定價的意義
當你準備啟動一個項目的時候，就應該已經確定了“產品價格”。因為價格決定了你整個“產品戰略”。
1、客群——價格決定了消費者的支付成本。客單價20和客單價200的客戶群是完全不同的，定價就是劃分客群。
2、競品——價格決定了你品牌所處的領域以及即將面臨的競爭對手。
3、市場空間——你的市場份額有多大。
4、內部價值鏈——（價格決定了整條內部價值鏈）不同的定價，決定了不同的資源配置，什麼樣的產品、團隊、服務、環境、營銷等。
5、外部價值鏈——（價格決定了外部供應鏈的利益分配）不同的價格意味著不同的收入和利潤，也就決定了供應商利益、投資人利益的不同分配方式。
如果沒有一個合理的定價，就無法形成一個良性的盈利循環，沒有盈利閉環，企業拿什麼給員工發工資？如何培養人才？拿什麼投入產品研發？拿什麼去做推廣營銷？那還談什麼品牌建設和商業模式。
所以說說到底，價格定的是戰略和生死。定價定不好，後面的經營基本就廢了。
那麼，怎麼科學地制定產品價格？
首先我們要知道，價格和什麼有關？
很多人可能馬上會想到產品成本，在這裡我們從可以通過分析10大消費心理學，來總結出28種定價策略。
一、錨定效應
自然學家康拉德洛倫茨發現，剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來說，那個生物就是他媽)。但是事情的轉折來了，某一次洛倫茨無意在一次實驗中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長大。由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來做決定，而且決定一旦形成，就堅持到底。洛倫茨把這個現象叫做“印記”。
這個效應在經濟中體現得很明顯，行為經濟學有個詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響，這個價值，就是“錨”。
黑珍珠產自於一種黑邊牡蠣，在上世紀70年代時即使價格低廉，也還沒什麼市場，經過一位具有傳奇色彩的寶石商人的“策劃”後，才終於大放異彩。
他將黑珍珠放置於紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、並標上令人難以置信的高價，同時在一些印刷華麗的高影響力雜誌上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。
就這樣，原來不知價值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。
價格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨立力量取得平衡進而共同決定的。消費者的購買意願，是很容易被操縱的。也就是說，不是消費者購買意願影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。
錨定效應給我們定價有什麼啟示？
價格策略1、調整場景
（首先，）我們可以通過人為干預“場景”來設定產品價值參照“錨”，從而影響它的價格。
一瓶啤酒在小賣店賣3塊，在大排檔可以賣5塊，在酒店可以賣8塊，在酒吧可以賣到20塊。啤酒還是這瓶啤酒，只是場景不同而已。
場景包括：感知（場景）、購買（場景）、使用（場景）、反饋（場景）
感知：你的視覺呈現、廣告位置、品牌風格、文案、宣傳語等；
購買：銷售平臺、客戶服務、體驗、支付方式、物流體驗等；
使用：設計、材質、功能、功效等；
反饋：評價、收藏、分享、投訴等。
（無疑，）前兩個場景對於第一次購買影響最大。
拿衣服舉例，通過標題、主圖、模特、拍攝、設計、文案、品牌、其他顧客體驗、代言人、廣告、功效證明等的設置，可以完全左右消費者對於產品價格的感知。
你隨手拍一張圖片發佈寶貝，詳情頁用文字簡單介紹一下產品，和線下襬地攤的方式是一樣的，因此能賣到50就不錯；
但如果你找個小模特來拍，同時把頁面設計地精美一些，價格就可以提到200；
如果找外國模特拍出雜誌的感覺，價格就可以提到500以上；
如果你找個明星過來拍，或者聲稱自己的衣服出自某國際設計師之手，價格可以賣到1000。
價格策略2、 產品價籤
買家從你店裡199元買回一件衣服，回家後如果發現標籤上寫著“建議零售價1299”，我想她會很高興。但如果反過來，標籤上的價格是188，恐怕你要被投訴了。
價格策略3、劃線價
在定價的時候要先給產品一個“更高的參考值”，比如“劃線價”，大多數的電商賣家都有劃線價，但從來不會真的按照這個價格來銷售，因為它存在的意義就是為了給買家參考，讓買家覺得“佔了便宜”。
價格策略4、標價視覺暗示
主圖中價格展現的視覺技巧：通過視覺表現，讓兩個價格的差異拉大。比如一個字體大，一個字體小，兩個數字不同的顏色，來凸顯“目標價”與“參考價”之間的差距。
價格策略5、數量暗示
標價方式的變化可以起到和打折促銷同樣的效果，只需要在標價時提供一個“購買數量”的小小暗示，就可以將銷量推高。王府井賣羊肉串的商家一般不會說一串7.5，而是直接說2串15元，大家就會很“自覺”地買兩串。
另外還可以通過設置消費上限來錨定消費者的購買數量（比如每人限購5件）。
價格策略6、文案暗示
在措辭上，儘量用“低”、“小”、“mini”等描述詞語，有人做了一個實驗，單排滑輪價格旁邊貼著兩種不同的表達，一種是“低損耗”，另一種是“高性能”。其實都是該產品的優勢，但是人們往往更喜歡前者。
二、損失規避
假如你是一名醫生在一個小村子裡工作，現在村子裡有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：採用A療法你只能救活200人；採用B療法，那麼有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎麼選擇？大部分人選擇了A療法，因為他們更願意救活數量一定的一群人，而不願意冒所有人都死去的風險。
