英雄不問出處。東北光瓶酒出生草莽，在光瓶酒市場競爭激烈的時候，東北光瓶酒們硬是殺出了一條血路。然而，一片讚譽聲中的東北光瓶酒危機已經初顯。

接下來就讓我們看看東北光瓶酒昨天的成功之道、今天的危機之境、明天的破解之道。

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昨天——東北光瓶酒的成功之道

以最有代表性的老村長為例，可以總結為：線上打廣告，只選最接地氣的影視劇和綜藝植入；線下三板斧，鋪貨快，促銷準，管理狠。

線上打廣告，只選最接地氣的影視劇和綜藝植入。

線上打廣告。老村長在廣告投放上傾向選擇電視劇和綜藝節目植入。從鄉村愛情1-7全程植入產品廣告。

綜藝節目冠名從《笑傲江湖》《笑聲傳奇》到最近的《大叔小館》，都是最接地氣的，效果很好。

線下三板斧，鋪貨快，促銷準，管理狠。

第一板斧：快——“縣鄉村市場三通網格化工程”，用高鋪貨率實現渠道佔領

老村長抓縣城終端覆蓋率、抓網絡鄉、村終端分銷能力、抓有效終端掌控能力、主推能力和自點率。

同時，老村長集中組織大量車輛（都是有廣宣的車輛）建設“突擊隊”，車隊巡迴行駛展示，播放宣傳廣播，一般半個月之內迅速完成縣級市場80%的終端鋪貨、網點建設和氛圍攪動。

第二板斧：準——用高頻次的精準促銷實現動銷

無論是針對終端還是消費者，老村長促銷活動頻次高，月月有促銷，每逢節假日更有大促銷。促銷靈活多變，贈品繁多，買贈、抽獎、打折等花樣繁多。促銷品都是老百姓的必需品，極具誘惑力。

第三板斧：狠——用嚴格的標準化組織管理實現高品質服務來穩定市場

借鑑快消品的渠道管理，老村長在建立嚴格的終端工作地圖，制定拜訪路線及回訪路線，對終端實行標準化管理。還有嚴格的監督評比考核機制確保終端工作質量。

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今天——東北光瓶酒危機之境

在觀察老村長成功之道的同時，還有一個不容忽視的現象，一大批東北光瓶酒都在試圖複製老村長的成功模式。模仿跟風造成的同質化主要體現在五個方面：

其一，東北光瓶酒都主打“純糧”的概念；其二，價格同質化，大部分價位都集中在10～20元區間；其三，品牌宣傳同質化，例如都請笑星代言；其四，促銷同質化，例如高頻次、盒蓋獎、送現金等屢見不鮮；其五，渠道同質化，都是下沉到鄉鎮或者c類餐飲小店。

同質化意味著競爭將變得越來越充分。常識告訴我們，在完全充分競爭的市場中，大量企業提供同質化的產品或服務，即使有差異，也是微乎其微的差異。

有人說光瓶酒“黃金十年”已經到來，筆者認為換個角度、換個說法就是“殘酷的光瓶酒同質化競爭時代已經拉開序幕”。

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明天——東北光瓶酒的危機破解之道

既然大家生產的酒都是一樣、渠道也是一樣的，不如花點心思打造有溫度的品牌，用佔領顧客心智建立競爭優勢。

俗話說“不打無準備之仗，方能立於不敗之地”，如果東北光瓶酒不能在光瓶酒完全充分競爭格局確定之前打造有溫度的品牌佔領顧客心智，那麼結果註定失敗。

所以，東北光瓶酒想要擁有未來，一定要抓緊打造有溫度的品牌。

高舉高打，缺乏美感、急吼吼的叫賣式廣告模式，是很多白酒企業慣用手法，它伴隨著強烈的灌輸感，久而久之，給受眾的心理體驗是糟糕的。

營銷不應該是強銷，一味對顧客進行灌輸，尊重顧客的智商和情感、富有情感感召力、調動顧客的積極情緒、具有藝術美和文化品格的傳播才能感動顧客，才能創建有溫度的品牌。

有溫度是指品牌所倡導的生活方式、價值觀、審美情趣的對顧客有所觸動。比如針對辛勤的中產家庭，強調工作與生活平衡的，表達對他們辛勤付出的認同，受眾就會有被理解，遇到知己的感動。

這輪消費升級真正的機會不是大部分人想的“奢侈品形象消費”，而是高檔品帶來的“犒賞自己需要”。當你的品牌訴求能讓中產有遇到知己的感受，當然容易列入“犒賞自己的名單”。

好品牌，一定有超越產品實體的感性價值。在生活中往往能發現將溫度營銷玩得駕輕就熟的品牌。“因愛偉大”的方太，將油煙機與關愛家人健康聯繫在一起，用溫暖表達愛的方式，讓消費者在感動的同時記住方太與眾不同的“四面八方不跑煙”。而家人又能感受到購買者對自己的關心與愛意，可謂一舉多得。

從灌輸式的“大眾美酒典範”到“簡單快樂，幸福中國”，老村長已經走對了路子，但是東北光瓶酒中的其他品牌還在三線市場樂此不疲的做著戶外廣告轟炸，打著”純糧釀造”“糧心品質”這樣的廣告。如此下去，只需三五年，東北光瓶酒可能只剩老村長一顆獨苗。

光瓶酒的顧客來自草根，有著煙火氣息濃厚的文化土壤，喜怒哀樂伴隨著歲月和酒，默默上演著無數平凡而偉大的感人故事，細細挖掘可以找到有溫度的品牌訴求，還有豐富的素材可以豐滿品牌IP，讓光瓶酒的品牌走進顧客內心並佔據一席之地。這一點正是東北光瓶酒企業忽視的。

其興也勃焉，其亡也忽焉。歷史總是有規律可循，東北光瓶酒要打破規律繼續前進，就必須重整行裝，全體酒企重新出發攀登品牌的珠穆朗瑪峰，別忘了，老村長已經先行一步了。

【文 | 翁向東，系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、傑信諮詢創始人】