4月3日，在2014年全球交付略微落後的空客公司宣佈，日本全日空航空公司的母公司全日空控股公司向空客確認訂購7架A321飛機。此舉進一步打破了波音公司在日本市場近乎壟斷的地位。近年來，空客公司近年不僅加緊搶食波音中國客戶，在日本市場也一直窮追猛打。日本市場將成為繼中國之後，波音、空客兩大航空製造巨頭鏖戰亞洲的又一重要戰場。
在此之前，1985年開始，飛機制造業的局面是實力雄厚的波音和後起之秀空客兩分天下。波音公司是世界領先的航空航天公司和最大的商業客機和軍用飛機制造商，總部設在芝加哥，公司橫跨70個國家，員工人數超過170000人，它向150個國家的客戶提供產品和支持服務，是美國最大的出口商之一。空中客車公司（Airbus S.A.S.），是歐洲一家民航飛機制造公司，1970年於法國成立，由德國、法國、西班牙與英國共同創立。
爭奪市場之戰
兩大飛機制造商從1985年開始針對單通道飛機市場的爭鬥進行非常激烈的競爭，主要圍繞空客的A320和波音的737客機家族展開。而在1998年，波音公司的狀況開始走向衰敗，因為它的忠實老客戶英國航空公司（British Airways）購買了59架空客的A320和A319，而沒有光顧737的生意。同一年，捷藍航空公司也拒絕購買737，選擇了空客的A320。捷藍航空所有員工包括首席執行官尼爾曼均打算購買737，而當採購團隊去波音的西雅圖總部下訂單時波音覺得捷藍航空提出的價格太低，對其不屑一顧。最後捷藍航空採購團隊找空客洽談，最終將訂單給了空客。
在業界人士看來，空客的產品之所以能被選中是因為波音傲慢自大，不把客戶放在眼裡。而波音認為贏得這場戰爭的空客是由於政府資助，開出很低的報價來爭奪訂單，很多情況下也的確屬實。易捷航空的財務主管克里斯多佛·沃爾頓（Christopher Walton）表示“波音以前從來沒把空客看成真正的對手，他們的鬥爭重點就是價格、價格還是價格。兩家飛機制造商不能完全在價格上做文章，它們的眼界應該放得更寬一些”。
一名已經退休的空客管理者也表示“這場與易捷航空的交易對我們來說很關鍵，我們必須盡一切努力證明自己的價格比波音的還低才能拿到這批訂單”。事到如今，空客和波音將這些單通道客機的報價減少40%或更多，並且還根據客戶的不同來分別進行更進一步的讓步。在飛機交易中，基本上沒有哪家航空公司會按照製造上報的價格付款。運送乘客時要在機票上打多大的折扣才是判斷成交價格的關鍵，至少會對此產生影響。這種情況比其他行業更難應對，很大程度上是因為它的決策更多的是由管理者的直覺和心理承受能力來決定的，而不是靠一堆數字得出的結論。
波音的災難接二連三的到來，先後有柏林航空公司、馬來西亞低成本運營商亞洲航空公司均轉向空客，雖然波音的銷售量不小，但利潤空間非常有限。針對這一系列的災難，波音放棄了以前的銷售方式，主動以折扣價格出售自己的飛機，藉此獲得航空公司的青睞。
波音和空客的價格策略調整
2010年鑑於對未來航空市場預期的向好，飛機制造商上調了飛機售價。波音公司將飛機的目錄價格提高約5.2%，這是波音兩年來首次上調價格。2009年，受經濟衰退的衝擊，飛機的需求量一度出現下滑，但2010年以來，隨著航空業的超預期復甦，飛機制造商的製造能力又開始趕不上航空公司的需求，這也給飛機制造商提價提供了動力。
從波音公司官網報價可知，最小的波音機型737單通道客機的均價由原來的6930萬美元提高至7140萬美元；波音777飛機則由2.46億提高至約2.582億美元；兩款波音787機型的均價由1.833億提高至2.017億美元。波音方面表示，薪酬、商品及服務的成本上漲促使波音上調售價。波音上次將2008年的飛機售價平均提高2.6%，而2007年則將售價提高5.6%。
