2年前曾有一堂课，让我一直不能忘怀。《向世界最好的医院学管理》的作者，前品牌部负责人肯特教授讲的《Mayo Clinic的经营之道》。
精心设计质量线索。这我曾经在其专著中是有读到的，但感触不深，听其亲自讲起来，才更明白具体的深意。
他说：故事是良好的工具，故事有人的灵魂，数字没有。他在写《向世界最好的医院学管理》这本书时候收集到的一个故事，就非常感人。
Don从一个医生办公室走出来，心情沉重，打电话给妻子，说我得了癌症，我要去梅奥。采访时，作者问为什么要去梅奥。Don说：当医生给我诊断为患有晚期癌症的时候，我很自然的想到了梅奥。梅奥如果都不能给我治好，我也就死心了。
第一部分：品牌活在顾客的心中
在大众生命的中的很多年，经常听到梅奥的故事，相信梅奥。这么多年所有的信息，聚起来，形成对梅奥的认知，当知道得了疾病尤其是重病，当绝望的时候，想去做最后尝试，首先想到的就是梅奥。
梅奥是最有品牌的，在最小的小镇有最好的品牌，罗彻斯特。
Mayo医学中心的雏型是Mayo Clinic ，她始建于十九世纪末。Mayo在美国接受了6个月的培训，明尼苏达做兽医和人医，美国南北战争时期，这个叫 Mayo的英国医生在部队行医，内战结束后，他开始在罗切斯特建立自己的私人诊所－－Mayo Clinic 。后来他的两个儿子William James Mayo和Charles Horace Mayo从医学院毕业也加入到老Mayo的诊所行医。
他们陆续又聚集了很多医生、护士等医疗人员，实行大家合作、优势互补、知识技能和经验共享的行医方法。诊所在两兄弟手上，蒸蒸日上，非常有名，很多人从很远的地方坐火车来小镇就诊。
1890年，开始雇佣更多人，此时的合作的模式很多人还没有想象到，成立多学科的医院。上图1914年，开门营业，逐步实行统一的病历管理系统。
1889年，Mayo父子与圣弗朗西斯修女合作创办的圣玛丽医院开业。此后，越来越多的医生加入其中，使之发展成为世界上最早的多学科综合性医院。1915年，世界上最早建立了医学研究生训练项目。1972年，Mayo医学院正式成立。1986年，罗切斯特MayoClinic 与圣玛丽医院（Saint MarysHospital，SMH）、罗切斯特卫理公会医院（Rochester Methodist Hospital，RMH）正式合并。终于发展成为今天的Mayo医学中心。
现在的大楼
早期尤以心脏科著称于世的Mayo Clinic，如今已经成为集医疗、科研、教育为一体的机构，它包括位于罗切斯特市的Mayo 门诊部、圣玛丽医院、罗切斯特卫理公会医院以及医学院和研究生院。它还在亚利桑那州的斯科茨代尔（Scottsdale, Arizona）和佛罗里达州的杰克逊维尔（Jacksonville, Florida）建有两个新的校区。其中以罗切斯特为中心，该市的十万人口中，Mayo医学中心占有三万多人口。
作者上世纪90年代，刚进入梅奥，通过分析发现很远的患者，也很信赖梅奥。我们知道品牌存在消费者头脑中在全美，梅奥品牌如何，全国调查，重症时，那些医院会被选择。
梅奥的选择人数较多，接近五分之一。
排在梅奥下面的是一些培养医学生的医疗机构，如克利夫兰诊所，约翰霍普金斯医院、麻省总医院等，但都不能和梅奥比。
品牌有真实的价值，如这些品牌，2010年的品牌，如苹果依然高居榜首，梅奥的品牌如何呢？
