2年前曾有一堂課，讓我一直不能忘懷。《向世界最好的醫院學管理》的作者，前品牌部負責人肯特教授講的《Mayo Clinic的經營之道》。
精心設計質量線索。這我曾經在其專著中是有讀到的，但感觸不深，聽其親自講起來，才更明白具體的深意。
他說：故事是良好的工具，故事有人的靈魂，數字沒有。他在寫《向世界最好的醫院學管理》這本書時候收集到的一個故事，就非常感人。
Don從一個醫生辦公室走出來，心情沉重，打電話給妻子，說我得了癌症，我要去梅奧。採訪時，作者問為什麼要去梅奧。Don說：當醫生給我診斷為患有晚期癌症的時候，我很自然的想到了梅奧。梅奧如果都不能給我治好，我也就死心了。
第一部分：品牌活在顧客的心中
在大眾生命的中的很多年，經常聽到梅奧的故事，相信梅奧。這麼多年所有的信息，聚起來，形成對梅奧的認知，當知道得了疾病尤其是重病，當絕望的時候，想去做最後嘗試，首先想到的就是梅奧。
梅奧是最有品牌的，在最小的小鎮有最好的品牌，羅徹斯特。
Mayo醫學中心的雛型是Mayo Clinic ，她始建於十九世紀末。Mayo在美國接受了6個月的培訓，明尼蘇達做獸醫和人醫，美國南北戰爭時期，這個叫 Mayo的英國醫生在部隊行醫，內戰結束後，他開始在羅切斯特建立自己的私人診所－－Mayo Clinic 。後來他的兩個兒子William James Mayo和Charles Horace Mayo從醫學院畢業也加入到老Mayo的診所行醫。
他們陸續又聚集了很多醫生、護士等醫療人員，實行大家合作、優勢互補、知識技能和經驗共享的行醫方法。診所在兩兄弟手上，蒸蒸日上，非常有名，很多人從很遠的地方坐火車來小鎮就診。
1890年，開始僱傭更多人，此時的合作的模式很多人還沒有想象到，成立多學科的醫院。上圖1914年，開門營業，逐步實行統一的病歷管理系統。
1889年，Mayo父子與聖弗朗西斯修女合作創辦的聖瑪麗醫院開業。此後，越來越多的醫生加入其中，使之發展成為世界上最早的多學科綜合性醫院。1915年，世界上最早建立了醫學研究生訓練項目。1972年，Mayo醫學院正式成立。1986年，羅切斯特MayoClinic 與聖瑪麗醫院（Saint MarysHospital，SMH）、羅切斯特衛理公會醫院（Rochester Methodist Hospital，RMH）正式合併。終於發展成為今天的Mayo醫學中心。
現在的大樓
早期尤以心臟科著稱於世的Mayo Clinic，如今已經成為集醫療、科研、教育為一體的機構，它包括位於羅切斯特市的Mayo 門診部、聖瑪麗醫院、羅切斯特衛理公會醫院以及醫學院和研究生院。它還在亞利桑那州的斯科茨代爾（Scottsdale, Arizona）和佛羅里達州的傑克遜維爾（Jacksonville, Florida）建有兩個新的校區。其中以羅切斯特為中心，該市的十萬人口中，Mayo醫學中心佔有三萬多人口。
作者上世紀90年代，剛進入梅奧，通過分析發現很遠的患者，也很信賴梅奧。我們知道品牌存在消費者頭腦中在全美，梅奧品牌如何，全國調查，重症時，那些醫院會被選擇。
梅奧的選擇人數較多，接近五分之一。
排在梅奧下面的是一些培養醫學生的醫療機構，如克利夫蘭診所，約翰霍普金斯醫院、麻省總醫院等，但都不能和梅奧比。
品牌有真實的價值，如這些品牌，2010年的品牌，如蘋果依然高居榜首，梅奧的品牌如何呢？
梅奧的品牌價值已經達到260億美元，這些價值是存在於人們心中的價值。會作為患者最終的選擇。各位的診所價值或聲譽是多少呢？你的價值在病人心中所累計的，也許已經很好，也許還不夠，品牌資產比所有資產都有價值。如果我們把梅奧所有有形資產（房產、設備等）彙總在一起約有120-140億美元，而梅奧的品牌價值遠遠超過有形資產。
