作者 | 悠悠
來源 | 創業投資家
“民以食為天”被人們從古念至今，依舊不過時，尤其是在休閒零食鋪天蓋地的21世紀裡。這句家喻戶曉的名言成為了每一個吃貨的口頭禪，也成為了市場經營的指向標。
隨著人們消費水平的提升，小小零食逐漸融合成大買賣，過去分散、單一的零食品牌開始整合，研發出全新產品；各大企業也在努力開拓市場，加大廣告費用的投入；資本紛紛搶灘，休閒零食陷入一片紅海。有市場就有廝殺，對新興品牌雖然殘酷至極，但對老牌玩家而言亦是如此。
近日，據經濟之聲《天下財經》報道“來伊份2018財年報告顯示：“公司實現淨利潤1010.90萬元，同比暴跌9成。”作為“零食第一股”的來伊份線上失利，線下乏力，被後起之秀反超，陷入經營困頓，苦苦掙扎。
但同為老牌企業的休閒零食鹽津鋪子卻突破了轉型瓶頸，順利開啟了新篇章。
據鹽津鋪子2018年年度財報顯示：公司實現淨利潤7051.33萬元，同比增長7.27%。其中，營業收入為3.43億，同比上期數值增長43.91%，增值原因主要是企業在市場拓展業務所得。
▲同花順 鹽津鋪子財務報表
而早在2016年，鹽津鋪子創始人張學武就曾在當年年度業績說明會上提及“公司會根據業務發展和市場拓展情況，逐步推進和加大廣告投放”。經過兩年的沉澱與突破，鹽津鋪子才終於在食品電商版塊佔領了一席之地，實現了正增長。
而今，鹽津鋪子仍在持續“燒錢”，將更多資金投入到新的營銷戰略佈局之中，不斷加大企業品牌影響力。
但鮮有人知的是，這個零食界的知名品牌在創始之初，僅有7、8個工人，而鹽津鋪子也不是由張學武一人打造出來的。它蘊含著兩代人的努力與堅持，是由兩代人不同的商業思維鍛造出來的。
01：從“生存下去”到“走出區域”
上世紀90年代，中國食品工業開始發力，但由於糧食生產與需求不能平衡，使得4.5億噸的糧食產值，在龐大的消費群體面前仍顯弱小。可以說在當時，不論是賣大米還是賣零食，都會因原材料的缺失，難以走出區域。
但好在這種狀況並沒有持續太久，隨後食品工業受到國家政策與技術的扶持得以加速發展，區域性的食品廠開始在時代的驅動下壯大起來。
在這其中，就有張學武父親在湖南瀏陽經營的騰飛食品廠。說是食品廠，其實只是一家專做涼果蜜餞，規模只有7、8人的小作坊。工廠整個生產環節並不複雜，技藝也簡單，只需把素菜加鹽醃漬生津，再加些許白糖就可以做成副食了。
但張學武的父親一直以“小富即安”為目標，所以並沒把重心放到產品的創新與品牌的建設上，以致於苦幹10餘年，也沒賺太多錢。
當20多歲學成歸來，又在沿海有幾年工作經驗的張學武見到這般沉悶景象時，他的商業思維開始運轉起來，並暗下決心，要徹底改變食品廠的命運。
- 在過去，小作坊生產、區域性銷售、在“熟人社會”裡兜兜轉轉，都是老張賴以生存的經銷模式；
- 而經受沿海一帶改革開放思潮洗禮的小張從中看到了弊端，他把目標從區域轉向了中國乃至全球市場。
在南邊，小張接觸到了諸如：可口可樂、奧利奧、德芙等一類國際食品。而這些僅憑個別產品就問鼎世界零食排行榜前列的副食，刷新了他對品牌的認知。
在當時，整個中國做休閒食品的工廠數不勝數，但品牌化的企業卻寥寥無幾。於是，他決定捷足先登，將食品廠打造成傳統零食市場上的知名品牌，讓家族小作坊從行業的“生存者”轉型為“領跑者”。
2005年，張學武“子承父業”，接過父親的食品廠，以500萬元的註冊資本，創辦了鹽津鋪子食品有限公司，品牌建設初步確立。
▲圖源：鹽津鋪子官網
除此之外，張學武還在外包裝上尋求市場差異。為了區別於其他品牌的休閒零食，張學武率先推出涼果蜜餞獨立散裝產品。這與當時僅有包裝、裸裝的同類產品形成了鮮明的對比，也讓消費者有了更多元化的選擇，引來了同行的效仿，鹽津鋪子也隨之走進千家萬戶。
02：“偷師”徐福記，獲得定價權
轉型初期，鹽津鋪子有品牌、有產品卻沒有一條合適的經銷渠道，如何將企業吸收的先進概念與品牌戰略運行下去成為了食品廠亟待解決的問題。正當張學武焦灼之時，以商超渠道為主導打進市場併成功奠定了糖點行業營運基礎的“徐福記”，吸引了張學武的目光。
來自寶島臺灣的徐福記，在實際經營過程中，一直專注在商超之間做陳列銷售，以此拉近與消費者的距離。
在去中介化的經銷模式中，徐福記價格親民，消費者樂於購買，以至於其商超散裝業績一度佔據其整體業績的85%以上。
這個耀眼的明星企業給了張學武靈感，雖然徐福記與鹽津鋪子主導產品都是休閒零食類，但一個做糖果餅乾，一個做涼果蜜餞，從垂直細分的產品類別上看，其實各佔一方市場，互不打擾。因此，在渠道選擇上徐福記的模式是值得鹽津鋪子借鑑的。
