數數科技（ThinkingData）正式推出「數據驅動小百科」欄目，為大家分享數據思維、分析方法論、用戶行為分析應用案例。
本期先帶大家看一下大家最關心的廣告都有哪些方式與效果評估方法。
互聯網廣告投放一般遵循以下流程：
1. 確定廣告目標
2. 確定廣告預算
3. 確定投放渠道與方式
4. 確定效果評估方式
常見的網頁廣告類型（含移動端網頁）：
1. 搜索廣告：較為典型的百度競價搜索，可設置的關鍵詞類型一般有產品/方案核心關鍵詞、競品相關詞、行業相關詞，以及依託上述三方面的拓詞
品牌廣告、關鍵詞廣告、右側滑表
2. 展示類廣告：搜索引擎中的品牌專欄，信息類網站中Banner、豎邊、通欄等廣告位，通常按照投放時長或者點擊收費。其他類似網站兩側對聯廣告、以公司logo等形式出現的按鈕廣告都算
3. 文字鏈接：通常會在核心詞嵌入對應推廣鏈接，點擊之後跳轉，此種方式是SEO中很常用的方式
4. 彈窗廣告：瀏覽網站、視頻過程中跳出的廣告片段、彈窗等
百度為京東開放的618搜索界面彈窗廣告
5. 頁面懸浮廣告：在瀏覽頁面中浮動的Gif、Flash、圖片等，最煩的就是關不掉的那種
6. 插播廣告：視頻觀看到一半，中間插播的品牌廣告視頻
常見的APP內廣告類型：
1. 閃屏廣告：大多數APP點擊進入後會有3-5秒的等待時間，推送一幅全屏廣告
2. 信息流廣告：手機百度、今日頭條、微信朋友圈、愛奇藝APP中經常出現的標識了“廣告”的信息，以軟文、圖片、視頻的方式插入廣告
3. 視頻廣告：如愛奇藝中大家都會付費免觀看的內容
4. 貼片廣告：如電影院中電影開片的視頻廣告
5. Banner廣告：大圖配相關活動或產品的介紹
6. 彈窗廣告：與網站中類似，在瀏覽App中內容的時候彈出廣告。視頻播放中有時候也會彈出商品購買鏈接廣告等
7. 抽獎及優惠券：商品購買完成後的界面跳出紅包抽獎、禮品轉盤等
8. 推送廣告：打開App手機頂部狀態欄推送、App內消息模塊推送等
其他在線廣告類型：
1. 電子郵件廣告：訂閱郵件列表，自動推送相應blog內容、優惠信息等；或購買、活動積累的郵件建立郵箱列表，人工或設定自動規則進行信息發送
2. 短信廣告：基於位置的短信推送；基於用戶分析的短信推送；購買聯繫方式後的人工短信發送等等
3. 品牌植入廣告：類似“跳一跳”、“吃雞”等遊戲中品牌商標、產品等的嵌入
4. 內容營銷：貫穿在所有的營銷活動中，好的平面設計、視頻製作、文案編輯對曝光、點擊、傳播、轉化都會起到促進左右
5. 新聞通稿：主要用於品牌建設，公司使命、核心團隊專訪、產品戰略升級、企業榮譽等題材都比較適合通過新聞通稿的形式傳播，增加搜索引擎收錄，提升品牌、網站權重
6. 新媒體營銷：公司在微博、微信、知乎等平臺官方認證賬號的運營，可以作為很好的品牌宣傳渠道
用戶銷售行為的轉化，需要經歷完整過程
常見的廣告計費方式：
1. CPM（Cost Per Thousand Impression，千人影響成本）：信息流廣告常用計價方式
2. CPC（Cost Per Click，單次點擊費用）：SEM、展示廣告常用方式
3. CPA（Cost Per Action，單次轉化費用）：適合App下載、產品使用回單等需要明確轉化動作的推廣標的
4. CPT（Cost Per Time，單位時長費用）：適合垂直行業平臺展示廣告位，類似地鐵廣告、電梯廣告等戶外廣告也是這種類型。通常按周、月進行銷售
5. CPS（Cost Per Sale，銷售佣金模式）：比較適合折扣類站點，促銷類產品，直接依照銷售轉化對推廣平臺分成
因為推廣效果能夠比較準確的計量與評估，對於廣告主而言，CPC、CPA、CPS方式比CPM、CPT模式更加有利。
渠道質量ROI評估指標：
1. 送達率：推廣項被注意到的總曝光次數
送達頻次：同一個用戶的曝光次數
2. 點擊率：點擊次數/總曝光次數
3. 點擊通過率（CTR，Click Through Rate）：成功點擊進入推廣界面的次數/點擊總次數
4. 跳出率（Bounce Rate）：點擊進入落地頁之後即退出的次數/點擊進入的總次數
5. 停留時長：點擊進入後在不同頁面的停留時長
6. 轉化率（CR，Conversion Rate）：比如點擊後對APP的下載、對商品的購買、對回執表單的填寫比率
7. 成本指標：CPM、CPC、CPA、單位獲客成本等
8. 落地頁（Landing Page）：非量化指標，不過良好的落地頁會對訪問轉化有很大的影響
9. 跳出頁面：非量化指標，但統計跳出在不同頁面的分佈，有助於找出用戶跳出原因
10. 用戶分析
用戶屬性 ：通過不同渠道吸引來的用戶屬性，以此判斷渠道主要用戶的契合度。同時通過對用戶的分群，可以支撐用戶行為的細緻分析，以確定哪種類型的用戶更加有效、不同的用戶類型應該提供什麼樣的內容，實現精準運維與精準營銷。用戶屬性通常包括用戶id、地區、性別、年齡、使用設備類型等信息。
依託用戶分組與用戶事件進行漏斗分析
用戶事件 ：用戶進入APP或電商等網站後做過的所有操作事項的記錄，比如進入首頁、點擊了搜索、瀏覽了商品詳情、加入購物車，完成支付等。對這類事件的記錄，能夠對用戶的轉化漏斗、留存於活躍情況、不同內容點擊情況、熱點路徑等進行細緻分析。
總結：
以上部分指標用於分析推廣渠道質量，另一部分指標用於分析要推廣的網站、App、遊戲、商品、內容頁面等的質量，也即公司推廣物本身的質量、與目標人群的契合度。
推廣效果不佳有可能是推廣渠道目標人群匹配度低、產品本身需求不高，或者是進入網站、APP後產品的使用體驗不良、對不同客戶的推送/推薦不夠精準等。
渠道轉化方面有比較成熟的分析工具，推薦可以瞭解Google Analytics、百度統計、友盟+、極光大數據等產品。
後續ThinkingData「數據驅動小百科」欄目將著重分享APP、網站內用戶屬性與用戶行為分析方法，從而普及產品本身質量的評估方法，以數據分析驅動戰略決策、產品調優/運營、營銷等。
關於數數：
數數科技（ThinkingData）是國內領先的用戶行為分析解決方案提供商，致力於幫助客戶提升數據意識、增強數據分析能力，並提供安全、高效的用戶數據分析系統，賦予客戶數據驅動的能力。TA 2.0用戶行為分析系統目前服務於1萬用戶與超過150家付費企業客戶。
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