服務品牌模型
品牌資產，梅奧260億美元。
自己提出的品牌對品牌的影響較小。
對品牌來說，最重要的貢獻，左下方，客戶在機構中獲取的體驗。時至今日，梅奧或很多大醫院，都設立了病人體驗部。體驗部在醫院中地位高，屬於高層。在美國服務行業注重創造良好的體驗。品牌資產是最有價值的部分。
第二部分。醫療品牌是通過病人的實際體驗形成的。
我在1992年到梅奧擔任主管，梅奧的品牌在之前就已經形成。患者的各種美好體驗形成的都是在醫療服務過程中的，要明確一個概念，品牌不是由市場部建立，而是由醫護人員的良好服務建立起來的。市場部是把品牌凝練，提升、傳播，使品牌更有價值而已。
梅奧的品牌首先反映的是無與倫比的患者體驗，給病人帶來驚喜。回到剛才的故事，該重病患者趕到梅奧，找到電話預約的醫生，在到梅奧的第一天發生三件事，
第一件事：耳鼻喉的外科醫生講，我不會給你實施手術，有很多意外，講了為什麼不做手術。患者也是大學教授，在所在的大學附屬醫院就診醫生說癌症在舌根，已經擴散，不論是否做手術，都活不過一年。
第二件事：外科醫師說，我已經給你預約了放射科和腫瘤科的專家來會診。其他醫院要預約其他專家很難，要等很久。
第三件事：下午四點回到診室，三個科室的醫生都來了。告知其大家推薦的化療方案，要幾個月的療程。病人非常欣慰，不需要手術，化療就好。就決定租房住下了治療。目前這位先生已存活9年，他認為梅奧是最好的診所。
如何有目的的建立品牌
用放大鏡來看醫院的服務質量：還是要管理好患者的就診體驗。
患者的體驗總是從和組織一開始接觸就開始了。有意無意的接觸一系列的線索，識別他們然後形成印象。這些印象有些是感性的，有些是理性的。預約是體驗的開端。每次接觸都有。也包括醫院的味道，前臺護士的笑容。
每個線索都傳遞著信息，缺失的線索也傳遞了缺失的信息。複雜的線索組成了總的患者體驗。我以前來中國，去某著名城市，去他最好的醫院講課，看到洗手間沒有洗手液，我認為洗手很重要，減少感染。但這個當地最好的醫院沒有。這樣的事情很多，另外一個腫瘤醫院，附屬於美國某腫瘤醫院，也沒有洗手液，腫瘤患者免疫力低，但沒有很好的手衛生，傳遞的信息是不夠重視患者安全。
梅奧或其他美國機構，都有洗手液或洗手檯，每個醫護人員都要洗手，來探望病人的訪客也要洗手。院內感染，需要7000美元來治療，美國的保險不承擔院內感染產生的費用的報銷，這推動醫院重視感控。要讓病人清晰的看到每個人都洗手了。還有其他的線索，有時候很複雜或個體化。
有多類線索，如第一類功能性線索，可量化，如病人的治療結果。第二類線索，機械性線索，可以被感知，清潔衛生整潔，產生醫療機構提供服務質量的結論。第三類線索是人性化線索，在服務業中很重要，是人和人之間的情感線索。
功能性線索如絕症患者得救，存活很多年。
通過團隊協作提供服務，讓患者更有信心，也包括前臺接待，前臺接待的微笑和鼓勵對於重症患者很重要，給了信心，團隊非常重要。
我們不常強調個人有多好多強，而是說患者。梅奧創始人在1910年講，患者利益至上，全體員工都這樣執行。當年在醫學院的畢業典禮講的，要讓病人在不斷髮展中，學科聯合很重要，要把醫學發展為合作性醫學。當年梅奧兄弟，獲得75.個頭銜，但比較謙遜，必須和請來的專家保持好的關係，要讓專家發揮其作用。發揮團隊優勢。
第三部分，每個人都對品牌負責。
每個人包括不和患者接觸的人員，如檢驗，財務等，都在建立醫院品牌。那些受過很少教育的員工，不重要的員工也必須尊重。
