雙十一購物節結束、2684 億的交易額成績宣佈不久，“雙 11 數據造假”的話題便開始被討論。
11 月 13 日，馬雲在浙商論壇上回應了這件事，表示：“在數據時代，每一分錢都是極其準確的。”11 月 14 日，阿里巴巴 CEO 張勇 也在某活動上表示不存在操作數據，“5 億消費者在一個平臺上實時消費，所有的品牌、商品、訂單、支付、包裹都是數字化的，整個消費的發生是自然的。”
“完美”的數據
“數據造假”話題起於一條發於 2019 年 4 月 24 日的微博，作者尹立慶通過二次多項式和三次多項式對天貓 10 年來的成交額數據進行擬合，發現數據幾乎完美地分佈在三次迴歸曲線上。他還根據這個函數曲線預測了 2019 年的成交額，與最終天貓公佈的 2684 億十分接近。
尹立慶認為，數據如此完美地按照線性公式發展，在生活中幾乎不可能發生，因此推定“阿里對數據進行了人工修飾，實為造假。”
歷年銷售數據變化曲線與二次函數接近，意味著什麼呢？
“你可以把它理解為，數據變化主要來自兩個穩定線性增長因素的疊加”，互聯網行業數據分析師曾加說道，“比如說，假設只有價格和銷售量兩個變量，那麼它們的穩定增長便會導致銷售額的二次增長。”
但這只是理想的一種詮釋情況，“二次函數確實不太科學，肯定有人為的成分在裡面”，三次函數也顯然不像自然發生。
那麼，天貓造假了嗎？
“放心吧，90% 不是數據造假。”一位從業者對 PingWest 品玩說道。
“企業到了一定規模，都是精密儀器，每年審計會包含資金流、業務流、收入確認等等，要造假就得幾個維度加起來一起做。而且越是高科技企業，複雜度就越高，難度太大得不償失。”
多名互聯網從業人員也表示，天貓直接在數據上造假的可能性微乎其微，從實際可操作性的角度來看就很難做到。
成交額數據很難造假，另一個問題便出現了——每年數據的變化是如何做到這麼穩定增長的？對此，多名互聯網和電商從業人士表示，對於天貓這樣的頭部電商平臺，如果定 KPI，要完成得差不多其實並不難。
長達數月的籌備和賽馬機制
“平臺提前制定目標，當然是有一些可操作依據的，但實際上沒法做到完全準確。說白了，就是根據現有的條件估算一個目標，然後再努力去達成，包括從內部和外部。”電商運營經理酒窩說道。
內部指整體活動規劃、資源位分配等運營措施，其中包含對商家的運營；外部則是從站外引入有效流量，如市場投放、合作置換、會員營銷等手段。這其中大部分措施只能影響“用戶流量”，而最終的“成交額”還得靠訂單，因此，天貓如果想要調控成交數據，著力方向便要細化到具體各個商家身上，尤其是重點大店。
據悉，天貓內部會依據“行業—類目—商鋪”的分類方式對商鋪進行管理，“美妝—國際美妝—亞洲美妝—資生堂”；每個分檔都會有對應的分管工作人員，分別為行業小二、類目小二、店鋪小二，每家旗艦店都有相應的小二可對接。
某文創品牌電商運營負責人小短裙告訴PingWest品玩，一般在購物節等促銷活動開始前，天貓後臺會開放活動報名端口，商家報名成功後，小二會將通過審核的商鋪負責人拉進群；商鋪也會提前盤貨（有些提前半年），根據現有備貨值、之後能補上的貨值、及以往數據等推算出大致的預估銷售額，再與小二溝通活動期間的目標成交額。
2019 年 8 月，離雙十一還有 3 個月的時間，紙巾品牌商“可心柔”便已啟動了相關的準備工作。
“第一步是先盤貨”，這是電商最常見的基礎工作，工廠總經理陳科負責商品的生產和供應，根據工廠情況算出雙十一期間所能支持的存貨量，互聯網運營總監天飛負責研究各電商平臺的玩法和數據算法。
天飛給了PingWest品玩一個計算公式：
（預熱加購人數*加購轉化率+預熱收藏人數*收藏轉化率）*客單價/預熱金額佔比+預售訂單金額*預售轉化率=預計銷售額
“我們會先定好目標銷售額，分預售和當天實際成交額兩部分。然後目標額填進公式，通過算法將銷售指標分解到各個不同的平臺和具體商品上。基本每家店都是這樣算，差不了太多。”
根據細分銷售指標確定具體促銷計劃之後，天飛便寫好了盤貨表並提報給小二，其中包含重點商品、玩法和目標銷售額等內容，平臺小二會審核並進行後續溝通協商。此前促銷積累的經驗、工廠提前備貨的保障、細化到單個商品的折扣力度……再加上平臺拉長活動週期，都讓包括可心柔在內的商家能對銷售額的預期在逐漸落地。
