摘要：有爭議的新興品牌能成為響噹噹的“中國品牌”嗎？
2019年“中國品牌日”活動10日在滬啟動。如果在上海展覽中心的中國自主品牌體驗區走一走，你會發現，“中國品牌”既有歷史悠久的老字號，又有很多“中國創造”“中國智造”領域的新興品牌。展會只是中國自主品牌的一個縮影，會場外還有不少中國品牌引發全球關注。在新興品牌中，有些也存在爭議：一方面，他們快速成長，得到消費者以及資本市場的追捧；另一方面，他們也面臨著各種質疑。這些有爭議的品牌能否成為響噹噹的“中國品牌”？記者選取了部分與“衣食住行”密切相關的新興品牌，試圖探尋他們曲折的發展之路。
在近年來頗有爭議的中國品牌中，瑞幸咖啡是一個代表。這個成立僅一年的新興品牌，充滿中國互聯網行業的發展特色：線上線下聯動的經營方式、用大額補貼和社交營銷拓展消費群體、高調叫板國際巨頭星巴克、迅速遞交上市申請……從誕生開始，瑞幸就處在爭議之中：“燒錢”營銷能持久嗎？叫板星巴克是“碰瓷”嗎？匆匆上市是缺錢了嗎？
不可否認，“瑞幸”這個品牌確實得到了快速發展，品牌曝光度隨著門店數量的擴張不斷增強，市場知名度不斷提高。國際權威的品牌排行榜發佈公司BrandZ和BAV集團主席大衛.羅斯在為“2019BrandZ最具價值中國品牌100強”榜單寫的開篇詞都提到了它，並將它與星巴克相提並論：“上班族匆匆忙忙趕去上班之前，往往會先去趟快餐店或咖啡店——星巴克或瑞幸咖啡。”可見，瑞幸已從一個默默無聞的品牌成為行業新秀。
眼下，瑞幸面臨的問題是如何持續發展？因為根據招股書，瑞幸2018年淨收入為8.4億元，淨虧損16.2億元；2019年截至3月31日淨收入為4.8億元，淨虧損5.5億元。這意味著在瑞幸成立以來的18個月裡，合計虧損達22億元。
如果錢“燒”完了，瑞幸還能風光發展嗎？業內人士認為，對於瑞幸這樣已經打開市場的新品牌來說，最重要的一點是牢牢把握市場新需求，變“燒錢”發展為精細化運作。
瑞幸誕生在中國消費升級的大背景下，新興品牌如果能夠抓住新需求，就有了廣闊的成長空間。以咖啡市場為例，中國消費者的消費習慣發生了很大變化：從最初很少喝咖啡，到飲用速溶咖啡，再到現在偏愛現制咖啡。獨立市場研究諮詢公司英敏特的最新研究顯示，預計2019年至2023年間，中國在外現制咖啡市場總額將持續以6%左右的年均複合增長率增長。這意味著瑞幸能夠拓展的市場空間還很大。
不過，不能一味地用低價刺激需求，而要深入研究消費者心理，提高產品附加值。英敏特食品和飲料助理研究分析師王皓分析說，以O2O服務為代表的新零售咖啡快速增長，刺激了更多咖啡消費，也帶來強勁的銷售表現。對瑞幸等新品牌來說，在提供新服務的同時如果能瞄準消費者對具體產品的需求變化，或許有更強的市場競爭力，“比如，很多消費者喜歡一邊喝咖啡一邊吃早飯，那麼‘咖啡+簡餐’的搭配會更受歡迎。”
瑞幸已採取了一些開源節流的新舉措，提高免費配送門檻，增加午餐、小食等種類等。從招股書看，新模式的發展潛力有所呈現：品牌的營銷成本在降低，盈利能力在提升——2018年一季度瑞幸的獲客成本為人均103元、促銷費用為15.8元，但今年一季度已分別降為人均16.9元、6.9元；2018年的淨收入為8.4億元，今年一季度的淨收入為4.8億元。或許，這些能看作是瑞幸“燒錢”之後長久發展的積極信號。
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