暴跌166亿,关店3860家,中国鞋王被地摊货狂虐!

“就因为我喜欢达芙妮的鞋,男友便觉得我品味低!”

在微信上,有网友因为购买达芙妮的鞋,而被男友吐槽。

是不是似曾相识,上次,程序员穿特步去相亲,也曾被对方鄙视。

特步成了男人眼中鄙视链的最低端,达芙妮成了高跟鞋鄙视链的最低端。

事实上,达芙妮这个品牌不仅男人们瞧不起,就连女人它就快搞不定了。

暴跌166亿,关店3860家,中国鞋王被地摊货狂虐!

近日,达芙妮交出一份差的不在差的年报,2018年达芙妮亏损高达10亿元,营业额同比下跌20.8%。巅峰时期的达芙妮市值170亿,跌的如今只剩4亿。蒸发166亿,达芙妮只用了4年。

暴跌不可怕,可怕的是达芙妮失去了翻盘的机会——达芙妮的鞋已经无人问津,四年时间,达芙妮一共关了3860家门店,平均每天关店3家。

曾拥有“女鞋之王”之称的达芙妮,迎来了她的至暗时刻。

一、生于大众

“要是能从来,我还要干十年再退休”媒体采访达芙妮创始人陈贤明时,他有些遗憾的说到。

如今,陈贤明只能无奈退休回到太晚,每天看看书,写写字,颐养天年。

1987年时,陈贤明和张文仪创立“永恩国际”,主营业务就是做出口生意,把生产的鞋子出售到美国。

1990年,中国女鞋消费市场潜力巨大,陈贤明看到了其中的商机。于是联合张文仪、陈明源创立“达芙妮”。

陈贤明想得很明白,他要做连个系列——D28和D18,一个系列是成熟女性的风格,一个系列是少女风格。

宣传的时候遇到问题了,找谁做代言人呢?陈贤明思考良久,找到了SHE和刘若英。

90后的朋友肯定都知道SHE,当时的SHE就像现在的TFBOYS一样火,达芙妮打出“爱上SHE,爱上达芙妮”的标语,瞬间让达芙妮一炮而红。

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而刘若英当年也是相当红火,是许多中国直男的女神。她知性、成熟的外在,也和达芙妮品牌的概念契合度很高。

陈贤明的独到之处,不仅体现在选代言人,更多的是在门店选址上。

陈贤明就认准两个点

第一点,重视选址,当时达芙妮的主要竞争对手百丽,其门店遍布一线城市到乡村城镇,哪里有商场哪里就有百丽的门店。

达芙妮直接于百丽竞争无异于以卵击石。

陈贤明选择把门店开在街边,于百丽异台竞争,消费者在进商场钱,都会在街边先看看。

第二点,迅速扩张,达芙妮采用加盟模式,其扩张速度令人瞠目结舌,08年到12年,几乎每年以800家的开店速度扩张。啊

在那些年,还是渠道为王的年代,这种加盟模式的好处,几乎能100%转变为市场的占座率。2012年的时候,达芙妮的门店数量就达到了7000家门店,其规模之大,你随便走到城市大街上都能看到它的门店。

第三点,做好的产品,达芙妮聘用东南亚的设计师,从色彩搭配以及款式设计,都非常新颖,吸引了许多消费者。

达芙妮最鼎盛的时候,中国女性的鞋柜里,五双鞋中就有一双鞋的品牌是达芙妮。

二、毁于大众

出人意料的是,达芙妮的没落竟然也是因为产品太大众了。

知乎上有个有意思的提问:“你为什么不买达芙妮的鞋子?”,一位获赞最高的网友说,“打个不恰当的比方,明明是三流小姐还要装头牌”

达芙妮的没落,似乎就是那么一瞬间的事。

达芙妮在2012年迎来了它的关键转折点,同时2012年也是它最巅峰的一年,营收突破100亿港元。

危机总在光鲜艳丽背后酝酿——100亿营收是靠卖血求生换来的

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达芙妮在2012疯狂进行品牌促销活动,主要品牌售价下降5%。

虽说5%并不是很多,但达芙妮在降价促销的道路上一条道走到了天黑。打出各种买一送一,买一送二,最低价是要99的标语,

这要在三年前,想都不敢想,三年前的达芙妮客单价不会低于300。

一系列的打折促销后,达芙妮还是撑不住了,业绩出现负增长,2013年达芙妮营收下滑00.87%,虽说下滑的不多,但股东们坐不住了——股东的应占溢利下跌65.65%。

