這幾年，新消費、新零售的浪潮此起彼伏，在巨大的底層變革面前，很多創業者幾乎都認同，所有消費品值得重做一遍，大量的線下零售賽道也值得重新做一遍。
但由誰做，怎麼做，大家並沒有找到很統一的範式，創新者為了尋找更大的機會，往往闖入行業的無人區，進行著驚險又刺激的探索。
但消費不同於移動互聯網創新層出不窮的變化，它有著幾乎千百年不變的底層要素：人貨場。而圍繞“人貨場”的更迭去做升級和完善，才有可能生長出屬於自己的機會。
11月13日，在經緯創享匯2019·第二期《迴歸“人貨場”的本質》的行業活動中，經緯中國合夥人肖敏做了“挖掘萬億消費新機會”的主題分享。如何站在當下的維度，理解“人貨場”的底層變化和新機會？很少出面但又經常私貨滿滿的他，給出了自己獨到的思考。
整理 | 曹瑞
今年上半年，中國社會零售總額已經超過美國了，整個消費行業的市場空間巨大，充滿了機會。這些機會背後，最大的三個驅動力是：城鎮化、中產崛起和技術革新。
首先，城鎮化。過去十年，中國成長最快的行業是房地產，核心原因就是中國農村人口進入城市的速度在加快。中國現在60%的城鎮化率，跟發達國家相比依然存在很大差距。
機會在哪呢？市場是由很多個圈層組成的，一線城市是一個圈層，二三線城市又是一個圈層，城鎮化本質上正是這些圈層分別升級的過程。
其次，中產崛起。中國目前有4億中產，他們的消費動力比社會平均高6%-8%。簡愛酸奶和KK館過去幾年業績這麼好，很重要的原因之一就是中產的崛起。
最後，技術革新。所有消費升級的底層邏輯都是技術的革新，技術革新的結果是社會化分工的進步，比如冷鏈技術的普及等等。
但在這些底層驅動力的基礎上，雖然過去幾年消費行業百花齊放，事實上卻還未開出真正的大花。
消費的本質還是“人、貨、場”，所以接下來，我會分別從人、貨、場三個角度展開，分享一下過去幾年，我對整個行業的一些思考。
首先說「人」，人就是流量。今天的人群是被圈層化和標籤化的，很難有一款產品可以搞定所有人群。無論是消費理念還是消費能力，都需要分人群、分產品。
但中國的每個細分消費市場都很大，核心原因有兩個：一是人口眾多；二是各個圈層的成長，都會釋放巨大的消費紅利。
比如一個20歲的消費者，到25歲開始談婚論嫁的時候，消費需求就發生了變化；再到30歲有了孩子，消費需求又會發生變化。
所以無論從哪個維度，都能切分出一個巨大的人口數量，這就是一個個巨大的流量池。對創業者來說，找到符合你產品定位的流量池，是第一步。
從另一個角度來看，由於互聯網的普及，信息差變小，今天縣城的年輕人也知道什麼是最好的潮鞋、衣服和化妝品，他和北京的年輕人看到的商品是類似的。
拼多多最初出現的時候，因為信息差被拉平，五環外的人可以看到更多的好商品。同時，它把貨物流通的渠道也拉平了，把五環外人群需要的商品送到了他們手上。
多樣化消費群體的出現，催生了多樣化的渠道和產品供給。從這個邏輯上講，找到目標人群，把貨沉下去，就會有機會。
說完人，我們再談談「貨」，貨就是內容。今天誰能把過往做得不太好的貨重新做一遍，或者提供過往沒有的內容，就會有機會。
所以今天在“內容”領域大有可為，其中最大的兩個機會是：替代老品類的機會，以及“小眾”新品類的機會。
第一，替代性產品。很多新一代的消費者不願意用某個品牌，是因為這個品牌是他們爸媽在用的，新的人群需要新的內容，需要屬於他們的產品。
因此，替代性產品的機會很清晰：解決同一個大問題，但要用完全不一樣的解決方案。比如洗衣液替代洗衣粉，電子鎖替代機械鎖，都是解決原有的問題（洗衣/鎖門），但產品形態截然不同。
第二，“小眾”新品類。很多時候，消費者其實不知道自己想要什麼，但好的品牌會洞察和引導消費者需求。舉個例子，漱口水、豆奶、廚房用紙都是些看似存量不大，但實際用了就扔不掉的新產品。
這裡面還有一個很有趣的現象：品牌迭代。過去幾年，各個領域的品牌都進入了旋轉門，大量老品牌消失、新品牌出現。
即使貨架再長，消費者腦子裡能裝下的品牌也是有限的，商場能賣的品牌和淘寶上熱銷的品牌也是有限的。我們之前分析過寶潔的產品，發現寶潔有穩定銷量的洗髮水品牌，數量是固定的，一個新品牌起來的時候，必然有另一個消失。
總結而言，貨的成功，背後是有一些決定性因子需要考慮和滿足的，比如：供應鏈是否成熟、產品化程度夠不夠高、品牌定位是否清晰、產品的教育成本有多高、營銷投放如何高效的落地等等。
與此同時，貨品在前端銷售和消費者觸達方面的變化，已經使得背後的供應鏈網絡、履約體系也發生了相應的變化。
消費者買的貨越來越多，那麼貨是誰在組織？大量分散的渠道、分圈層的消費者給貨品組織也帶來了巨大的機會；
貨如何送達？新一代消費者對履約效率、履約成本、響應速度等，都有著更高的要求，這些是傳統的供應鏈和履約形態很難滿足的。如何協調整個鏈條，重構中間環節，甚至是利潤模型，以滿足日益“刁鑽”的消費者？
過去兩年，我們系統性地看了新消費裡供應鏈的機會，也投資了行雲全球匯、吉及鮮等公司。未來我們還會持續在供應鏈領域尋找，能滿足新一代人貨場特徵的投資機會。
