双十一大战高潮将至。当11月11日0点到来，不知淘宝兼天猫总裁蒋凡站在大屏幕前，看着各家此起彼伏数字，心里是否会怀念起2014年初，自己被时任阿里COO张勇挽留的那个下午。
那年的淘宝和天猫享尽了互联网红利，在电商这座金矿里，还有数不尽可开发的资源，即便作为龙头，淘宝也无需太为新流量而烦恼。
5年过去，如今电商领域格局早已大变：蒋凡在谷歌的"师兄"黄峥带着拼多多来势汹汹，百亿低价补贴如同不停歇的炮火，金钱攻势正在不断攻陷一二线城市用户。而京东轮值CEO徐雷带着新产品"京喜"杀来，不惜用拼多多+必要商城的模式，杀向下沉市场这片拼多多最看重的领域。苏宁易购则在总裁侯恩龙带领下，将线上+线下的模式贯彻到底，试图通过"开辟第二战场"来实现弯道超车。
面对已经见顶的互联网流量，四家巨头看到的都是难以逾越的增长瓶颈，任何一家用户增长或许意味着另外一家下降，一场场大战似乎在所难免。
双十一已至，迎接四位巨头的，将是一个存量残杀的残酷世界。
赢不下战争，"太子"如何"扶正"
今年4月，美团创始人王兴在朋友圈点评淘宝及拼多多两大巨头，称"蒋凡要是能赢（与拼多多黄峥）的这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人。"
蒋凡对于这句话作何感想我们不得而知，但可以确定的是，在马云刚交棒给张勇、自己要独自扛起淘宝和天猫双十一大旗的当口，被视作"太子"的蒋凡难免会忧心忡忡。
在他以前，历任天猫总裁在位都只有一年左右，任期最长的是首任总裁、蒋凡的"伯乐"张勇。
这么看来，留给蒋凡的时间也许不多了，而今年双十一，无疑是最引人瞩目的机会。
再看回5年前，阿里那时"ALL in无线"，蒋凡掌舵的手淘也得到了集团最大支持。一年时间里，他将手淘的日活用户（DAU）翻了一番，从3000万攀升到了6000万，经此一役，他也从阿里M5资深总监升为淘宝总裁。
物换星移几度秋。如今天猫和淘宝也不得不面临友商不断拉近距离和自身增速遭遇瓶颈两大难题。
日前，极光大数据公布了10月综合电商研究报告，报告显示10月手淘DAU达到2.89亿，拼多多和京东分别为1.23亿和0.44亿。
数据看似喜人，但如果结合年初的数据看，情况就显得不是那么乐观。
去年12月至今年3月，手机淘宝DAU增长4%，3-10月DAU增长了38.2%，而同样的两个维度，拼多多的数据分别是8%和58.7%。
为此，蒋凡将今年双十一大战直接提前，双十一活动的序幕在10月21日0点便已拉开，更长的时间线也能让淘宝在DAU上的优势展现得更为明显。
在阿里双十一全球购物节启动发布会上，蒋凡宣布天猫将与20万品牌天猫官方旗舰店推出史上最大折扣：去年双十一，天猫平台津贴是满300减30元，相当于满300元打9折；今年则是满400减50元，相当于满400元打8.75折。
尽管玩法愈发复杂，但丝毫没有影响受众的参与热情，蒋凡称今年双十一当天，将有5亿消费者登陆淘宝天猫平台，预计将比去年多1亿，而天猫将为用户节省至少500亿元，"我们知道每个商品它的日常销售价格，双11会打多少折扣、力度，或者给多少优惠，平台给多少优惠"。
作为一名85后，蒋凡明显比京东苏宁掌舵人更懂年轻人。今年天猫的双十一的策略中，也有不少迎合年轻人消费理念的元素。除了花呗分期最高免息期数将达到24期、推出天猫旗舰店2.0计划外，还将在双十一期间发布100万款新品，同时，邀请包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，为天猫"双11"专门定制了241款专属商品。在各家都在价格战上忙得焦头烂额时，天猫选择打出商品独有性这张"王牌"，算是蒋凡为天猫巩固龙头地位的一大新尝试。
这样的尝试对于天猫而言可以称得上是难能可贵，但对于蒋凡而言，事情并没有这么简单，因为他和天猫，面临的是来自京东和拼多多的围剿。
都想打倒天猫 都想稳坐"老二"
天猫将双十一"提前"了，天猫的对手也将围剿天猫的节奏提前了。
据媒体报道，今年9月中旬，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为无独立请求权第三人参加诉讼；9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请，请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼，两家公司均认为自身也是天猫重要的竞争对手，且在同一相关市场，也受到"二选一"影响。
