敢問路在何方——冷鏈物流履約模式的變遷歷程

編者：生鮮電商江湖跌宕起伏，屍橫遍野。究其原因，如何成為一個盈利的生意並長期健康發展，是諸多前輩和當下弄潮兒難以逾越的門檻，而其中，冷鏈物流履約是其命門所在。

垂直生鮮落地配興起

2012年是中國生鮮電商元年，這一年裡，淘寶、京東、一號店等龐然大物開始涉及生鮮領域業務，美味七七、順豐優選、菜管家、易果生鮮、莆田網等區域型生鮮平臺各顯其能，第一次讓消費者知道了除了菜場和超市，網上也能買到新鮮的食材，而且一個電話或者網上下單，就能有服務人員直接送上門來。

至2014年易果和天天果園提出了做生鮮垂直電商，並依託“重模式”自建物流服務。很快，披掛鮮豔制服的配送員開始騎行在上海街頭小巷，其服務站點隱藏在各大居民小區的角落，道路盡頭等地。末端物流的重要履約模式-生鮮落地配開始迅猛發展。

挑戰與調整

2016年，追求速度和拉近服務距離的代表：生鮮電商O2O模式的探索者們遇到第一次生存挑戰，包括許仙、愛鮮蜂、青年菜君，天天果園等代表企業在內，紛紛戰略挑戰或者縮量轉型，輕裝上陣、拋棄對終端服務的有效控制，對速度渴求大過對供應鏈服務管控是他們的特點之一，最終結局是從快速複製一步跳躍到關店收場，這一場大戲讓更多人看明白了資本的血性和血腥。與此同時，一個極具重量級的生鮮代表美味七七轟然倒下，迷茫中，剩存者紛紛拉緊韁繩，謹慎前行。

前置倉模式的興起

自15年開始貓狗進入生鮮領域惡鬥，讓人看清楚了生鮮B2C模式的好與壞。縱然生鮮B2C履約成本高，溫控保鮮難，時效服務不穩定，貓狗們仍然迅速在全國開城部站，試圖以規模化、標準化去找盈虧平衡點。同時，為探尋物流末端解決方案，解決上述疑難問題，兩派的技術人員紛紛開始試點前置倉，隨後兩年間，滬上包括每日優鮮、安鮮達、甚至仙去的神盾鏢局等都佈設了自己研發的各類型前置倉。

此時，阿里爸爸的親兒子盒馬誕生了，在拆掉易買得超市的店招後給自己戴上了新零售帽子：就是要顛覆你們。而一邊的旁觀者卻在小聲議論，是不是該以便利店和前置倉與盒馬模式來個群狼鬥雄獅。至此，前置倉模式雛形試水，與B2C的生鮮落地配模式開始一爭天下。

2018年，杭州城裡早有風聲，末代垂直電商的扛把子、天貓生鮮的帶頭大哥易果生鮮將全面讓位盒馬。至此，失去供血的安鮮達關倉裁員，曾經的中國冷鏈物流百強暫時沉寂了。

與此同時，不甘寂寞的生鮮電商市場反而百花齊放，社群、拼團模式催生了又一輪生鮮團長戰，B2C的生鮮履約服務開始向B2B偏向，放棄末端倉配、距離換時間、時間換溫度，各種新的聲音把兩年前的O2O和前置倉模式拆了又組，組了又拆。特別值得一提的幾個代表是叮咚買菜、每日優鮮、美菜、松鼠拼拼、呆蘿蔔等。

而進入2019年，則被譽為生鮮前置倉元年，這一年叮咚買菜在上海憑藉29分鐘的生鮮速遞，利用前置倉佈局橫掃收割了大量天貓生鮮客戶；每日優鮮則號稱跑通了前置倉模式；呆蘿蔔以連鎖加盟方式快速在合肥南京等地實現了驛站式的自提網點佈局；盒馬亦開始了各種瘦身的模式試點，前置倉模式一時間似乎成了生鮮電商末端履約的救世主。

生鮮電商冷鏈物流全鏈路圖示

品質、便利、成本平衡的苦苦追尋

酸甜苦辣只有自知，當下生鮮電商冷鏈物流，總體鏈路上基本實現了自田間地頭或生產加工端向消費者的履約，與傳統線下批發-零售渠道相比，一定程度上縮短了供應鏈距離，局部實現了數據和信息打通，但由於規模成本差異等因素，仍有相當體量的生鮮電商產品是嫁接在傳統批零採購市場之上。在服務品質、鏈路保障、成本控制環節，仍然面臨諸多問題，尤其在末端物流履約鏈路環節，矛盾尤為凸顯。

而“品質”、“便利”和“成本”，三者如同一座蹺蹺板般，對商品品控的加強以及服務體驗升級，勢必造成履單成本的上升；而一味壓縮成本，忽略品質安全和服務體驗，丟掉的則是客戶信任和口碑，最終亦被市場淘汰。究其本質問題，還是冷鏈物流如何把新鮮、美味、健康的產品妥善交付到消費者手中，這是問題的核心，即是如何找到持續提供商品品質保障、服務快捷便利與可控成本之間的平衡點。

最後一公里模式的演變

生鮮電商冷鏈物流的末端履約，伴隨著生鮮電商行業的發展，同樣經歷了過去垂直化、平臺化、社團化等前端變化對物流服務需求的各種變遷，演變出若干種模式。拋開常見的產地快遞直髮方式，小結下來包括：B2C直配（車配或直送）、B2C落地配、前置倉+O2O方式、自提櫃/驛站+自提方式、社區拼團方式、門店型等，其具體代表企業和模式特點比較如下：

這其中，生鮮B2C落地配模式受制於冷鏈包裝成本、鏈路倉配成本、服務時效等因素影響，對於低客單價類的生鮮電商已無任何可操作性。而近年來風頭正盛的前置倉，會成為生鮮電商冷鏈物流履約的最佳解決方案麼？答案仍然是未知，前置倉模式的選品、損耗、成本等舊疾並沒有得到實質性解決。對前置倉形態的研究和變化並未停止，由前置倉演變而來，明倉與暗倉、前店後倉、倉店分離亦或合併，形式形態眾多，各具特點，尚無規模化盈利模型。可以說時至今日，冷鏈物流末端履約如何支撐生鮮電商的良性發展，仍然在摸索中。

對於當下熱門的前置倉模式，以某幾家代表企業為例，剖析其運營成本組成可簡單估算末端物流履單綜合成本約在16-18元/單，這對於普遍客單價40~50元/單的生鮮電商平臺來說，做到盈虧平衡路途依然遙遠。前置倉模式對比過往B2C生鮮落地配而言，成本雖有大幅下降，但仍然無法幫助生鮮電商達成盈虧平衡，需要不斷輸血維持。

展望

企業本質是追求盈利性的組織，當前生鮮電商行業依然處於燒錢、補血的競爭勢態，而其中成本的重要組成部分：冷鏈物流末端履約模式仍在不斷髮展變化中。

或許下一階段，隨著智能化、無人化進程發展乃至5G時代的開啟，生鮮電商的冷鏈物流履約能夠通過大數據智能預測、無人分揀配送、多樣化預約服務等手段，實現成本的合理控制及對生鮮品質服務的標準化執行，真正使得生鮮電商行業良性穩定發展。