1、線上、線下如何做好，是兩個同樣重要的問題
最後，我們談談「場」，場就是渠道。
今天線上的平臺在離散，雖然各平臺的交易量還在漲，但隨著電商平臺越來越多地湧現，市場佔比絕對在下降；而線下在集中，線下各行業的連鎖化率都在提升，逐步集約化和規模化，新渠道品牌逐步湧現。
但很有意思的一個趨勢是“線上線下融合”。過去大家會分得很清楚，這個是淘品牌，那個是線下賣場品牌，但今天大家已經不會再這樣分了，品牌從第一天開始就在考慮，如何實現線上線下相結合的打法。
線上品牌往線下走，要補的功課非常多，渠道拓展、定價、經銷商網絡等等，目前互聯網原生品牌在線下做得特別好的還很少。
而線下品牌做線上，節奏也更慢，需要熟悉新的流量打法、運營方式等等，但總體而言，發展得會比線上轉線下的品牌更快一些。
從消費規模來看，線下依然是絕對的大頭，60%-70%的消費依然是在線下完成。因此，如果不設計好符合線下渠道的定價和經銷體系，就意味著會失去很大的市場和機會。
所以，線上、線下如何做好，是兩個同樣重要的問題。
2、線下的核心是打好”商品+服務“組合拳
做好線下的核心是打好商品+服務的組合拳，找到能滿足大腰部人群的大渠道。
首先，線上的流量總是會變的，比如內容的變化，從頭條變成了抖音。但線下不同，它的客源結構比線上更穩定。比如你家門口小賣部的流量，十年前如此，十年後還是如此。
但線下無法迴避的是，它的物理輻射範圍有限，雖然城鎮化形成了很多人口密度相對較高的區域，但依然無法跟線上一網覆蓋全國相比。
所以要把線上玩法線下化，在通過線下渠道抓住消費者後，實現更多的觸點觸達，牢牢跟著消費者，提高錢包份額。
因此，後端供應鏈如何改造得更快捷響應，拉伸貨品深度和豐富度？門店管理系統如何數字化、標準化、產品化？消費者觸點如何多樣化？都十分重要。我們一直在尋找能滿足8億腰部人群的大渠道。
3、線上做好同樣要擁有新的要素
今天處在品牌的黃金期，很重要的一個原因是，銷售路徑變短了，從產品生產到觸達消費者變快了。美國迅速崛起的一批DTC品牌，正是因為上游鏈路縮短，去中間環節實現的，中國也有類似的機會。
另一個原因就是，貨品和消費者交互的介質發生了重大變化。直播電商、短視頻電商、社交電商都在通過全新的交互方式、內容載體、傳播路徑，來實現消費者觸達和交易轉化。
李佳琪、薇雅，抑或是你身邊的小夥伴都可以帶貨，輔助甚至影響交易，這對線上平臺背後的供應鏈網絡同樣提出了挑戰。
我們前面一直在說，技術是消費的底層基礎。人貨場的變化，離不開技術重構帶來的產品、供應鏈和規模化等能力的升級。過往針對消費談技術，更多是銷售層面的技術，這是不全面的。
我認為技術重構新消費，主要體現在三個方面：
第一，真正幫助把產品做好的技術；第二，幫助從源頭降本提效，提高性價比或者履約效率的技術；第三，幫助降解規模化後管理難度的技術。這些技術是值得認真關注的技術，我們很關心創業公司對技術本身的重視程度。
我們花了幾年看新消費、新零售，總結而言特點就是一句話“
入門容易，畢業難，精耕細作緩稱王”。無論做品牌、渠道，還是供應鏈的，沒有哪家公司創立伊始就跑得飛快，否則，後面肯定有很多地方需要補課。
1、品牌公司，產品力肯定是排在第一的。
今天很多公司其實談的不是產品力，而是營銷力。不注重產品、渠道，只注重營銷的話，有可能可以完成從幾千萬到幾個億的階段，但後續怎樣做到三五十億？
長期來看，消費品品牌還是產品說話，口碑影響復購，要形成長期的與消費者正向溝通的渠道和界面，產品是核心因子。
2、線下渠道公司，我們很關心可複製模式的穩定性。
模式如果不穩定，開出一家店是爆品店，但複製越快，可能死得越快。好的模型，可以讓公司長遠發展，可以讓加盟商賺錢，這需要花很長的時間打磨。
而且模型在穩定的基礎上要快速迭代，小區裡的人群是固定的，但他們會長大、變化，25歲女生買的是化妝品和零食，30歲就給孩子買奶粉了。所以線下渠道死的快，不是因為沒客戶，是因為產品和內容迭代，沒有跟上消費者需求變化的速度。
沒有迭代能力的公司，在渠道里只有幾年生命週期，慢慢就變老了，老是非常可怕的事情。
我們認為，線下渠道需要具備大規模、精準、複製的能力，並且這三個關鍵詞同樣重要。沒有辦法把一個月盈利100萬的店複製到100家的公司，是做不大的。
做不到精準複製，有的店賠錢，有的賺錢，這樣的公司也很危險。大家應該仔細把自己的事情琢磨清楚，然後慢慢的爆發，飛機起跑有蓄勢的過程。
3、供應鏈公司，最少還可以比過往做大十倍
今天任何一家供應鏈公司，只要滿足了新時代的需求，最少可以比過往做大十倍。鏈路短、響應快、週轉快、控貨強，滿足這四點的公司在未來5年、10年，甚至是20年裡，都會成為非常牛的供應鏈公司。
而且品牌和渠道的創新，一定會倒逼供應鏈快速響應變化和創新的，我們很期待。
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