商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 萬青
上週，一位創業者朋友來到我的辦公室，跟我探討他的商業模式。
他做的是金融生意，每年流水 1800 億，想做一套類似 Costco（好市多）的會員體系，提高用戶粘性。
我曾在私董會、線下課等場合，不止一次地提到 Costco 以會員制為核心的商業模式：
Costco 利潤來源主要是每年 120 美元的會員費，只有會員可以進店消費，商品超級實惠，綜合毛利率只有 6%。用戶粘性也極高，會員續約率高達 90%。
▲ 據說小米模式，是雷軍在 Costco 排隊時頓悟的
那這位創業者的商業模式，是否適合引入類似 Costco 的會員機制？
我跟他聊了我對會員制的理解——會員制的本質是什麼？除了 Costco 會員，還有哪些模式？這些模式分別適用於什麼樣的公司？
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會員制本質上是
用“大量”換“低價”
有一位消費者，他一年買 10 件東西，2 件在我這裡買，8 件在別人那買。
我當然想他能在我這兒買更多東西，怎麼辦？
降價行嗎？如果降了價，他還是隻買那 2 件，那不就虧大了嗎？
於是，聰明的商家想出來一個辦法：
那這樣吧，我們倆籤個協議，只要答應在我這買 8 件，我就保證只賺你 3 件的利潤。
這個契約就是會員制，客戶承諾用“大量”換取“低價”，商家用“優惠”換取“復購”。
在商業世界中，常見的會員制有兩種模式，做法是“設置進入門檻”和“提高逃離成本”。
Costco 的會員機制，屬於前者。
— 2 —
Costco 會員制的做法：
設置進入門檻
要想成為 Costco 的客戶，必須“先”支付一筆會員費，也就是說，他設置了一個進入的門檻。
為了保證你會執行協議，你給我交點會員費吧。交了這筆錢（沉沒成本），你下次再去別人那買，就會覺得虧了。
最後，商家多賺，客戶多省，雙贏。
那誰少賺了？市場上其他競爭對手。
——
所以，如果你是市場上的第 2 名，最適合設置類似 Costco 的會員制。
假設，客戶買 10 件東西，7 件從第 1 名那裡買，3 件從第 2 名那裡買。
這時，第 1 名當然就沒有動力，用低價去換取大量。
但第 2 名本來只賺 2 件的利潤，現在多了一個選項：願不願意讓客戶用 8 件的大量，換取 3 件利潤的低價。
第 2 名的商家當然不會拒絕，他和客戶都賺了，吃虧的是第 1 名——少賺了 5 件的利潤。
會員制，是第 2 名的神器，比如 Costco 之於 Walmart（沃爾瑪）。
— 3 —
第 1 名怎麼辦？
提高逃離成本
原來的第 2 名如果成為了第 1 名，或者原來的第 1 名，該怎麼應對競爭對手設計的會員制度？
要想辦法把會員制變為“壁壘”，建立“不可遷移價值”。
比如航空公司的會員制：白金卡會員可以隨時升頭等艙，飛得少這個實惠就沒了；
比如酒店，白金卡會員可以隨時升級套房，住得少也就沒了。
總之就是傳遞一種“不買就虧了”的感覺，吸引著客戶不願意離開。
——
在你設計會員機制的時候，請注意：能夠換取實物的“積分”，不是“不可遷移價值”。
很多信用卡公司的會員，獎勵給客戶的主要是“積分”。
積分可以遷移，可以現金化，就算離開了，積分也能迅速對換成禮品。
所以，積分可能是會員制裡，價值感最低的東西了，積分是債務，你比用戶更著急，他們怎麼還不兌換。
總結一下
會員制，是用“大量”換取“低價”，用“優惠”換取“復購”。
會員制有兩種模式，我們以京東和淘寶的線上會員模式為例：
1、設置進入門檻，先交會員費
京東 Plus 會員模式與 Costco 一樣，想享受優惠，必須先交一筆會員費；
一旦成為會員，再去別家消費就會覺得虧了，商家多賺、客戶多省。
這種模式多適用於市場上的第 2 名，通過增加“沉沒成本”提高用戶粘性。
2、增加逃離成本，累計不可遷移價值
淘寶的 88 會員體系，與一些航空公司和酒店的白金會員相似，消費降低到一定程度，就不再享有很多福利；
這種模式多適用於市場上的領先者，通過用戶“損失規避”的心理提高粘性。
希望今天的內容能對你有所啟發，你所見到會員制屬於哪類？你又會怎樣設計更具吸引力的會員制呢？
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