梅奥的品牌价值已经达到260亿美元，这些价值是存在于人们心中的价值。会作为患者最终的选择。各位的诊所价值或声誉是多少呢？你的价值在病人心中所累计的，也许已经很好，也许还不够，品牌资产比所有资产都有价值。如果我们把梅奥所有有形资产（房产、设备等）汇总在一起约有120-140亿美元，而梅奥的品牌价值远远超过有形资产。
服务品牌模型
品牌资产，梅奥260亿美元。
自己提出的品牌对品牌的影响较小。
对品牌来说，最重要的贡献，左下方，客户在机构中获取的体验。时至今日，梅奥或很多大医院，都设立了病人体验部。体验部在医院中地位高，属于高层。在美国服务行业注重创造良好的体验。品牌资产是最有价值的部分。
第二部分。医疗品牌是通过病人的实际体验形成的。
我在1992年到梅奥担任主管，梅奥的品牌在之前就已经形成。患者的各种美好体验形成的都是在医疗服务过程中的，要明确一个概念，品牌不是由市场部建立，而是由医护人员的良好服务建立起来的。市场部是把品牌凝练，提升、传播，使品牌更有价值而已。
梅奥的品牌首先反映的是无与伦比的患者体验，给病人带来惊喜。回到刚才的故事，该重病患者赶到梅奥，找到电话预约的医生，在到梅奥的第一天发生三件事，
第一件事：耳鼻喉的外科医生讲，我不会给你实施手术，有很多意外，讲了为什么不做手术。患者也是大学教授，在所在的大学附属医院就诊医生说癌症在舌根，已经扩散，不论是否做手术，都活不过一年。
第二件事：外科医师说，我已经给你预约了放射科和肿瘤科的专家来会诊。其他医院要预约其他专家很难，要等很久。
第三件事：下午四点回到诊室，三个科室的医生都来了。告知其大家推荐的化疗方案，要几个月的疗程。病人非常欣慰，不需要手术，化疗就好。就决定租房住下了治疗。目前这位先生已存活9年，他认为梅奥是最好的诊所。
如何有目的的建立品牌
用放大镜来看医院的服务质量：还是要管理好患者的就诊体验。
患者的体验总是从和组织一开始接触就开始了。有意无意的接触一系列的线索，识别他们然后形成印象。这些印象有些是感性的，有些是理性的。预约是体验的开端。每次接触都有。也包括医院的味道，前台护士的笑容。
每个线索都传递着信息，缺失的线索也传递了缺失的信息。复杂的线索组成了总的患者体验。我以前来中国，去某著名城市，去他最好的医院讲课，看到洗手间没有洗手液，我认为洗手很重要，减少感染。但这个当地最好的医院没有。这样的事情很多，另外一个肿瘤医院，附属于美国某肿瘤医院，也没有洗手液，肿瘤患者免疫力低，但没有很好的手卫生，传递的信息是不够重视患者安全。
梅奥或其他美国机构，都有洗手液或洗手台，每个医护人员都要洗手，来探望病人的访客也要洗手。院内感染，需要7000美元来治疗，美国的保险不承担院内感染产生的费用的报销，这推动医院重视感控。要让病人清晰的看到每个人都洗手了。还有其他的线索，有时候很复杂或个体化。
有多类线索，如第一类功能性线索，可量化，如病人的治疗结果。第二类线索，机械性线索，可以被感知，清洁卫生整洁，产生医疗机构提供服务质量的结论。第三类线索是人性化线索，在服务业中很重要，是人和人之间的情感线索。
功能性线索如绝症患者得救，存活很多年。
通过团队协作提供服务，让患者更有信心，也包括前台接待，前台接待的微笑和鼓励对于重症患者很重要，给了信心，团队非常重要。
我们不常强调个人有多好多强，而是说患者。梅奥创始人在1910年讲，患者利益至上，全体员工都这样执行。当年在医学院的毕业典礼讲的，要让病人在不断发展中，学科联合很重要，要把医学发展为合作性医学。当年梅奥兄弟，获得75.个头衔，但比较谦逊，必须和请来的专家保持好的关系，要让专家发挥其作用。发挥团队优势。