10 月 21 日，雙十一預售開始，預售量開始增加；11 月 1 日，預熱活動正式開始，商戶開始可以看到用戶的加購量（添加至購物車的商品數）。付定金預售的方式使得商家對最終銷量預估的準確度大為提高，這也是為什麼近年來參與預售的品牌越來越多。
在此期間，天貓在後臺會檢測各商鋪的數據變動，並通過“賽馬機制”給予數據表現更好的商家和商品以流量扶持，以達到平臺整體數據的更好增長。
“賽馬”是參與過天貓促銷活動的商家都知道的一個機制。與今日頭條、百家號等內容平臺的資源分配邏輯相似，內容創作者如果希望閱讀量更高，可以轉給平臺編輯請對方幫忙加推曝光，但編輯總會把最好的資源（如推送和首頁位置）留給更受讀者歡迎的好內容。
平臺話語權
通過分配資源，給予本身就賣得好的商品流量加成，促進平臺整體成交額上漲，這是電商平臺促進數據增長的常用手段。但如果想要讓這個數據接近預期，需要做的就更多了。
酒窩及多名電商從業者均表示，天貓做到這個規模已經擁有了話語權，因此能做的便不僅是根據商家實際銷量來實時調整，而是能依據自己平臺的發展目標先制定總計劃，再反向與商家協商，在活動開始前就要求對方調整目標額或者加大活動力度，而自己也會給予相應的資源協助對方。
小短裙告訴PingWest品玩，“天貓給予的最大資源之一就是流量傾斜，比如雙 11 就有主會場和類目會場，還有大首屏和開屏等等，都是廣告位。淘寶的千人千面算法會根據你的喜好來給你推，只是你沒有察覺而已，手動搜索關鍵詞的結果都有直通車及明星店鋪廣告。”
商品上廣告位得到曝光，有的來自商家投放，有的來自天貓對高銷量優質商品的扶持。一般人並沒有耐心翻很多頁，在前幾頁看到合適的就會下單，因此，用戶的購物行為其實大體都在平臺的預期範圍之內。
通過這些排序和廣告位，天貓可以引導用戶觸達相應商品，這就解決了分商家管理層面的問題。再結合折扣及各種滿減優惠卷的發放，平臺便能有規劃地刺激並調控用戶最終的總下單付款額。
你會優先看到哪些商品，因為哪個商品折扣力度大就更願意下單，為了湊夠滿減會買夠多少錢，都在天貓這套“千人千面”算法的引導中。
此外，知乎上有用戶“花下醉”表示，自己在 11 號晚上 10 點收到了平臺臨時補發的滿減券，便又下了一單；“畢導”表示自己朋友也是在雙十一尾聲突然得到 6000 減 1000 的券，便不甘心地當場用掉了。
前期做計劃，與商家協商溝通；活動期間根據實際數據調整傾斜度；到了尾聲如果還沒達到目標，臨時發券衝一把，這是天貓利用自己的平臺話語權使用在大促期間。
什麼是假？
通過對店鋪的運營調控促銷活動項目的銷量數據，這在各大電商平臺其實都是非常常見的做法，
據入駐京東的某廠商運營人員消息，京東小二也會和店鋪協商目標銷售額。“比如說要給他衝到100萬，那我們就得放優惠、放庫存量、增加廣告費用加大流量……”
另一名數碼廠商電商運營人員也表示，基本每家電商平臺在做活動時，京東小二都會找他們說希望達到某些目標，“比如說，小二可能會根據去年你們家的銷售額來算，希望你今年達到多少多少萬，還有品類要進前三等等，有這些目標在。都一樣。”
無論是天貓，還是京東和拼多多等其他電商平臺，“修飾數據”的可能性都大概率可以排除。但是通過運營手段來讓數據達到預期，這種行為又該如何定義呢？
曾加表示，從法律上不算造假，但不過就是拆東牆補西壁而已。
多年財務從業人員福哥則認為，“（造假與否）主要看訂單量、各種參數是不是正確的。如果是企業有目的地調整，但一切數據是真實的，也沒有誤導或者危害第三方，我覺得大部分情況下沒問題。”
企業通過各種策略使得相關數據保持穩定增長這種情況也並不少見。木頭舉了一個例子，“比如以前的寶潔，每年都能保持一個比 GDP 多 3-5% 的增長。這在企業管理中都屬於 organic growth （有機增長）的範疇內”。
通過合法手段來讓數據達到或接近預期，在商業領域為常見操作，評判造假與否的關鍵在於：人的行為是否為真。
（木頭、酒窩、小短裙、福哥，均為化名）
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