10月29日是老牌OTA巨頭攜程近年來最風光的一天。

國內最早的一批互聯網公司大多成立於1999年，阿里等相繼在這一年迎來了20週年，攜程也不例外，在飽受暗地裡捆綁銷售坑人、"偷竊"機票退改簽費用、價格歧視、親子園殺機、大幅虧損等一系列事件後，更不會輕易放棄這樣一個難得的公關機會。

為了達到最大的品牌傳播效果，攜程一擲千金包下希爾頓大酒店多個房間，前一天就全國各地的上百家媒體請到上海，試圖打造一場該公司史上最盛大的慶典活動。當天不僅請到了代言人彭于晏，甚至費盡心機實現了"攜程四君子"梁建章、季琦、沈南鵬、範敏的同框，在媒體圈引發大量刷屏。

從表面上，攜程確實配得上這一天的榮耀。

風流總被雨打風吹去

作為國內最早的OTA之一，攜程過去20年的發展史就是中國在線旅遊發展的20年。在其成立之初，國人的出遊大多以商務為主，今天，因私休閒度假出行所佔比重已超50%，1999年，攜程用戶年人均訂單數2單，均價約750元，到去年，這些數字已刷新成14單、1600元，年旅遊消費金額20年間增長了10倍。

早起的鳥兒有蟲吃。2003年上市時，攜程市值不到6億美元，年營收只有1800萬美元左右，而虧損接近千萬美元。到了今年上半年，該公司營收已實現169億元，淨利潤超過40億元，最新市值185億美元。

官方網站顯示，今天的攜程已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、南京、廈門、重慶、青島、武漢、三亞等95個境內城市，新加坡、首爾、香港等22個境外城市設立了分支機構，向超過3億會員提供集無線應用、酒店預訂、機票預訂、旅遊度假、商旅管理及旅遊資訊在內的全方位旅行服務。

攜程的成功離不開沈南鵬、季琦、範敏，更與梁建章這位天才CEO分不開。上市後，攜程迅速高築護城河，牢牢鞏固了自己的龍頭老大地位，"打著望遠鏡也找不到競爭對手"，2006年，功成名就的梁建章激流勇退，宣佈卸任攜程CEO奔赴美國斯坦福大學攻讀經濟學博士學位，從事人口、創業及中國勞動力市場方面的研究。

不過，誰也沒有料到，移動互聯網的崛起使攜程一夜之間深陷困境，藝龍的逆襲。去哪兒、同程們的橫空出世，令老大哥不知所措。2010年，攜程市場份額開始低於50%，行業控制能力與議價能力逐步削弱，次年，市場份額跌至41%。除此之外，攜程財務狀況也在快速惡化，尤其危機深重的2012年，攜程多項財務指標大幅下滑，當年淨利潤同比暴跌34%，當然，投資者則用腳投票，股價回落至上市初期的水平，市值較高峰時縮水近一半。

2013年3月，梁建章不得不再次走到前臺，經過一系列大刀闊斧的改革，攜程全面移動互聯網化，並通過一系列買買買，不僅將十多年的老冤家藝龍收入囊中，而且將幾乎所有有份量的競爭對手甚至潛在競爭對手納入勢力範圍，走到三年後再次掛冠而去。

在相當長一段時間內，在OTA甚至整個互聯網業，攜程都是一家非常值得人們尊重的公司，不過，孫潔的出現改變了這一切。

金山銀山亦有啃光時

2016年11月16日，梁建章宣佈不再擔任攜程CEO，親自將這一職位交棒到該公司原CFO孫潔手上。

孫潔繼承的攜程是一份令許多人豔羨的遺產，彼時，該公司市值接近250億美元，就在梁建章那個季度，攜程交上了一份非常漂亮的成績單，若不計股權報酬費用，當季非美國通用會計準則營業利潤率16%，遠超華爾街此前8%-10%的預期，而經稀釋每存託憑證盈利則是華爾街預期的17倍。

然而，在孫潔治下，不到兩年，攜程業績就開始過山車，去年第三、四季度，該公司接連鉅虧，分別虧損了11.39億元、11.9億元。

細心的人們會注意到，創立於1999年初的攜程，按照常理，本應在今年上半年進行慶祝，從品牌傳播角度來說，那個時機正好排在阿里之前，效果顯然會更好，孫潔之所以將慶典挪到年底，很可能就因這樣的苦衷。

事實上，孫潔領導的攜程除了不得不面對尷尬的虧損局面外，還深陷更大的危機之中無法自拔。

2018年3月，美團酒店以2270萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，梁建章苦心孤詣營造的在線旅遊市場格局被打破。《2018年Q1中國在線酒店預訂行業發展分析報告》顯示，在移動端用戶規模快速增長及用戶年輕化等因素共同作用下，當季，美團酒店以5770萬的訂單總量，奪得業界第一名，成為在線酒店預訂行業多年來最重大的變化。

為了應對美團的挑戰，孫潔和她的攜程開始飢不擇食，捆綁銷售坑人事件、高額機票退改簽費用事件、價格歧視事件等頻發，僅僅一年多來，該公司至少發生了六起以上的紅色輿情危機。消費者、律師、明星大V、消費者協會、央視甚至官方監管機構無一對這家曾經的明星企業佈下的各種"坑"進行口誅筆伐。

如果再算上親子園事件，孫潔很可能是去年最"忙碌"的CEO之一，不是奔走在道歉、整改的路上，就是在再道歉、再整改的途中。

打不贏就跑？

病急亂投醫之後，攜程試圖開始尋找新的出路。

今年初，孫潔拋出了下沉市場策略。3月1日，攜程在一封內部信中宣佈，2019年將計劃增加1300家門店，並招募5000人加盟，新開門店中有一半要落在縣級城市。當時，官方稱，三四線城市中老年消費者對互聯網接受度較低，他們傾向於線下門店的服務，這個市場空間不小。

不過，半年後，攜程似乎在轉向。在攜程20週年慶典暨全球合作伙伴峰會上，攜程的英文名稱由Ctrip更名為Trip.com Group Limited.，並公佈其下一程的戰略是高品質與全球化，尤其是東南亞將是攜程下一步的發展重點。

這意味著在美團、阿里的進攻面前，攜程選擇了錯位競爭，似乎是一個很聰明的做法，畢竟國內旅遊消費經過20年發展後已呈現出明顯的個人消費增長趨勢，覆蓋"吃住行遊購娛"的全鏈條旅遊消費綜合平臺優勢顯現。

問題在於，當巨頭們瓜分完國內市場後，出海就成了他們的必然選擇，到了那時，攜程又將如何應對呢？孫潔或許應該好好考慮一下聯姻騰訊。

過去，攜程常常吹噓自己擁有多少家酒店的合作關係，但這些在高昂的佣金面前不堪一擊，孫潔真正能拿得出手的恐怕就剩下商旅業務了，不知美團、阿里還會迷糊多久？

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