本文來源│公關之家 作者│君子
導言：任何一個品牌，或者是任何一個領導品牌，存在並持續發展的先決條件是什麼？尤其是當消費者行為模式變遷以後，市場和消費者用更加挑剔的眼光選擇產品，品牌生死的命門又在哪裡？
傳統的產品經濟時代，滿足物質需要成為口號和選擇標準，任何一個品牌發展需要的市場培育機會都是平等的，因為市場競爭還未成型，堅持“實事求是”成為全社會的真理標準。
市場初興的商品經濟時代，物質需要不再是追求的終極目標。任何一個品牌要變成開改革開放的代名詞，需要通過一切市場手段參與競爭，接受市場經濟的洗禮。
注重感受的用戶經濟時代，物質體驗功能極度縮小。任何一個品牌要成為互聯網+經濟時代的頂級品牌，需要在全社會的關注下做出好產品，一切的本源還是“實事求是”。
“實事求是”是方法論和價值觀，要求的就是企業和品牌必須要堅持做好產品。尤其是對頂級品牌而言，產品是品牌的精髓。產品不僅要有驚人的實用性，而且還是幫助品牌塑造神話的關鍵因素。
那什麼才是好產品？回答這個問題還要以滿足用戶體驗為前提。
先看一個案例。
法國奢侈品牌愛馬仕聯合總監阿克塞.杜馬斯接受採訪說過：我們是絕無僅有的不設立營銷部門的企業，因為我們的第一目標是產品。”的確如此，而這也正是愛馬仕受歡迎的原因，愛馬仕追求的是不過度營銷，用工匠精神，誠實可靠的做產品，並做好產品的售後服務。
因此，我給出的答案是好產品=工匠精神專注品質+適度營銷專注市場+精準人群專注服務。
工匠精神專注品質
品質既包括產品質量，也包括產品素養。
品牌存活發展成為頂級品牌，首當其衝便是產品質量，這是市場、用戶、以及社會法律要求必須做到之義務。
尤其是通過合理的方式將品質細節和品質故事展現於消費者眼前，對於提高品牌知名度大有裨益。
以新西蘭服飾探路者為例。其產品採用100%的優質馬利諾羊毛做成。於是，品牌商通過將市面上流行的商品條形碼進行變形設計，創造出了“羊毛代碼”。通過這種代碼，每一個消費者都能追溯產品所用的原材料——羊毛，所屬的羊群和牧場——看到羊群的生活環境，對品質過程有一個全方位的瞭解。
這種創造方式讓探路者“大火”，但是“大火”的背後是用心做衣服。只不過巧妙的運用了營銷的方式告知於人。直到今天，這種方式，諸如餐飲行業實行“陽光廚房”都是學習模仿的典範之例。
產品素養，更多理解是企業精神和企業內涵。這成熟品牌必須具備的要素之一。
尤其是品牌創始人真實的對於品牌寄託的情感需求表達，這應該是產品素養最主要的要義。
來自中國臺灣的傳統制藥企業——阿原肥皂，就是通過最真實的情感表達，將情感融入產品，其創始人江榮原用心做肥皂的案例早已傳播開來，這種對待產品的情感，如同肥皂親膚一般親近，自然贏得了市場的共鳴。
適度營銷專注市場
何為適度營銷，恐怕沒有統一的標準。但是營銷氾濫絕不是一句空話。
以洗腦廣告為例，作為常用的廣告營銷方式，洗腦廣告的泛濫猶如黃河之水一發不可收拾。
BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩這種霸屏廣告，無時無刻不在攪動著消費者的視網膜，也因此引來了非議。
不過有人稱之為爭議越大流量越高，廣告也就越有效，但是，這種簡單的把廣告有效等同於產品有效的說法顯然是靠不住的。
具體說來，廣告效果可以使市場和消費者在一定時間週期內做出傾向性選擇，因此，在BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩在廣告推廣期間，有數據顯示，其在用戶和網絡上的活躍度維持在較高水準。同理，推廣運維期後，才是真正的產品效果階段，也有數據顯示，BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩在每次廣告推廣到期後，其APP下載使用量都有明顯回落。
因此，適度營銷，其精髓需就是要有審時度勢的眼光，而不是大行其道的大肆宣揚。
來自瑞士的環保揹包品牌弗賴塔格，其品牌精神之一就是崇尚舊物改造。它使用的每一片材料，生產的每一個揹包，都很獨特。因此，品牌商稱之為“回收的個人產品”，有著獨特的營銷視角，配上娓娓道來的品牌故事，產品帶給消費者的消費體驗也非同一般，自然成為當時成功的營銷經典案例之一。
精準人群專注服務
前文說到，這是一個注重感受的體驗經濟時代。它所強調並不只是主觀情感，而是更加側重於人的個性化需求，這種需求包括購物時的產品選擇，是否能找到更好的替代產品；包括購物時的精神愉悅，是否產品能另其滿足內心慰藉；也包括是否在購物後持續的獲得對產品保障及售後服務。
個性化需求，這是定製產品或者參與精準市客戶定位品牌商越來越注重的領域。如特斯拉給自己的客戶開展定製新能源汽車的服務，同一款model車型，車身組裝和配飾都可按人所需進行定製；全屋定製，房間裝修更是越來越多注重審美獨特的情感元素，力求使家裝行業做到精細化的品牌效應。
精神愉悅，不同於計劃經濟時代吃飽飯的生活需求，現在不光是要吃飽，更多的是吃好吃的開心。因此，精緻的菜餚、精美的餐飲環境、貼心的就餐服務，甚至迪拜的酒店推出全球管家服務，都是讓這一頓飯吃的更開心。
品牌的衍生是領導品牌所提供的優質服務的方向之一，因此，滿意的售後服務成為了評判品牌好與壞的標準之一。並且，優質的售後服務也會成為品牌符號的代名詞，讓品牌獲得更多的焦點關注。
以蘋果為例，消費者購買產品後獲得的品牌服務伴隨著產品使用的全部週期。當然，人為原因需要提供品牌售後服務時，需要支付代價。儘管這樣，越來越多的人選擇的服務也趨於正規化，而不是第三方服務商或者小修理部。
結語
市場早就厭倦了空泛的宣傳，過度的營銷；消費者也遭受了太多的欺騙，也丟棄了太多的垃圾產品，同時，品牌也逐漸認識到無意識的生產行為帶來的惡果。
不再盲目隨波逐流，開始規避惡俗的東西，尋找經得起時間考驗的產品，這是品牌，或者說頂級品牌必須經歷的考驗之旅。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）
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