根據第一財經報道，航材採購成本是航空公司繼油料之後的第二大成本，而2009年波音佔據中國航空市場一半的市場份額。航空公司與波音等飛機制造商洽談購買飛機時，往往會在目錄價格的基礎上獲得一定的折扣。據波音公司的預測，未來20年中國市場將需要4330架新飛機，價值4800億美元，在上述新飛機中，有71%是以B737為主的單通道飛機，總交付量將達到3090架。
據英國《飛行國際》網站2011年8月11日報道，在波音公司攜帶其更換髮動機型號的737飛機進入市場後，空中客車公司依然根據預期確認提高換髮的A320neo飛機價格，A320neo飛機可以節省15%的燃油。
空中客車公司母公司EADS首席財務官Hans-Peter Ring表示：“我公司持有的訂單很多是在同一個合同中同時包涵標準型和neo型A320，我可以確認的是每一個合同中的每一架neo型飛機的價格都會有所提高。”
自2010年後期，空中客車啟動A320窄體客機升級CFM國際公司LeapX或普·惠公司PW1100G發動機項目後，該公司收到的A320neo飛機訂單或購買承諾已超過1000架。空中客車公司曾試圖將A320neo飛機的售價提高七八百萬美元，大約相當於該飛機全壽命期內節省燃油成本的一半。Hans-Peter Ring表示：“相對於競爭者，我認為根據我們調查得出的結論，我們同A320neo處在很有利的位置。”
他補充道：“我們同波音公司一起處在壟斷的地位，我認為說到價格，這是個好多於壞的消息。”暗示價格戰並不能壓低這兩家飛機制造商提供給客戶的關於各自升級後窄體客機的報價。波音公司希望在這個月晚些時候公司董事會授權提供升級發動機型737後，啟動使用安裝Leap-X的737升級發動機項目。他還表示：進一步支撐空客價格形勢的是與發動機生產商共同投資，這對於動力系統的發展非常有利。
2012年1月18日，歐洲飛機制造商空中客車表示，從2012年1月起，已將旗下商用飛機的目錄價格平均上調了3.9%。同時，由於市場對新燃油經濟性能飛機的需求猛增，因此將有效利用此機會將新的空客A320neo飛機的價格大幅上調，A320neo系列飛機目錄價格平均提高6.1%。作為空客最新款的燃油經濟性飛機，A320neo去年為空客一舉奪得1226架訂單，令空客在與波音的訂單大戰中輕鬆勝出。由於大量單通道飛機和其他飛機項目需求強勁，空客表示，新的一年將繼續招募新員工，使其員工總人數增至5.5萬多人。這對於並不景氣的歐洲經濟而言，絕對是個重大利好。空客表示，與去年4.4%的漲幅相比，今年飛機平均目錄價格3.9%的漲幅有所回落。
波音與空客近年業績
空中客車公司（Airbus）2011年的產銷量蟬聯世界第一。空中客車首席執行官Tom Enders向記者表示，得益於生產率的穩步提高，空中客車2011年交付的100座以上的飛機達到創紀錄的534架，較2010年的510架增加了4.7%，較波音公司生產的477架多出12%。
空中客車2011年獲得的飛機訂單總計為1608架，亦創下飛機制造行業的年度歷史新高。相比之下，波音公司只獲得921架飛機訂單。這些數據意味著，空中客車在全球的市場份額達到64%，波音為36%。空中客車去年的淨訂單為1419架，也超過波音公司的805架。空中客車的收入也居行業之首，其訂單總價值達到1688億美元，淨訂單價值達到1405億美元。