在随后的世界互联网大会上，拼多多联合创始人达达多次谈及"二选一"，称其暗藏技术暴力。
一时间，关于"二选一"的讨论甚嚣尘上，人们又开始议论起这个从2013年起就不断被讨论的议题。
抛开已经式微的唯品会不说，拼多多和京东虽然股东和敌人都相同，但他们依然是对手，想要扳倒天猫不假，但眼前他们更想争夺天猫之下那个"天下第二"的位置。
面对流量的封顶，京东和拼多多不得不离开"舒适区"，选择"以己之短攻敌之长"：京东带着"京喜"杀向下沉市场，拼多多狂砸百亿补贴攻入一二线城市。
拼下沉 "京喜"不知是惊还是喜
徐雷是京东集团首任轮值CEO，也是创始人刘强东的"好兄弟"。
2008年12月，曾经做过京东商城市场顾问的徐雷找刘强东谈了谈。
两个男人爽快的在20分钟内谈定，次年1月，徐雷加入京东，负责营销工作，并在两年多的时间里，留下了良好的营销口碑。
2013年，徐雷重回京东，升任高级副总裁。在如潮般的反对声中力排众议，徐雷一改京东"红六月"整月营销的手段，将营销主题定为"6.18"。
6年后的今天，世人不知"红六月"，但知道京东的"6.18"。这次的成功也彻底奠定了徐雷在京东以及刘强东心中的地位。
今年3月，刘强东在内部会上，面对一众高管，留下了一句"谁不服徐雷，就是不服我"。4个月后，京东宣布正式实施轮值CEO制度，首任人选便是徐雷——这位行事果敢、满嘴京腔的纹身大叔。
被委以重任的徐雷继续着他一往无前的风格——这次他把矛头直指拼多多。在第二季度财报电话会议上徐雷透露，京东将升级跟腾讯合作的微信一级入口资源，全新打造一个专门针对微信生态，尤其是女性和下沉市场的新的模式。这种方式会采用低扣点的方式，吸引更多商家和丰富商品，满足下沉市场消费者的需求。
9月，京东拼购改名为"京喜"，其定位是"社交电商平台"，主打拼多多最为擅长的"下沉市场"。
社交玩法，多级分享，商家低成本引流和用户转化，再通过用户直连制造的模式打造专属供应链……
自称拥有十万商家的"京喜"，像极了最初的拼多多。
京东方面表示，今年双十一期间，京喜将联合众多商家为消费者提供巨额补贴。
11月1日，京东公布双11首日战报，72%的下单新用户来自低线级市场，四线以下城市整体下单用户数同比增长104%。
11月3日，京东公布"超新星计划"，旨在通过"草根"带货达人，让更多非一线、非网购达人直接享受电商便利。
亮眼成绩背后依然是隐忧。纵观"京喜"模式，其中与拼多多差异最大的莫过于用户直连工厂的C2M模式，而这个模式里，先烈往往比先驱多。最出名的APP必要商城无论是用户数还是搜索指数，都与头部电商不可同日而语。
"包围城市"易 持续输出难
对于京东的下沉，拼多多似乎并不在意。
10月10日晚，拼多多四周年庆的动员会上，创始人兼CEO黄峥宣布，拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东——就在一年前，他曾立下未来三年要在GMV上超过京东的目标，如今他提前两年完成。
拼多多成为中国第四大互联网公司,仅次于阿里巴巴、腾讯和美团，在偌大的电商赛场上，拼多多还未超越的对手，就只剩淘宝和天猫了。
黄峥对媒体表示，未来一年，拼多多将被更多在组织和战略上做好准备，在用户心中树立起"品牌心智"。
与天猫需要专门攻略才能看懂和算清的复杂优惠不同，拼多多的策略显得有些简单粗暴。从今年6月起，拼多多启动"百亿补贴"计划，在补贴下，苹果手机等面向白领的高端热销单品更是屡屡创下全网最低。
据媒体透露，拼多多内部专门成立了百亿补贴工作组，挑选热门商品在全网最低价基础上直接打八折或者九折，和店铺一起或由拼多多单独补贴消费者。
今年双十一，拼多多宣称将在"百亿补贴"的基础上持续加码，"不搞红包、满减、预售等类型促销活动，而是让消费者直接看到最优价"。
值得一提的是，在双十一的补贴加码中，拼多多着重的是手机、家电、数码、美妆、母婴等相对高端的消费品。
