品牌入“胃”，即營銷效果的達成，品牌入“心”，是品牌對用戶心智的影響。

雖然“品效協同”的聲音此起彼伏，但隨著市場環境的變化，品牌營銷不斷複雜化，為了應對這種無序化的演變過程，營銷端不斷進行聚焦與細分，這也導致很多時候，“品”與“效”呈現出單一的、側面的割裂狀態。

不久前，MarketingWeek報道了一篇名為《阿迪達斯：我們在數字營銷領域進行了過度投放》的新聞，文中提到，過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果（digital & performance）渠道，進而犧牲了品牌建設。阿迪達斯的反思，也恰好說明了，很多轉化也是在消費者無感的狀態下進行，並沒有形成品牌價值的聚合，這種只是“走進胃”的關係， 對於品牌與用戶來說，是一種短效的，不持續的關係，而以品牌建設為核心的“走心”，才會帶來“長久交易”這種更為牢靠的強關係。

從商品式消費到品牌式消費：有“交情”才能帶來長久“交易”

以往側重效果轉化的廣告，更多是消費者為了滿足需求而消費商品，這是一種以商品為主導的消費，品牌在其中的存在感、認知度極為模糊。隨著品牌消費從快車道進入品質化增長車道，因為品牌而消費的品牌式消費，變得愈發重要。

一切持久行動的轉化，都來自於心智的認同，一切真心實意的追隨，都源於交情。對於品牌來說，和用戶建立交情，形成心智的共鳴，是品質化增長階段，品牌首要解決的問題。近日，騰訊廣告圍繞與用戶談交情以帶來持久的交易機會，進行了研究，併發布了品效洞察白皮書《廣告有心，品效有聲》，報告中將心智認同定義為“交情”，將一切可以由營銷引導促成的用戶行動定義為“交易”，並發現心智基礎決定轉化效率與轉化深度，“交情”和“交易”呈正比。

比如，通過在線旅遊、在線教育以及手遊等行業品牌的廣告投放對比，可以發現，強心智人群會比弱心智人群擁有更高的下載、使用與下單轉化比例。其中，在線旅遊與手遊領域，強心智人群的交易消費是弱心智人群的近兩倍之多。某在線旅遊品牌的投放中，弱心智人群下載率為50%，強心智人群下載率已高達98%，在更長久的轉化方面，某在線教育品牌在強心智人群中的89%復購率，已遠高於弱心智人群的18%。

品效協同的正確打開方式：數據佈網，內容攻心

當前，互聯網人口紅利消失殆盡，取而代之的是側重打動用戶心智的心智紅利，在這個過程中，以打動用戶心智為基礎的品牌式消費，將通過釋放品牌價值，讓消費轉化水到渠道，這也是品效協同的理想狀態。

品牌式消費，打造了品牌與用戶多觸點交互的感應場，能夠將品牌形象精準傳輸，直達用戶內心。正如報告中談到，品牌認知、使用體驗、品牌形象與用戶心智呈高度正相關，是深化“交情”的抓手。具體到營銷鏈路中，不論是品牌的打造，還是用戶體驗的建立，都離不開大數據與內容這兩股力量的加持。其中，數據猶如“漁網”，能夠為品牌提供營銷決策支持，並將品牌信息與用戶訴求進行精準匹配，內容則是品牌攻心的重磅“彈藥”。

通過內容構建起品牌鮮活的人設，是品牌是與用戶展開溝通的絕佳渠道。在騰訊廣告聯合尼爾森腦神經團隊所做的一項腦神經研究中，通過腦電圖掃描以及眼動追蹤，對用戶所觀看的廣告內容進行了測試，研究表明，通過在IP內容中植入廣告，將很大程度引發用戶的情感共鳴，並提升轉化行為。

對此，在騰訊廣告Uplift增效衡量研究數據中也得到了印證，內容植入能夠在共鳴、說服、印象、溝通四個維度對用戶群體帶來影響。比如，以內容為基礎的共鳴將帶來64%的轉化提升，場景化的品牌展現將為品牌帶來高達80%的情感認同。

同時，Uplift增效衡量研究數據通過對13個綜藝、劇、體育賽事植入進行衡量發現，APP活躍Uplift 有60%的提升，基於內容的植入，讓品牌的每一次曝光都有價值，既能帶來品牌形象的提升，同時也能夠將注意力變為行動，進而帶來同步的轉化。

品牌內容更重要的是講究策略，不同行業、不同品牌，都要因地制宜，此時便需要大數據從洞察到投放指導的全程加持。比如在在線旅遊、在線教育、RPG手遊行業，在不同地域與人群進行的投放策略便根據用戶群體的觸動點不同，而各有側重。像在線旅遊行業，18-30歲的年輕人對在線旅遊品牌的心智認知較高，而具有消費潛力的40歲以上的人群，便更需要心智層面廣告內容來進行影響。

以強關係為品牌價值賦能，助力品效同步增長

從單向消費到雙向鏈接，品牌與用戶的由弱轉強的關係為品牌帶來了價值的全面賦能。當消費者的行為軌跡變得多元化，消費意圖則顯得更加模糊，任何一次瀏覽，任何一次購買，都無法完全代表消費者的決策，此時，建立強關係的品牌，能夠讓用戶的每一次消費行為變為生活方式的延展，這也是品牌深入用戶心智的直觀體現。

以騰訊廣告為例，它從數據協同、創意協同、場景協同、衡量協同四大協同著手，依據“TA是誰、TA需要什麼、與TA相遇、打動TA”的路徑，打造了品牌與用戶建立強關係的聚合場，給行業提供了一個品效協同的借鑑思路。

比如，通過品牌引力指數，整合騰訊廣告數據能力，精準測量品牌對投放人群的引力強弱，對不同人群進行不同側重的溝通，這使用戶群體變得清晰可見，進而讓品牌的營銷動作更有的放矢。同時，結合自身內容及IP優勢，以創意的植入來增強用戶群體溝通效力，讓每一次效果傳遞實現了價值最大化。

品牌與用戶群體的溝通，既講究內容，同時也講究語境，深入用戶群體生活觸點的溝通，將更能引發用戶群體的深層共鳴。騰訊廣告場景協同便洞悉到了場景的便利條件，以打破常規廣告投放模式，通過多場景創新組合，讓品牌多觸點介入用戶群體生活，以提升信息的可信度，影響用戶群體的心境、情緒。

當品牌更加懂用戶群體，品牌與用戶群體的關係更為緊密，營銷鏈路也隨之變得更為清晰。正如騰訊廣告打造了以Aware（觸達）、Asset（資產）、Attitude（品）、Action（效）為核心的4A品效衡量解決方案，幫助廣告主提供從觸達，到品牌，再到行動，最後到品牌資產服務的科學的方法，全面實現品效的提升，這也讓每一分廣告費用都發揮出了應有的價值。

持久的行動一定是來自心智的認同，有心動才有行動。這也從另一角度說明了，在強關係的場合下，心智的共鳴讓品牌與用戶群體之間的聯繫變得更加緊密，進而也讓品牌與效果實現了協同增長，既要“走心”，還能“進胃”！

正如騰訊廣告所給出的“和用戶建立交情”的營銷思路，在內容與數據能力的加持下，品牌與用戶在融洽的氣氛中，建立起交情，並精準把握從“交情”到長久“交易”的每個鏈路，一定能夠獲得更快、更高效、更持久的增長。