2014年，波音向中國市場交付了155架飛機，2013年這一數字是143架。據記者瞭解，在2014年交付中國客戶的155架飛機中，新一代單通道飛機波音737佔比最大，達119架，波音777佔到了26架。值得一提的是，五家新興航空公司（或低成本航空公司）東海航空、瑞麗航空、烏魯木齊航空、福州航空和九元航空，都在2014年投入運營了新的波音737。
因為波音公司比空客早13年進入中國航空市場，面對空客的激烈爭奪，波音一直嚴防死守、緊咬不放。據波音方面提供給《每日經濟新聞》記者的最新數據稱，目前中國民航機隊中超過50%仍是波音飛機。為進一步鞏固在中國市場的地位，波音不斷加強和中國的工業合作，中國幾乎參與了所有波音機型的製造，超過8000架飛行在世界各地的波音飛機上安裝了中國製造的零部件和組件。
為進一步搶食中國市場，空客也已經於2008年在中國天津投產了單通道飛機A320系列總裝線，這對之後A320在中國的銷售起到了極大的促進作用。目前，雙方二期合作計劃已經得到確認，同時將在二期合作計劃中新增空客A320的總裝。此外，空客公司在2014年還宣佈將推廣天津成為空客在亞洲的中心。
近幾年，中國乃至亞太地區無疑在空客奪冠中起了決定性作用，也意味著世界飛機增量的地域轉移。繼歐美之後，中國、印度、中東等亞太區成了飛機銷售的新大陸。誰佔領亞洲乃至中國市場，也決定著未來誰在商業利益上的勝出。
對於航空公司來說，飛機的購買價格向來是秘而不宣的。但大多數購買空客飛機的航空公司都表示“空客有更具競爭力的價格”。這似乎也成為波音指責空客的口實，波音認為空客在新機型的開發上接受了歐盟國家更多的補貼，從而降低了空客的製造成本。
同時，相對於波音，空客有更靈活的銷售策略和對主管的放權，並從波音手中搶走了不少訂單。先不論“補貼爭端”的結果如何，政府補貼給予航空製造商的成本支持有多大。就波音和空客的製造策略來說，波音向來都是以銷定產，並堅持不降價原則。在波音公司主導世界飛機市場的幾十年中，波音的策略是告誡航空公司，價格只是事情的一方面，還要考慮質量和其他因素。波音堅持高定價的理論依據是，他們的飛機會給航空公司節約數百萬美元的長期成本。
空客則會事先生產大批“白尾飛機”（尚無訂單的飛機）。空客面臨的銷售壓力似乎更大，打折的餘地也更大。而波音的銷售程序是由委員會決定的，銷售人員幾乎沒有現場決策的餘地。差不多在每一筆訂單的談判中，波音都不願採用空中客車的低價格。
此外，在購買飛機的談判中空客銷售人員往往可以當場拍板，給予客戶較低的折扣；而波音的決策流程則非常漫長，其一線的談判人員是沒有價格決策權，特別折扣需要層層請示，從總部申請。這和波音內部一直秉承的嚴謹沉穩的工程師文化不無關係。
波音中國前任總裁王建民曾如此解釋波音“謹慎”的原因，他說：“賣飛機不是賣衣服，更不是賣白菜，不能一個人拍板。所有條件都要成熟，包括服務保障、培訓時間、飛機的配件、飛行的能力都要同時做好。”
空客全球的銷售主管都有更大的拍板權，無需像波音一樣凡事都要恪守流程，層層上報。出身GE（通用電氣）的波音中國區總裁王建民曾說過，“我在GE能夠拍板，在波音要拍板就不那麼容易了。”
（資料來源：整理自DavidPearson，“Airbus Keeps Top Spot Over Boeing”，The wall street journal，（JANUARY18，2012）；約翰·紐豪斯著，寧凡譯，《最高的戰爭：播音與空客的全球競爭內幕》，北京師範大學出版社）
案例思考
1.你從此案例中得到什麼啟示？
2.分析後起之秀空客爭奪波音市場份額時採用的定價策略。
3.試分析空客與波音在2009、2010和2012年幾次調價的原因。
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