低。
3、擁有1-2個標籤的Tweets比沒有標籤的Tweets平均參與度高21%。擁有3個以上標籤的Tweets可以減少17%的參與度。帶有圖片的Tweets會收到150%以上的重新Tweets。
簡單說，在社交媒體上，內容才是最重要的。
好的內容才能讓用戶“快樂”。怎樣才能“快樂”？那得擊中用戶的情感。
這裡不得不提到一個詞——Emotion warmth。
Emotion warmth指的意思是親密和依戀的品質。它也暗示著愛，慷慨，敏感，善良，友好，無條件的接納和喜愛。
Emotion warmth甚至是一項歐美社會一項社會工程。在英國某地方政府官網之中，Emotional warmth and stability （情感的溫暖與穩定）被列入了工作之中。
當然，我現在要談的不是社會概念上的Emotion warmth，而是營銷意義上的Emotion warmth。
Emotion這個詞常常被翻譯成情緒、情感，它在英文中的蘊意是，強烈的感情。Emotion warmth其實值得是“情感的溫暖”。歸根究底，它強調的是“暖心”。
《無意識品牌：神經科學如何賦予（和激勵）市場營銷》一書的作者道格拉斯·範·普拉特在《快速公司》中就寫道：
最令人吃驚的事實是，我們甚至都沒有思考出合乎邏輯的解決方案。
到了中文，Emotion warmth常常被理解成“情緒共鳴”。
“情緒共鳴”的含義就很複雜了，過去幾年，在營銷圈常常傳遞一種理念，說要擊中用戶的“情緒”，這種理念很“咪蒙”，它更像是一種操控。
我更想把“快樂”二字理解成“情感”，而非“情緒”。“情感”更強調感動。“咪蒙”式的操控情緒，這和Emotion warmth原本“暖心”的意思截然相反。
Pringle&Field一項名為《品牌不朽：品牌如何能夠長久和繁榮》研究中就提到：
真正重視情感的品牌活動在幾乎每一個指標上都表現出色，包括收入、利潤和份額收益。它可以增加購買意向，約70%對廣告有強烈情感共鳴的觀眾非常有可能購買該產品，比30%有強烈情感共鳴的觀眾多出一倍以上，增幅高達144%。
南加州大學應用心理學碩士考察多芬、可口可樂以及谷歌等品牌之後，製作了一份廣告營銷研究的信息圖，我只截取了其中一部分。
廣告既面向思考，也面向情感。情感似乎排名更高。從廣告活動的表現來看，31%的情感拉動廣告成功，而專注於理性內容的廣告成功率為16%。
引發情感的廣告使用不同的主題。驕傲、愛、成就、同情心、友誼、孤獨或記憶在廣告中表現得最好。
谷歌的“永遠的朋友”活動是2015年分享最多的廣告。它被認為是有史以來分享最多的廣告。谷歌在Twitter、Facebook等社交媒體平臺以及博客圈的多個地方累積了643萬支持。這個廣告的最大特點在於，它展現了人與動物的友誼。
說白了，我們在社交媒體上看廣告，也得看見品牌傳遞情感，而不是簡單粗暴缺乏尊重的轉化。
三
迴歸真實
我們在社交媒體上見了太多虛假和偽飾。我們已經對此感到厭煩。我們渴望真實。
GQ中國記者劉敏在寫完《倖存者李佳琦：一個人變成算法，又想回到人》一文之後反覆思考李佳琦為何走紅的緣由：
鏡頭前後的每個人都在被新的媒介和算法改變。我第一次看見他本人，最驚訝的是他跟屏幕上沒區別——大屏幕會把乾瘦的明星塑造得偉岸，但豎屏幾乎是完全還原，如同我們每天跟家人打視頻電話一樣。
歸根究底，其實是三個詞：真實、還原、情感。
我們喜歡李佳琦，其實喜歡的人前人後都一個樣的李佳琦。他是個活生生的人，而不是經過算法推薦給你的虛假、扁平、單點的“單向度的人”。
在《十三邀》第四季第三集中，許知遠和陳沖的對話同樣也展現出了難得的真誠感，陳沖後來微博上談到：
像兩個小朋友在聊天，傻乎乎的，特開心。或者說得嚴重一點，我們是為同一種精神而欣喜，同一種人格而堅持，同一種逝去而悲哀；我們是被同一種情操所感染，同一種養料所滋潤，同一種溫暖所安撫......
許知遠依舊是那個許知遠。他依舊花痴，依舊讚美女性，依舊展現出了某種情感上的追求，但是和2年前專訪俞飛鴻時被公眾罵為惡臭公知全然不同。
算法和機器已經讓我們感到了恐懼。我們在這個技術飛奔的時代都害怕被規訓成機器人，更害怕人與人之間的情感被技術所磨滅。
100多年前的技術大變革中，許知遠喜歡的那個《單向街》作者本雅明自殺了。他畏懼技術消磨人性，他在愛而不得之後在孤獨中選擇服毒自盡。
我們今天再次面臨技術變革，我們再次面臨本雅明式的抉擇。
而真誠，永遠是消滅孤獨的最佳方式。
梵高是世界上最孤獨之人，他給他的弟弟提奧的信裡一句：
每個人靈魂深處都有一團火，路過的人只看到煙，但總有人能看到這把火。
我們為什麼需要社交媒體？我們需要在靈魂深處點燃一團火，讓別人看到一點火星。
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