“就因为我喜欢达芙妮的鞋，男友便觉得我品味低！”
在微信上，有网友因为购买达芙妮的鞋，而被男友吐槽。
是不是似曾相识，上次，程序员穿特步去相亲，也曾被对方鄙视。
特步成了男人眼中鄙视链的最低端，达芙妮成了高跟鞋鄙视链的最低端。
事实上，达芙妮这个品牌不仅男人们瞧不起，就连女人它就快搞不定了。
近日，达芙妮交出一份差的不在差的年报，2018年达芙妮亏损高达10亿元，营业额同比下跌20.8%。巅峰时期的达芙妮市值170亿，跌的如今只剩4亿。蒸发166亿，达芙妮只用了4年。
暴跌不可怕，可怕的是达芙妮失去了翻盘的机会——达芙妮的鞋已经无人问津，四年时间，达芙妮一共关了3860家门店，平均每天关店3家。
曾拥有“女鞋之王”之称的达芙妮，迎来了她的至暗时刻。
一、生于大众
“要是能从来，我还要干十年再退休”媒体采访达芙妮创始人陈贤明时，他有些遗憾的说到。
如今，陈贤明只能无奈退休回到太晚，每天看看书，写写字，颐养天年。
1987年时，陈贤明和张文仪创立“永恩国际”，主营业务就是做出口生意，把生产的鞋子出售到美国。
1990年，中国女鞋消费市场潜力巨大，陈贤明看到了其中的商机。于是联合张文仪、陈明源创立“达芙妮”。
陈贤明想得很明白，他要做连个系列——D28和D18，一个系列是成熟女性的风格，一个系列是少女风格。
宣传的时候遇到问题了，找谁做代言人呢？陈贤明思考良久，找到了SHE和刘若英。
90后的朋友肯定都知道SHE，当时的SHE就像现在的TFBOYS一样火，达芙妮打出“爱上SHE，爱上达芙妮”的标语，瞬间让达芙妮一炮而红。
而刘若英当年也是相当红火，是许多中国直男的女神。她知性、成熟的外在，也和达芙妮品牌的概念契合度很高。
陈贤明的独到之处，不仅体现在选代言人，更多的是在门店选址上。
陈贤明就认准两个点
第一点，重视选址，当时达芙妮的主要竞争对手百丽，其门店遍布一线城市到乡村城镇，哪里有商场哪里就有百丽的门店。
达芙妮直接于百丽竞争无异于以卵击石。
陈贤明选择把门店开在街边，于百丽异台竞争，消费者在进商场钱，都会在街边先看看。
第二点，迅速扩张，达芙妮采用加盟模式，其扩张速度令人瞠目结舌，08年到12年，几乎每年以800家的开店速度扩张。啊
在那些年，还是渠道为王的年代，这种加盟模式的好处，几乎能100%转变为市场的占座率。2012年的时候，达芙妮的门店数量就达到了7000家门店，其规模之大，你随便走到城市大街上都能看到它的门店。
第三点，做好的产品，达芙妮聘用东南亚的设计师，从色彩搭配以及款式设计，都非常新颖，吸引了许多消费者。
达芙妮最鼎盛的时候，中国女性的鞋柜里，五双鞋中就有一双鞋的品牌是达芙妮。
二、毁于大众
出人意料的是，达芙妮的没落竟然也是因为产品太大众了。
知乎上有个有意思的提问：“你为什么不买达芙妮的鞋子？”，一位获赞最高的网友说，“打个不恰当的比方，明明是三流小姐还要装头牌”
达芙妮的没落，似乎就是那么一瞬间的事。
达芙妮在2012年迎来了它的关键转折点，同时2012年也是它最巅峰的一年，营收突破100亿港元。
危机总在光鲜艳丽背后酝酿——100亿营收是靠卖血求生换来的
达芙妮在2012疯狂进行品牌促销活动，主要品牌售价下降5%。
虽说5%并不是很多，但达芙妮在降价促销的道路上一条道走到了天黑。打出各种买一送一，买一送二，最低价是要99的标语，
这要在三年前，想都不敢想，三年前的达芙妮客单价不会低于300。
一系列的打折促销后，达芙妮还是撑不住了，业绩出现负增长，2013年达芙妮营收下滑00.87%，虽说下滑的不多，但股东们坐不住了——股东的应占溢利下跌65.65%。
天气环境太过恶劣，导致店铺人流量下滑，达芙妮集团主要渠道是线下街边店铺，受影响更明显。
