圖：焦震楠
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“牛欄山”母公司順鑫農業股份有限公司（000860.SZ，以下簡稱順鑫農業）第三季度淨利驟降引發關注。
10月25日，順鑫農業披露三季報。2019年前三季度，順鑫農業實現營業收入約為110.62億元，同比增幅在20%左右；歸屬於上市公司股東的淨利潤接近6.65億元，同比增長24%左右。
儘管順鑫農業在2019年前三季度的收入和淨利均實現了雙位數增長，但資本市場將目光聚焦到了其第三季度業績。財報顯示，順鑫農業第三季度實現營業收入26.46億元，同比增長34.25%；淨利潤1666.43萬元，同比下滑69.71%。
（資料來源：順鑫農業2019年第三季度報告）
順鑫農業相關負責人向《商學院》記者表示：“第三季度淨利下降近7成，主要原因是公司在第三季度確認了一些費用，主要包括在三季度提前投放廣告產生的費用，以及世園會與冬奧會的贊助費用。”
多元化後求瘦身
近年來，由於白酒業務牛欄山的突出表現，順鑫農業成為資本市場的新星。在今年年初的那波上漲行情中，順鑫農業股價從29.5元低點一路走高，最高漲至63.48元，漲幅達到115%。截至11月1日收盤，順鑫農業股價為每股46.18元。
北京順鑫農業股份有限公司成立於1998年9月21日，於1998年11月4日在深圳證券交易所掛牌上市，是北京市第一家農業類上市公司。順鑫農業曾制訂了一個宏大的發展計劃，即打造“白酒+豬肉+房地產開發”三駕馬車。而這三駕馬車未能同步發力，順鑫農業白酒業務的增長與地產業務的虧損擴大形成了鮮明反差。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“順鑫農業圍繞農產品進行多元化佈局，不過順鑫農業目前的一個問題是白酒佔比非常高，其他板塊並沒有凸顯出差異化優勢與規模化優勢。從長遠來看，順鑫農業將會把白酒作為核心板塊。”
公開資料顯示，順鑫農業主要業務包括白酒釀造與銷售、種豬繁育、生豬養殖、屠宰及肉製品加工以及房地產開發。公司現已形成了以白酒、豬肉為主的兩大產業。根據上半年公司業務構成來看，白酒業務佔公司主營業務營業比例近八成。
（資料來源：順鑫農業2019年半年度報告）
順鑫農業早在2006年就涉足了房地產開發領域，目前房地產業務成為順鑫農業業績的拖累。2019年半年報顯示，公司旗下順鑫佳宇房地產開發有限公司的淨利潤為負，約為-1.16億元，並已資不抵債。
在順鑫農業的財務報表中，白酒產業是其業績增長的主力。為此，曾有著多元化願景的順鑫農業，一心想要“瘦身”，成為一家純粹的白酒公司。順鑫農業在4月11日的股東大會上再度釋放主業的信號：“中長期要剝離地產和豬肉業務，但短期暫時剝離不了，公司最終是要讓順鑫農業成為一家白酒公司。”
區域市場競爭激烈
順鑫農業白酒產業的主要產品以“牛欄山”和“寧誠”為代表，“牛欄山”現已形成清香型“二鍋頭”和濃香型“百年”兩大系列白酒；“寧誠”現主要為綿香型寧城老窖白酒。
“二鍋頭,三百年,源自牛欄山裡面”,這句膾炙人口的廣告語傳遍了北京的街頭巷尾。過去幾年間，順鑫農業全力加速“牛欄山”品牌的泛全國化佈局。順鑫農業相關負責人表示：“目前，牛欄山已經完成全國市場佈局，順鑫農業白酒板塊收入70%～80%來自外埠市場。”
在大力推進“牛欄山”二鍋頭全國化的進程中，順鑫農業的銷售費用激增。公開數據顯示，順鑫農業2018年廣告費投入超過6億元，較2017年同期增加約2億元。在4月11日的股東大會上，順鑫農業相關負責人也指出，未來營銷費用率會隨著規模增加而下降，但短期局部市場仍會加大投入。
從財報數據來看,三季度鉅額的銷售費用拖累了業績。財報顯示，順鑫農業三季度銷售費用達到1.76億元，同比增長109.52%，營業成本也大幅增長，相比去年同期增幅達到41%。
前瞻產業研究院一項報告顯示，隨著白酒行業寡頭化趨勢逐步明顯，下一步的市場競爭也逐步從“集中度提升，大魚吃小魚”逐步轉向全國性名酒和區域名酒，名酒企業和區域豪強酒企之間。順鑫農業相關負責人表示：“經過市場的洗牌，目前各白酒區域市場的競爭主要集中在龍頭酒企之間，競爭更加激烈。”
競爭激烈的地方酒市場，導致除高端酒外的中低端酒成本出現上升。同為清香型的山西汾酒今年在北京及周邊的河北、山東等市場投入巨資運作，這直接衝擊到了牛欄山的市場。而牛欄山在向其他地方市場擴張時，又很容易遭遇到同價位的地方型品牌的狙擊。
此外，在朱丹蓬看來，目前，品牌化運營與規範化運營對於順鑫農業來說是非常大的挑戰。順鑫農業面臨最大的問題是低端白酒假貨比較多，不可避免地折損了其品牌聲譽。“品牌化、規模化與全國化是順鑫農業未來發展的路徑。隨著全國化運營的深化，順鑫農業應加大在品牌、品質與服務三方面的提升力度。”朱丹蓬如是說。
順鑫農業將如何扭轉業績頹勢，《商學院》將持續關注。
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