那個在去年5月才正式營業，開業之初就敢“公開叫板”星巴克的瑞幸咖啡現在怎麼樣了?
今年2月底開始，就不斷有“瑞幸咖啡要上市”的消息傳出，不過一直沒有得到證實。4月1日，可能是實在缺錢的原因，瑞幸把咖啡機、奶箱、粉倉等拿去質押，換來了4500萬元資金;兩週後，瑞幸又獲得了1.5億美元的新投資，其中的1.25億美元都來自星巴克的二股東貝萊德;4月22日，美國證券交易委員會(SEC)終於公佈了瑞幸咖啡的招股書，落下“赴美上市”的實錘。
不少人都在猜想，瑞幸能否憑藉上市“翻身”，如願趕超業界大佬星巴克?
與星巴克截然不同的擴張方式
1999年1月，星巴克在中國大陸的第一家門店開業了，位置在北京國貿，據說店裡從咖啡機、咖啡豆、到紙杯、吸管，都是純進口的，就連店員也都在美國參加過培訓。當時的中國可以說是個完全沒有咖啡文化的市場，星巴克的入場算是搶佔了先機。
然而，星巴克20元左右一杯的咖啡在當時算是奢侈品，再加上苦澀的味道，與中國傳統飲品茶相似的提神功效，大部分人都難以接受。所以，星巴克在中國的普及經歷了相當長的一段時間，客戶從在華外國人發展到外企員工，再逐漸擴散到國內年輕人。
許是天時地利人和，隨著中國居民消費升級、咖啡文化的普及和國人接受新鮮事物能力的提升，星巴克不知不覺就成了上班一族的“心頭好”。截至去年年底，入場將近20年的星巴克在中國開了大約3800家門店。
在我國，星巴克的品牌形象可以說是一步一個腳印樹立起來的。然而作為挑戰者的瑞幸，卻以一種截然不同的方式闖入大眾視野——瘋狂擴張。2017年10月開始試點營業，2018年5月才正式營業，不到2年時間(截止到今年3月31日)，瑞幸就已經擁有2370家門店了;不僅如此，瑞幸還計劃在今年年底前再新開2500家門店，目標是趕超星巴克。
不過，瑞幸之所以能夠瘋狂擴張的原因並不是咖啡好或服務佳，而是要歸功於資本的推動。
與ofo相似的運營模式
除了瘋狂擴張門店外，瑞幸還有另一大“燒錢”操作——瘋狂補貼客戶，歡迎客戶來薅羊毛。
自營業起，瑞幸就不斷推出“新客戶首杯免費”、“買二贈二”、“買五贈五”、“輕食產品五折”、“百萬大咖500萬紅包返現”等活動，用大規模補貼換取市場份額，招攬客戶。
當然，瑞幸能如此霸氣的原因是資本的持續輸血：
在2018年4月完成數千萬元的天使輪融資;
在2018年7月11日完成2億美元的A輪融資;
在2018年12月12日完成2億美元的B輪融資;
在2019年4月18日完成1.5億美元B+輪融資。
“燒錢”的成果也是顯而易見的：截至2018年年底，瑞幸累積成交用戶超過1680萬，用戶復購率超過54%;2018年總共銷售9000多萬杯咖啡。在攬客率方面，瑞幸算是做到極致了。
然而，從盈利方面來看，瑞幸還處於自掏腰包填補虧損的狀態。2018年，瑞幸淨虧損高達16.2億元人民幣;2019年(截至到3月31日)，淨虧損為5.52億元人民幣。換句話說，瑞幸在面世以來的短短18個月內，已經累計虧損近22億元人民幣。之前4億美元的融資即將“燃燒殆盡”。
瑞幸方也表示，3-5年內不考慮盈利問題，將持續以補貼客戶的方式，努力從老牌咖啡店那裡分得更多市場份額。
這種運營模式是不是跟ofo等共享單車企業有點類似?都是靠資本支撐、以“倒貼”客戶的形式搶佔市場。
可惜ofo錯過了併入大企業的機會，也失去了資本支持，到現在連用戶押金都退不出來;其他背靠資本的共享單車品牌也一直處於虧損狀態，直到最近才集體宣佈漲價，正式邁入“想要盈利”階段，但由於單車損壞率高等固有問題，是否能盈利還是未知數。
而瑞幸走通了資本模式：“燒錢”——搶佔市場份額——融資提高估值——上市。
瑞幸的尷尬定位
雖說瑞幸對標的是星巴克，但事實上二者的定位卻並不一樣。
星巴克店面比較大，每家店都有不少座位，這意味著星巴克不僅能給消費者提供咖啡，還能給消費者提供一個很有氛圍的社交、甚至是辦公的場所，滿足更多類型消費者的需求。
而瑞幸店面較小，大多隻有幾個座位，不能提供消費者休閒娛樂的空間。因此，瑞幸更像是一個“只賣咖啡的便利店”，僅僅對口趕著上班的白領或其他不想在店裡多做停留的人群。但這一點又與711、全家、羅森等賣咖啡的、真正的便利店“撞”了;並且這些便利店比瑞幸更具有價格優勢。
環境比不上星巴克，價格低不過便利店，瑞幸像是夾在兩者中間艱難求生。
另外，瑞幸咖啡自身也面臨著一個重大問題——盲目擴張導致的質量下降。有不少用戶抱怨瑞幸咖啡的品質出現不一致的現象，比如一天點兩杯一樣的咖啡，口感上會有明顯的差異;類似“味道比不上星巴克”的評論也越來越多。
除了品控外，客戶忠誠度也是一大問題。就算現階段瑞幸靠“倒貼客戶”的方式從星巴克手上搶走了部分市場份額，但當瑞幸恢復原價，價格優勢不再後，客戶會願意繼續留存還是選擇回到星巴克的懷抱呢?要知道，撇開咖啡不說，星巴克多年來的“杯子文化”也是攬客的一大利器。
目前來看，只要不被資本拋棄，瑞幸就能一直開下去。但要想在補貼階段結束後實現盈利，瑞幸還是需要找到更加合適的經營模式，並儘早樹立起屬於自己的品牌文化。若是瑞幸也能創造出“貓爪杯”的奇蹟，或許就離“趕超星巴克”的目標不遠了。
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