兰博基尼凭什么销量暴增

去年起，中国车市增长停滞。一些厂家即使把价格杀到亏本也未能扭转负增长的局面，反而因价格战“失血过多”变得奄奄一息……

相反，全球顶级超跑品牌——兰博基尼今年上半年在华销量竟然超过了去年全年，凭什么？这缘于兰博基尼进入中国市场14年来，始终贴近客户深入开展品牌文化传播，随着用户群和粉丝群日益庞大，口碑越来越好……

兰博基尼用事实证明，品牌导流带来了销量增长。

逆势增长的超跑市场

汽车诞生点燃了人类内心对于速度的追求，对于刺激的渴望。如果说跑车是对极限速度追求的产物，那么超级跑车则是汽车工业中最惊艳的一环，堪称举世难得的艺术品……

因此，虽然车市始终处于下行通道，但超跑市场规模却在不断扩张。

▲兰博基尼汽车中国内地及香港、澳门执行总经理Francesco Scardaoni

近年来，兰博基尼在中国市场大有斩获。兰博基尼汽车中国内地及香港、澳门执行总经理Francesco Scardaoni表示：“目前，中国是兰博基尼全球第二大单一市场。2018年全球销量5750辆，中国内地及香港、澳门市场售出342辆，相较2017年同比增幅高达29%。今年上半年全球销量为4553辆，中国内地及香港、澳门市场销量达到513辆，兰博基尼正在中国市场不断创造新的销量纪录。”

兰博基尼的销量增长，缘于超跑市场需求上涨，更因为企业的产品策略正确得当。Francesco Scardaoni介绍说：“虽然中国车市整体销量在下降，但是有一些细分市场是在稳健上涨的，比如说超跑市场。这一细分市场不但需求稳定，而且保持了可持续增长。在产品方面，我们做出了正确的决策，超级SUV Urus将SUV的舒适和超跑的性能融为一体，开创了一个全新的细分市场，帮助兰博基尼销量的整体上涨。”

独特品牌个性吸引消费者

如今，越来越多的中国消费者认同兰博基尼的品牌个性，这是兰博基尼品牌在华发展的最大成功。

众所周知，法拉利和兰博基尼都是超跑领域的优秀选手。而今兰博基尼以其独特个性吸引了中国消费者积极追捧。

Francesco Scardaoni介绍说：“兰博基尼和法拉利都是世界上最优秀的跑车品牌。就兰博基尼而言，我们拥有非常独特的设计，即便你不是一个汽车爱好者，也能一眼辨认出兰博基尼汽车。从外观看，兰博基尼做到了引领设计潮流至少十年以上，即便是2011年的款式，每一个棱角、每一道线条都是如此激昂，现在看来也丝毫不会过时。在科技领域，兰博基尼是世界上率先采用最先进科技的汽车品牌之一，比如说我们最早在量产车上运用了碳纤维单体车壳。领先时代的造型设计与不断进取的科技创新，催生了独一无二的兰博基尼产品，比如说Urus，这是一款不妥协的车，它既拥有SUV的舒适性也拥有超级跑车的性能和激情。在兰博基尼品牌力量的感召下，我们的用户群和粉丝群日益庞大起来。”

品牌文化驱动销量增长

表面看来，中国车市处于消费结构调整期，高端用户群体增加，推动了超跑销量上涨。但为什么兰博基尼异军突起销量狂涨呢？

实质上，十几年来，兰博基尼在华孜孜不倦地推进超跑文化传播，对促进销量上涨起到了关键作用。简言之，品牌导流带来了销量增长。

Francesco Scardaoni介绍说：“在我看来，兰博基尼的品牌文化驱动了销量增长。品牌文化代表着我们的历史。为此，我们一直在中国培育超跑文化。比如兰博基尼举办Super Trofeo亚洲挑战赛，在赛事细分市场不断地培育赛道文化。又比如我们已经举办了五届的China Giro中国巡游活动，邀请来自全国的车主驾驶自己的兰博基尼和我们一起游览中国美景，这不仅是一个驾驶活动，也是重要的社交活动。在活动中，大家分享对兰博基尼品牌的感悟。通过这个活动很多人成为了合作伙伴。可以说，是兰博基尼的品牌精神把大家紧紧凝聚在一起。”

每一辆兰博基尼都是难得的艺术品，每一位客户都是品牌大使。Francesco Scardaoni表示：“我们会安排客户参观工厂和博物馆，让他们感受兰博基尼的品牌文化。我们会为客户提供超级奢华的体验，打造惊艳的车型，提供具有意大利风格的独特设计等。我们帮助客户实现他们的梦想，让他们感觉到自己是兰博基尼大家庭的成员之一，是我们的家人。”

与一些品牌的高冷文化不同，兰博基尼创造的是更具温暖感的品牌文化氛围，让用户感受到来自兰博基尼大家庭的关怀。在这种潜移默化的影响下，用户会把亲身感受到的兰博基尼品牌力量源源不断地传递给更多人，于是兰博基尼的超跑文化逐渐在中国消费者心中生根发芽。

“种树”“种草”有区别

专家指出，兰博基尼销量逆势大涨，而一部分企业却无底线下跌，二者之所以有如此大的差异，原因是当初选择了“种树”与“种草”两条截然不同的发展路径。

在市场扩张阶段，种树——企业通过树立品牌的方式提升销量。种草——企业不注重品牌建设，而采取其他方式提升销量。如果两家企业销量相当，“种树”就会受人指责，因为品牌建设增加的投资会使企业利润下降。但是“种树”与“种草”对企业未来的影响却截然不同。虽然当“树”还是“树苗”的时候，“树苗”与“草”可能一般高，但“树苗”有一天可以长成参天大树，而“草”不但永远都达不到“树”的高度，而且在严寒到来时会很快枯死。尽管“种草”要比“种树”来得容易，但植树造林是泽及后人的善举。换言之，车市下行的关键时期，品牌是支撑销量增长的核心力量，这就是兰博基尼近年来销量逆势大涨的秘诀所在。

十几年来，兰博基尼不以销量为导向，而是耐心细致地传播着独有的品牌精神，让用户感受到每一辆兰博基尼都是艺术品，每一个人都是品牌大使，用户发自内心地传播着兰博基尼的品牌理念和文化DNA。简言之，兰博基尼将品牌精神深深植根于中国消费者心中，今天丰富的收获不过是水到渠成罢了。