如此价格屠夫的行为，也让用户逐渐改变了高端产品绝不在拼多多上买的消费习惯，数据显示，去年双十一至今年9月底，拼多多已累计售出近200万部IPhone，平台已成为苹果手机销量最高的电商渠道之一。
拼多多联合创始人达达近日在接受采访时透露，目前拼多多一二线城市用户占比已接近一半，其中男女比例大概为 4：6，35岁以下用户占比最高，接近七成，在"包围城市"上，拼多多算是初战告捷。
真金白银"烧钱"的背后，是拼多多对转型的渴望。黄峥在接受媒体采访时表示，过去依靠微信流量红利和拼团模式极低成本获客、主打廉价商品已经做到极致，随着获客成本上升和商家的丰富，拼多多的电商业务正在向传统电商平台模式靠近，想要胜出，新的战略、打法、和组织体系缺一不可。
但面对强势的阿里和身后的京东，拼多多近来的打法似乎依然是自己最熟悉的低价策略，丝毫不新鲜。
9月24日，拼多多发布公告，拟发行8.75亿美元可转换优先债券。算上额外认购，拼多多此次募集资金的总额最高可达10亿美元，约合人民币71亿元。这是拼多多今年的第二次融资。今年2月，拼多多通过增发股票融到约12亿美元。
诚然，互联网行业烧钱抢市场并不是什么新闻，美团、滴滴都通过烧钱硬生生"烧"成了巨头。但与美团们面临的对手不同，拼多多身前站的是阿里，中国第一互联网企业。
按照2018年拼多多全年134亿元的营销费用来算，新到手的10亿美元，也只够多烧半年。
怼友商 重线下 苏宁易购自有生存之道
与上述的三家巨头相比，2014年起才开始认真做电商的苏宁，从线上规模而言未免略显逊色。
线下经营和物流业出身的掌门人侯恩龙身上"电商味"不是很足，一如"半路出家"的苏宁易购。
但侯恩龙却依靠着苏宁"线上+线下"模式，以及捆绑友商进行舆论"宣传"的手段，在电商战场里，占据着属于自己的山头。
2017年2月，刘强东在接受媒体采访时表示，在自己的家乡宿迁看见国美和苏宁的店铺，都会感觉耻辱。
深谙话题就是流量的侯恩龙没有放过这一机会，立马在微博上反击，"还好刘总去的地方不多……宿迁还不是一个很大的的城市，就已经感到耻辱了，如果去更多的城市、更繁华的地区看看，岂不是活不下去了？世界那么大，看了又耻辱，不看又难受，刘总还是好好活着吧。"
此后，苏宁或京东每有大事发生，侯恩龙都会出来点评一番，在赚足眼球的同时，总不忘黑友商一把。
2017年8月，苏宁借818发烧节期间，侯恩龙隔空喊话刘强东称，欢迎任何友商比价；
去年1月，苏宁易购年货节现场，侯恩龙继续嘲讽"不务正业"的刘强东，"当网红，当村长，我还要向对手学习"；
去年双十一前夕，侯恩龙宣布苏宁的门店数量将突破10000家，并暗讽京东的百万门店计划是纸上谈兵。
除了接连的口水攻势外，苏宁在双十一的策略同样清晰。毕竟，与其他巨头相比，苏宁有着难以比拟的线下优势。
10月21日,在苏宁易购2019年"双十一"全民嘉年华发布会上,侯恩龙表示，过去十年,苏宁一直都在深耕场景布局，将场景、体验视作了电商平台全域竞争的取胜关键，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店等，对用户形成了线上线下全覆盖。
截至今年一季度结束，苏宁易购合计拥有各类自营及加盟店面1.2万家，并先后把万达百货和家乐福中国收入囊中，建立起了线上线下双线发展的立体零售网络。
而在苏宁最为倚重家电方面，侯恩龙同样信心满满，他表示双十一要把份额再拉一拉，"突破25%大关，争取达3成"。
虽然表面上志得意满，但侯恩龙和苏宁易购依然害怕打脸。
2015年的双十一前夕，侯恩龙曾经定下3年追平京东的目标，并将之称为"平京战役"。
去年的双十一，3年期满，但苏宁易购并未公布成交金额，只是称订单量同比增长达132%，与大方公开自己1598亿元下单金额的京东相比，未免显得有些底气不足。
对于侯恩龙而言，苏宁易购要是真能在今年的双十一上是追平乃至超越京东，他也算是完成任务了，虽然现在的京东已经不是电商领域里，排名第二的那位了。
结语：输赢尚待揭晓
对于民众来说，双十一是一场购物的狂欢，而对于电商大佬而言，双十一无异于一场年终大考。在这场即将战至高潮的战争中，谁将笑到最后，答案很快就会揭晓案。
ZAKER新闻出品
谢晖妍、林诗慧对本文亦有贡献
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