同樣的小故事，我們接下來換個說法試試：
假如你是一名醫生在一個小村子裡工作，現在村子裡有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：採用A療法一定會死400人；採用B療法，那麼有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎麼選擇？這時候大多數人又選擇了B，因為他們不願意看到400人就這樣死去。
框架效應：人們如何決策，在很大程度上取決於他們如何去劃得與失的那條線，而外界的條件和表達方式，完全可以影響我們對得與失的認知。
同樣的事情，在不同表達方式下，消費者會做出截然相反的選擇。同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是“損失'而非“收益”時，他們對價格就會非常敏感。當選擇的表達側重於“收益”的時候，人們會傾向於減少風險，儘可能選擇穩妥的受益方式；當選擇的表達側重於“損失”的時候，人們的冒險傾向會增加。人們對“損失”的敏感要遠遠超過對“收益”的渴望。
非整數定價策略：非整數定價法會給顧客一個“定價準確”的印象，由於一分一角都算的清清楚楚，就會使人感到商店定價認真、準確，從而信任定價。
價格策略7、更準確的定價
比如你去菜市場買肉，攤主稱了之後直接說“20”，你就會在心裡產生疑問，“怎麼這麼巧，正好是整數？會不會缺斤短兩？或者算錯價格？”假如攤主對您說：“20塊8毛，八毛不要了，給20就行啦！”你會很高興，認為這位攤主買賣公道，自己佔了8毛錢便宜。
非整數價格雖與整數價格相近，但它給予消費者的心理信息是不一樣的。
曾經有一項關於27000處房產銷售的研究。他們發現，當數字越具體，買家越容易掏腰包，比如362987就比350000這個數字更受歡迎。
另外，建議零售價也應該採用這個方法。賣家剛開始的報價在買家那裡是一個標尺，不僅如此，這個報價也應該具體到個位數。曾經做過實驗，人們競猜一款等離子電視的真實價格，如果給他們說這款電視的建議零售價是 4998 或者 5012，他們覺得真實價格就是在這兩者之間，如果給他們說市場建議零售價是 5000 美金，他們會覺得這個電視真實價格遠遠低於 5000 美金。
價格策略8、神奇的數字“9”
定價時尾數最好是8或者9，這樣的定價給買家一種“省錢”的感覺，39和41雖然只差2塊錢，但是在買家心裡，一個是30多，一個是40多。反之，如果你不想銷售哪個產品，你可以把它的尾數定為“1”，比如這件襯衫銷售價格101，會讓買家產生排斥感。
價格分割法：
沒有什麼東西能比顧客對價格更敏感的了，因為價格即代表他兜裡的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜裡掏了很少很少一部分，而非一大把。
價格分割是一種心理策略。賣方定價時，採用這種技巧，能造成買方心理上的價格便宜感。
價格分割包括下面兩種形式：
價格策略9、用較小的單位報價。
比如之前提到過我的一個朋友做獨立包裝曲奇，就是一個個來定價，但其實買家不可能只買一塊曲奇；
還有很多賣茶葉的，本來每公斤100元的茶葉他們會分成小包， 然後以每100克10元的價格售出。當然大部分的買家是不會只真正的只買100克的。因為快遞費也是由買家出的，所以很多買家因為想省點快遞費，所以還是會買很多。但是10元100克的價格卻讓他們心裡很舒服。而且，如果買家搜索產品是以價格從低到高的排列的順序來搜索的話，那麼同樣名字的產品，比較低的 價格會讓你的這個產品排名靠前。而你的實際價格並沒有變化。
價格策略10、 用較小單位商品的價格進行比較。
例如，只需5毛錢，每天報紙送到家。（WPS金牌會員）每天1塊錢，十萬精品模板免費用。
比如蘋果手機，價格並不便宜，那麼你怎麼吸引那些比較節約的用戶呢？
答案是：開通分期付款，甚至是3期免息、6期免息。雖然總價一樣，甚至更貴，但買家在下意識裡卻覺得自己付出的錢更少了，壓力也就變得更小。
價格策略11、同價策略
同價策略對應的心理是：這麼多產品都是一樣的價格，我肯定能淘到“超值的產品”，因而對買家產生了吸引力。而且，當產品所有價格都一樣的時候，買家的注意力會更多地關注產品本身，因而更有可能成交，也會不自覺地買“多件”。
如果你的產品數量眾多，但品類相似，且不存在較大的成本差異時，不妨給它們定一個相同的價格。比如全店9.9。比如我們去名創優品，線下十元店，很容易就買一堆小玩意兒。
在電商上，我們可以把產品分成“99元區”、“199元專區”，讓買家能夠自由選購，同時可以配合做“買三免一”、“滿500-100”的策略，提升客單價和客單件。
當決定自己的收益時，人們傾向於規避風險，都有風險厭惡症。而當人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。
消費者對於漲價的敏感，比對降價和促銷的敏感要大得多，因為漲價觸動了消費者的損失規避傾向，為了減小或避免這種損失，他們會選擇不買這款產品，或者減少他們的購買量。（不要輕易漲價）
價格策略12、變相漲價
當漲價不可避免時，常用的方法就是把包裝變小或者使用更便宜的原料。
價格策略13、先免費，後收費
稟賦效應
1、在人們擁有一件東西之後，要主動放棄它並不容易，人們會傾向於認為，自己擁有的事物比別人擁有的同樣的事物更有價值。
運用損失規避原則可以增加人們對免費產品的後續增值服務的使用。例如，你可以在一段時間內免費開放產品的特定功能，到期後，顧客已經對該功能產生依賴，最終只能通過付費來享受這個功能。
軟件商基本都用這招，wps、360、qq會員等，零售實物類產品怎麼辦？
送一張大額限時優惠券。
三、心理賬戶
首先假設這2種情境：
1、你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發現抽獎中了200元。