曾接待過醫院評審專家，還未開診，看到開著門，看到清潔工，清潔工說我在拯救生命。在你的機構，清潔工只是打掃衛生嗎，梅奧對給病人服務是有不一樣的定義的。
診所會做忠誠度滿意度調查，96％的人會對外宣傳醫院，會對46個人說醫院好。有90％的人向周圍人推薦，大約20人，這20人中最終會有7人來治療。
口碑對於美國醫生來說非常重要。是病人尋找醫生最重要的方式。口腔醫生也需要口碑。
四、品牌有一致性和可信賴的。
在梅奧心臟病專家有250人，在美國有一套一致性的方案，會接收到非常相同的治療方案，不會是250種不同的方案。
每個科室主任都有一項義務，確保醫生提供一致性的服務，確保醫療質量，包括和病人的溝通交流。
採訪過醫生，他們在梅奧變成了更好的醫生，因為溝通協作，大家互相學習提高了。過去100年，都被評為最好僱主。
你善待員工，員工會善待病人。
機械性線索顯示對病人尊重與否，骯髒的大廳，灰塵，暗示服務質量和水平。
1929年的梅奧診所大樓的一個大廳，到今天也是很豪華的，當年最高的樓才三層，我們是19層的大樓，當時大城市的病人，來到小城市的醫院的病人來到醫院都會覺得來到一流的診所接受一流的治療。良好的環境可以降低焦慮，有利於自然溝通等。
現在的大樓，有很多取暖設施，兩層設計，每天1.3萬人診療，有靜音設施。不會覺得太吵。外部有花臺，有椅子可以供家人休息討論，病人知道來梅奧，可能病情比較重。
每個大廳都有鋼琴，你可以去談，優美的音樂，大家會分散注意力。
梅奧的兒科，不會有孩子可以放在嘴裡的東西。牆的設計也很有意思，牆可以讓小朋友互動。
人性的線索的核心就是超出顧客的逾期，給病人愉悅的體驗。有很多機會提供驚喜。
開始講到的故事，每天都在梅奧發生。每天都有很多案例。在很多服務機構上，我們有核心的價值觀。
梅奧診所招聘時候的原則，更重要的是價值觀。中國我遇到很多院長，我們要找技能最出色的人，梅奧要找有技術，同時能夠為患者提供很好的體驗的人。曾在中國演講，某院長說十個醫生都很優秀，但是不能為患者提供良好的體驗。如何做呢？我就是這樣回答他，你需要十個新人，而不是對原來的人教育。技能可以傳授，人的性格和好壞，不能被教導和傳授。我認為依然是正確的。
如果醫生說病人不好好注意日常生活，導致的疾病，病人會很不高興。不尊重的服務。本質是差點服務。對於被受到不尊重服務的患者，要改變也是很難的。
尊重人的服務包括你知道病人在場並給予回饋。我的女兒帶孫女去看病，問女兒孫子會說話嗎，孫子說他會說話。女兒講述了這件事，梅奧的兒科專家會直接和兒童對話。
第二是要尊重病人的聲音，要聽患者的聲音，每15秒打斷患者一次，很多病人對自己的情況不好說，開始不一定說的很好，但要花時間去耐心聆聽。
尊重病人的時間。不要讓患者過多的等待。
最後一個故事。
急診室的華爾茲。
來源於急診室主任的表揚信，某天一梅奧員工回家發現有聽力障礙的母親躺在家門口的草坪上，趕緊去地上看情況，有傷痕和淤青，然後趕緊去梅奧的急診室。到急診室，每個員工都很禮貌，提高聲音，讓母親站起來，看行走能力，沒有站好，快跌倒。醫生看到患者將要跌倒，醫生馬上伸手抱住，患者年輕時候很風趣，老年人說我們可以跳一曲華爾茲，醫生說OK。我母親面帶微笑，在醫生懷抱中跳舞，我看到這個場景流淚了。老太太在年輕帥氣的醫生懷裡跳舞，我不懷疑他的技術，但更重要的是他的人性關懷，讓我異常感動。
顯然梅奧診所，不會為每個醫生提供舞蹈課程，在招聘時，我們會尋找有人性光輝的醫生，這個年輕醫生會做。他們會把這樣的故事傳承，鼓勵大家去做那些能夠創造人性關懷的體驗，帶來巨大的價值。
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