在認識到這一點後，鹽津鋪子開始走“商超主導，經銷跟隨”的模式；
並相繼推出豆乾、肉製品、堅果炒貨等小零食。
張學武雖然不曾站在巨人的肩膀上，但跟隨著巨人的步伐卻同樣讓他和企業受益匪淺。
- 一方面，通過與主流商超進行去中介化的合作，讓鹽津鋪子被更多消費者認識；
- 另一方面，由於主流商超在食品安全監測上十分嚴格，這就倒逼企業在生產環節上進行質量管控，還能讓消費者放心購買，放心食用，一舉兩得。
特殊的渠道模式，讓鹽津鋪子順利走進了沃爾瑪、家樂福、大潤發等國際零售大商場的同時，也走進了國內1700多家的大型連鎖商超門店。更重要的是，它還讓企業獲得了產業鏈的定價權，也就是說即使產品原材料成本上升，鹽津鋪子也可以直接通過提價的方式，將新增成本傳導給下游且不會影響銷量。
樹立好品牌，打通完渠道，接下來，就是產品研發與品牌擴張問題了。
03：新品擴張遇瓶頸，電商紅利在眼前，企業如何調試？
2017年鹽津鋪子業績有所下滑，淨利潤由上2016年度的8565.65萬元縮減到6573.73萬元，原因主要有二：
1、成本上升。
新品培育性虧損以及部分原材料價格上漲，是成本上升的關鍵原因。再加上新品開發以後，並沒有進行大規模量產化，導致產品本身毛利率有所下降，以至於成本不斷提升，侵蝕了存盤量的利潤。
2、銷售費用大幅增加。
隨著零食界“BAT”三隻松鼠、百草味與良品鋪子的崛起，讓張學武意識到“互聯網+零售”的重要性，但流量紅利的天平並沒有傾斜給這個老玩家。2016年，當鹽津鋪子砸下大筆經費到線上電商業務時，得到的卻是虧損600萬的噩耗。
但好在虧損並沒有持續下去，2017年張學武將目光放到了烘焙領域，並啟動烘焙智能製造中心一期工程建設，在當年年末及時將烘焙產品批量生產，投入市場。
迅速的反應能力，讓企業扭虧為盈。
- 2017年2月8日，鹽津鋪子在深交所中小板掛牌上市；
- 2018年，公司實現營收約11.08億元，同比增長46.81%。
單品的成功只是暫時的，因為世界上沒有最好的企業，只有不斷奔跑創造價值的好企業。在電商版塊中鹽津鋪子雖然“吃過虧”，但不能怕。
正如張學武本人對時代的思考一般：" 在浩蕩的浪潮中，你怎樣把握時代？你想擔當怎樣的角色？這是最重要的。 以前可能是一招致勝，現在要看的是綜合能力！"
04：創業易，守業難
是的，綜合能力是現代食品企業取勝的關鍵，對於專注休閒食品自主製造的鹽津鋪子而言更是如此。
為了加強自身綜合實力，鹽津鋪子不斷升級豐富產品結構，多品類同時投放，並針對現有產品，推出“金鋪子”店中島設計方案，大量鋪貨，給予消費者更多選擇。
此外，“燒錢”式的產品研發成效初顯，門店銷售同比增長超50%。其中，烘焙品類在規模與熱度上呈現出極高的關注度，它也迅速成為鹽津鋪子的第二增長曲線。
▲圖源：新浪輿情通
但在市場拓展版塊，鹽津鋪子與如日中天的零食“BAT”們似乎又難以抗衡。
據天貓官方數據顯示，在線上市場佔有份額中：
三隻松鼠市佔有率維持在11%左右、百草味由5%提升至8%、良品鋪子保持5%，其餘的則是一些大型的外資品牌以及區域性品牌，鹽津鋪子的佔有率確實不算樂觀。
而且在未來，零食BAT很可能將繼續打造自家IP形象，在多種渠道上發力，培養一批忠實的品牌粉絲，再以口碑傳播與當下流行的社交式帶貨等辦法吸納更多消費者。
這看似基本化的流程構建，對鹽津鋪子而言，運作起來卻略顯困難。尤其是在近兩年因大力研發新產品、拓展線上市場效果不佳的狀態下，再花費現有精力到建設親民IP以及開發周邊上，很難說不會事倍功半。
此外，鹽津鋪子還需面臨行業同質化嚴重，技術壁壘不高、企業間大打價格戰等難題。
雖然烏雲不曾消散，但有裂縫就會有陽光灑進。據中商產業研究院統計：2018年全年中國休閒食品市場規模超5000億元，到2019年市場規模有望達5439億元。
▲圖源：中商產業研究院整理
換言之，我國休閒食品行業還處在紅利時期，未來可期。而鹽津鋪子作為行業內的老牌玩家，仍有突圍機會。
日後，張學武將會如何佈局新戰略、拓寬融資渠道；
鹽津鋪子是否能繼續在商超市場馳騁一方，衝破電子商務瓶頸，我們不得而知。
- 參考資料：
- 《鹽津鋪子張學武：“子承父業”作坊小食品廠 十幾年奮拼A股上市》來源：全景網
- 《百年招牌砸稀碎？鹽津鋪子上市之後利潤腰斬 差點淪為“傳銷”》來源：雲掌財經
- 《鹽津鋪子董事長張學武： 加大科技投入 放眼長遠發展》來源：中國證券報·中證網，記者：張興旺
- 《2019年中國休閒食品行業市場規模及發展趨勢預測》來源：中商產業研究院
- 同花順財經官網
閱讀更多 創業投資家 的文章