2、你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。
這兩種情境下，你覺得哪種情境你會心情更好？我想大部分人會猜是第一種，而實驗結果也是這麼證明的。
為什麼呢？這是因為我們往往會為收益和損失設置不同的“心理賬戶”，並且往往用不同的方法來看待不同的“心理賬戶”。
修車花費是在我們心裡的“意外損失賬戶”裡，這時800和1000差異沒有那麼大，給我們帶來的損失痛苦差不多。而“中獎”是在我們心裡的“意外收穫賬戶”裡，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。
這個心理學如何應用呢？
價格策略14、滿減策略
買東西時，單純的支出讓人感覺不愉快，感到自己只是在花錢，在支出的同時還伴隨著收入，哪怕只有一點，也會沖淡人們在花錢時所感到的不愉快。
比如，一件商品打8折，和滿1000減200看起來要付出的成本是一樣的，但是心理上卻有較大差別，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這麼大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經付出了1000塊，(和800差異不大)，然後又額外收穫了200元(200比起0差異很大)。
更有甚者，很多商場採取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現金券，可以買任何東西)，這更加強烈了區分了兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優惠更多。
好消息分開說
同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會增加。
所以商家不會說“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標等”，而是說“買電腦，送鼠標耳機，送高檔鼠標墊和維修”。就像泰勒在《營銷科學》雜誌中發文說的：“別把聖誕禮物放在一個盒子裡”。
總之，為了讓你覺得你受到了優惠，商家們會千方百計地捆綁損失，同時分散好處。
比如促銷的時候設置成三個區間：滿100-10；滿200-30；滿500-100，付錢的次數少，優惠的次數多，會讓買家更開心。
價格策略15、情感化設計
其次，每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶。可以先分析瞭解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍捨得在哪個帳戶上花錢，然後運用情感化設計來突出強調，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。
在“日常開銷”賬戶裡，人們可能覺得一件東西貴，但如果把它歸入“禮物”這個賬戶裡，它忽然就不那麼貴了。例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，捨不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”，衣服買給自己的是“日常衣物支出”，但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維繫支出”，顯然大多用戶會更捨得為後者花錢。
價格策略16、捆綁損失原則
壞消息一起說
為什麼經常看到很多商家會說“買3999元電腦，送耳機、送高檔鼠標墊、送免費1年上門維修”，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元裡面？同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什麼要把某些部分說成是“免費”的？
這是因為人對損失和收益的感知並不是線性的，假設你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。
所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那麼痛苦。
四、互惠原則
在《影響力》一書中，羅伯特·B·西奧迪尼博士介紹了“互惠”概念。對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報。其實就是吃人的嘴短，拿人的手軟。
西奧迪尼在書中寫道，當服務員遞給顧客賬單時不給薄荷糖，顧客將主觀地依據服務水平給小費。而如果服務員給了一顆薄荷糖，小費則增加3.3%；如果給了兩顆，小費則破天荒地增加約20%。
營銷中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈送貴重的東西，小禮品就很好。運動衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡單的東西都能長久地建立互惠關係。切忌還沒贈與他人免費品，就考慮相應的回報。
價格策略17、主動服務
如果一個買家在你店裡諮詢一個產品的時候你表現熱情，主動介紹，甚至首先分享資源，這個買家即便發現其他店鋪也銷售同樣的產品，甚至價格比你略微便宜，也會選擇在你的店裡購買。
價格策略18、額外驚喜
在包裹中放入超出買家預期價值的贈品
放一些價格低、質量差的贈品其實就是在浪費錢，贈品中一定要製造“額外的驚喜”，這樣才能打動買家，留下印象，從而下次還在你這裡購買。
三隻松鼠、阿芙都是通過贈品策略實現品牌病毒傳播的。
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