天气环境太过恶劣,导致店铺人流量下滑,达芙妮集团主要渠道是线下街边店铺,受影响更明显。

与此同时,达芙妮依旧没有改变策略——靠打折促销来提升成交量,但消费者依旧不买账了。

以前很多人觉得穿达芙妮是小资生活的标准,但达芙妮频繁打折, 让达芙妮变成了廉价品。

同事,达芙妮女鞋的材质基本都不是纯皮,穿上后磨脚,消费者慢慢也不再购买了。

诸多不利因素使达芙妮的品牌影响力急转而下。

与此同时,中国电商行业正蓬勃发展,网上的品牌越来越多,都市女心更青睐于小众个性化的女鞋,让女性朋友有了更多的选择;在设计上,许多厂商模仿ZARA模式——用亲民的价格,体验一线大牌的款式。

而达芙妮此时在干嘛呢?买一送一。

实际上,达芙妮在成为“大众鞋王”以后,一度陷入自己的舒适区。一款鞋能卖三年不变,打折促销的店面,卖的鞋子都是好几年前的款式。

有调查显示,70%的人不愿意在正式场合穿达芙妮,平常也穿的少。

为什么达芙妮会沦落至此呢?

三、一次又一次的转型,一次又一次的失败

在达芙妮纵横女鞋界的三十年,达芙妮不是没有意识到自身的问题,并且也推出过许多措补救。

转型过程中走错一步,就会导致步步走错。况且,达芙妮在战略调整中,从来都没有选中一条正确的道路。

1、关店止血

达芙妮销售额下滑后,达芙妮显得非常慌张,尤其是在最近三年,持续不停的断崖式亏损,让达芙妮一度陷入迷茫失措中。

门店数量多,而生产成本又不断上升,线下店面的租金以及人工成本水涨船高,鞋子卖的却越来越便宜,2014年,达芙妮的毛利率下降高达70%,如果在不关店,其亏损就会像雪球一样越滚越大。

4年时间,达芙妮关了3860家门店,平均每天关店3家。达芙妮关掉店面的同时,也等于关闭了自己的线下渠道。

关店止血也许并不是一步好棋,但却是比较理智的做法。达芙妮的失误就在于,放弃线下渠道后,线上却没能好好经营。

2、转型线上,站错队

达芙妮在电商转型这一块,觉悟得相当早。早在2006年达芙妮便开始尝试电商业务,并且入住天猫,

要知道,那时候淘宝都才成立三年。与此同时,达芙妮也搭建了自己的电商平台。

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2010年达芙妮联合百度投资了耀点100。为了支撑耀点的发展,达芙妮给了耀点很多便利。首先,达芙妮很多鞋子只在耀点上卖,其次,又联合耀点推出网上购物线下取货的模式。

后来耀点在竞争中并不足以抗衡京东、淘宝,达芙妮甚至关闭了其他电商平台的通道,专供耀点100。

可惜,耀点是个扶不起来的阿斗,二年时间烧了3个亿,最后还负债3000多万元。2012破产清算时,还欠着达芙妮借款没还。

投资失败,自己的电商平台也没能做起来,两人电商负责人接连离职,此后达芙妮的电商业务再无起色。只留下一个小部分,保持小规模运营。

达芙妮转型线上失败,可谓是赔了夫人又折兵,有人感叹,达芙妮的线上业务,从萌芽到鼎盛,花了五年时间,而从鼎盛走到死亡,只用了仅仅10个月。

在时代瞬息万变,技术迭代日新月异的今天,达芙妮显然跟不上时代的步伐,步步错失先机。

结语:

巨头转身慢,但终究是有机会转过来的。

百丽虽然和达芙妮一样,销售额惨遭滑铁卢,但暴百丽背后还有耐克、阿迪等国际品牌做支撑,百丽的渠道优势仍在。

晋江鞋被抛弃时,唯有安踏活下来了,还成了国际品牌。因为安踏知道如何填补自身的短板,通过收购始祖鸟、斐乐等国外巨头,让安踏一跃成为国际品牌。

早些年的李宁,因为设计太低端,一度被市场抛弃,但李宁再次归来的时候,是在纽约时装周上。如今,仅靠时装周系列,就将自己卖成了国潮第一。

达芙妮的陨落,其根本原因还是产品的问题,卖不出去就打折,还卖不出去就打狠折,再卖不出去就关店。

达芙妮一度沉浸在自身的舒适区,不思进取。产品缺乏创新,地摊货照样能虐哭你。


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