今年“雙十一”，A股也在打折促銷，尤以家電板塊最為“兇猛”，昨日板塊整體跌幅達到2.79%。就在11月9日，格力電器宣佈各大電商平臺及線下專賣店同步展開促銷，總讓利高達30億元。隨後，美的、海爾等廠商紛紛跟進，引發“三國殺”。不過從盤面看，空調行業“誠意滿滿”的降價促銷，嚇跑了一直抱團的機構投資者。
格力急了？“雙十一”撒30億補貼
“雙十一”前的週末，空調行業風雲湧動，格力11月9日在社交平臺宣佈“雙十一”各大電商平臺及線下專賣店同步展開促銷，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利高達30億元。隨後，美的、海爾等也跟進格力價格策略，對應調整產品價格。
11月11日凌晨，格力微博發佈數據稱，格力電器“雙十一”用時15秒全網銷售破億，21分36秒全網銷售額破10億。《金證券》記者查詢格力官方天貓旗艦店發現，截至昨日下午5點，此次降價主要機型——格力俊越系列本月累計銷售27.5萬臺。有券商判斷，30億補貼有可能成就格力單日銷量超百萬臺的高光時刻。
不過，市場卻不買賬。同花順IFinD顯示，昨日多隻家電龍頭股開盤就直接低開，全天頹勢不改，尾盤家電板塊大跌2.79%，其中海信家電、創維數字跌幅在6%左右，海信電器、奧馬電器、愛仕達、美的集團跌幅超過4%，格力電器下跌3.84%，海爾智家跌幅為3.83%。
那麼，機構投資者在擔心什麼？有滬上私募人士對《金證券》記者直言，“今年以來，格力一直穩固的霸主地位受到威脅，銷售增速跑輸競爭對手，市場份額也在下滑。 格力祭出‘殺手鐧’，也說明董小姐被逼急了。”此外，格力空調的降價宣言一出，立馬被美的、海爾、海信、長虹直指“庫存機”和“低能效”問題。如此群起而攻之，是否捅破了空調行業低迷、競爭加劇的現狀？事實上，格力罕見挑起價格戰，也引發資本人士對行業價格戰的擔憂——“此舉是否借讓利去庫存，價格戰會不會無休無止，會否影響龍頭公司的後續盈利能力”等問題，都讓機構人士“先跑為上”。
券商很忙：與庫存無關，與地位有關？
《金證券》記者也注意到，這幾日，各券商研究員很忙，忙著寫研報，忙著開電話會議，忙著與各路機構人士交流解釋。
比如，光大證券就指出，此次空調價格戰與庫存無關，與地位有關。據瞭解，從定價來看，基本採取標價五折銷售，環比10月降幅也達到30%-40%的水平，單就降價幅度來看，可謂震撼力十足。
事實上，空調行業的降價大趨勢貫穿全年，春季後美的出於對增長的追求，率先開啟降價促銷，而後主要品牌商在份額壓力下紛紛跟進，根據奧維統計，10月行業線上線下均價分別同比下滑13.5%和7.1%。背後的根本原因是2019年以來家電行業需求收緊，龍頭經營策略從“適度規模增長下利潤率提升”轉向“保份額保增長”階段。預計當前主要廠商庫存水平僅為4個月左右，本輪降價庫存不是關鍵，核心矛盾在於龍頭對份額的訴求。
至於格力電器為何選擇“雙十一”這個時點進行反擊？短期去庫存，中期搶份額，長期渠道升級。在該券商看來，行業不會出現無休止惡性競爭，預計持續時間可控。格力公告稱在“雙十一”期間總讓利30億元，相對格力賬上624億元的其他流動負債（返利留存）而言，渠道補貼只是九牛一毛。
“雙十一”無法激活空調市場
值得一提的是，廣發證券直言，格力電器本次營銷噓頭大於實質競爭。參考降價幅度，實現30億讓利意味著“雙十一”當天銷量需超過300萬臺，而根據產業在線數據，去年整個11月格力電器內銷出貨量僅為264萬臺，因此真正實現讓利30億的可能性極小，但不排除後續格力電器基於外部情況會一定程度延續促銷活動。
值得一提的是，從《金證券》記者追蹤的電話會議來看，有格力渠道商也透露，這30億補貼的數據是根據各分公司提了多少三級能效的產品，按照促銷價需要補貼多少錢，“這30億肯定是需要花完的，也可能會超過。”格力的特價機型基本都是新機器，不是傳說中的“積壓庫存”。對於本輪大促，接觸的經銷商普遍想借機囤貨，但經銷商也都會考慮到銷貨的時間成本、庫存成本，以及工廠進一步降價的可能。
據瞭解，今年“雙十一”在龍頭企業的價格攻勢下，資金緊張、無力跟進大促的尾部企業其他品牌倍感壓力。此次格力讓利促銷主推變三和定頻產品，本身就以三四線市場為主，這次促銷也可理解為在低端市場搶回份額為主。不過，知名家電觀察員劉步塵也直言：指望一個“雙十一”激活空調市場的想法，不僅幼稚而且可笑。“雙十一”之後，空調市場將繼續低迷。
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