与此同时，达芙妮依旧没有改变策略——靠打折促销来提升成交量，但消费者依旧不买账了。
以前很多人觉得穿达芙妮是小资生活的标准，但达芙妮频繁打折， 让达芙妮变成了廉价品。
同事，达芙妮女鞋的材质基本都不是纯皮，穿上后磨脚，消费者慢慢也不再购买了。
诸多不利因素使达芙妮的品牌影响力急转而下。
与此同时，中国电商行业正蓬勃发展，网上的品牌越来越多，都市女心更青睐于小众个性化的女鞋，让女性朋友有了更多的选择；在设计上，许多厂商模仿ZARA模式——用亲民的价格，体验一线大牌的款式。
而达芙妮此时在干嘛呢？买一送一。
实际上，达芙妮在成为“大众鞋王”以后，一度陷入自己的舒适区。一款鞋能卖三年不变，打折促销的店面，卖的鞋子都是好几年前的款式。
有调查显示，70%的人不愿意在正式场合穿达芙妮，平常也穿的少。
为什么达芙妮会沦落至此呢？
三、一次又一次的转型，一次又一次的失败
在达芙妮纵横女鞋界的三十年，达芙妮不是没有意识到自身的问题，并且也推出过许多措补救。
转型过程中走错一步，就会导致步步走错。况且，达芙妮在战略调整中，从来都没有选中一条正确的道路。
1、关店止血
达芙妮销售额下滑后，达芙妮显得非常慌张，尤其是在最近三年，持续不停的断崖式亏损，让达芙妮一度陷入迷茫失措中。
门店数量多，而生产成本又不断上升，线下店面的租金以及人工成本水涨船高，鞋子卖的却越来越便宜，2014年，达芙妮的毛利率下降高达70%，如果在不关店，其亏损就会像雪球一样越滚越大。
4年时间，达芙妮关了3860家门店，平均每天关店3家。达芙妮关掉店面的同时，也等于关闭了自己的线下渠道。
关店止血也许并不是一步好棋，但却是比较理智的做法。达芙妮的失误就在于，放弃线下渠道后，线上却没能好好经营。
2、转型线上，站错队
达芙妮在电商转型这一块，觉悟得相当早。早在2006年达芙妮便开始尝试电商业务，并且入住天猫，
要知道，那时候淘宝都才成立三年。与此同时，达芙妮也搭建了自己的电商平台。
2010年达芙妮联合百度投资了耀点100。为了支撑耀点的发展，达芙妮给了耀点很多便利。首先，达芙妮很多鞋子只在耀点上卖，其次，又联合耀点推出网上购物线下取货的模式。
后来耀点在竞争中并不足以抗衡京东、淘宝，达芙妮甚至关闭了其他电商平台的通道，专供耀点100。
可惜，耀点是个扶不起来的阿斗，二年时间烧了3个亿，最后还负债3000多万元。2012破产清算时，还欠着达芙妮借款没还。
投资失败，自己的电商平台也没能做起来，两人电商负责人接连离职，此后达芙妮的电商业务再无起色。只留下一个小部分，保持小规模运营。
达芙妮转型线上失败，可谓是赔了夫人又折兵，有人感叹，达芙妮的线上业务，从萌芽到鼎盛，花了五年时间，而从鼎盛走到死亡，只用了仅仅10个月。
在时代瞬息万变，技术迭代日新月异的今天，达芙妮显然跟不上时代的步伐，步步错失先机。
结语：
巨头转身慢，但终究是有机会转过来的。
百丽虽然和达芙妮一样，销售额惨遭滑铁卢，但暴百丽背后还有耐克、阿迪等国际品牌做支撑，百丽的渠道优势仍在。
晋江鞋被抛弃时，唯有安踏活下来了，还成了国际品牌。因为安踏知道如何填补自身的短板，通过收购始祖鸟、斐乐等国外巨头，让安踏一跃成为国际品牌。
早些年的李宁，因为设计太低端，一度被市场抛弃，但李宁再次归来的时候，是在纽约时装周上。如今，仅靠时装周系列，就将自己卖成了国潮第一。
达芙妮的陨落，其根本原因还是产品的问题，卖不出去就打折，还卖不出去就打狠折，再卖不出去就关店。
达芙妮一度沉浸在自身的舒适区，不思进取。产品缺乏创新，地摊货照样能虐哭你。
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