第三部分，每个人都对品牌负责。
每个人包括不和患者接触的人员，如检验，财务等，都在建立医院品牌。那些受过很少教育的员工，不重要的员工也必须尊重。
曾接待过医院评审专家，还未开诊，看到开着门，看到清洁工，清洁工说我在拯救生命。在你的机构，清洁工只是打扫卫生吗，梅奥对给病人服务是有不一样的定义的。
诊所会做忠诚度满意度调查，96％的人会对外宣传医院，会对46个人说医院好。有90％的人向周围人推荐，大约20人，这20人中最终会有7人来治疗。
口碑对于美国医生来说非常重要。是病人寻找医生最重要的方式。口腔医生也需要口碑。
四、品牌有一致性和可信赖的。
在梅奥心脏病专家有250人，在美国有一套一致性的方案，会接收到非常相同的治疗方案，不会是250种不同的方案。
每个科室主任都有一项义务，确保医生提供一致性的服务，确保医疗质量，包括和病人的沟通交流。
采访过医生，他们在梅奥变成了更好的医生，因为沟通协作，大家互相学习提高了。过去100年，都被评为最好雇主。
你善待员工，员工会善待病人。
机械性线索显示对病人尊重与否，肮脏的大厅，灰尘，暗示服务质量和水平。
1929年的梅奥诊所大楼的一个大厅，到今天也是很豪华的，当年最高的楼才三层，我们是19层的大楼，当时大城市的病人，来到小城市的医院的病人来到医院都会觉得来到一流的诊所接受一流的治疗。良好的环境可以降低焦虑，有利于自然沟通等。
现在的大楼，有很多取暖设施，两层设计，每天1.3万人诊疗，有静音设施。不会觉得太吵。外部有花台，有椅子可以供家人休息讨论，病人知道来梅奥，可能病情比较重。
每个大厅都有钢琴，你可以去谈，优美的音乐，大家会分散注意力。
梅奥的儿科，不会有孩子可以放在嘴里的东西。墙的设计也很有意思，墙可以让小朋友互动。
人性的线索的核心就是超出顾客的逾期，给病人愉悦的体验。有很多机会提供惊喜。
开始讲到的故事，每天都在梅奥发生。每天都有很多案例。在很多服务机构上，我们有核心的价值观。
梅奥诊所招聘时候的原则，更重要的是价值观。中国我遇到很多院长，我们要找技能最出色的人，梅奥要找有技术，同时能够为患者提供很好的体验的人。曾在中国演讲，某院长说十个医生都很优秀，但是不能为患者提供良好的体验。如何做呢？我就是这样回答他，你需要十个新人，而不是对原来的人教育。技能可以传授，人的性格和好坏，不能被教导和传授。我认为依然是正确的。
如果医生说病人不好好注意日常生活，导致的疾病，病人会很不高兴。不尊重的服务。本质是差点服务。对于被受到不尊重服务的患者，要改变也是很难的。
尊重人的服务包括你知道病人在场并给予回馈。我的女儿带孙女去看病，问女儿孙子会说话吗，孙子说他会说话。女儿讲述了这件事，梅奥的儿科专家会直接和儿童对话。
第二是要尊重病人的声音，要听患者的声音，每15秒打断患者一次，很多病人对自己的情况不好说，开始不一定说的很好，但要花时间去耐心聆听。
尊重病人的时间。不要让患者过多的等待。
最后一个故事。
急诊室的华尔兹。
来源于急诊室主任的表扬信，某天一梅奥员工回家发现有听力障碍的母亲躺在家门口的草坪上，赶紧去地上看情况，有伤痕和淤青，然后赶紧去梅奥的急诊室。到急诊室，每个员工都很礼貌，提高声音，让母亲站起来，看行走能力，没有站好，快跌倒。医生看到患者将要跌倒，医生马上伸手抱住，患者年轻时候很风趣，老年人说我们可以跳一曲华尔兹，医生说OK。我母亲面带微笑，在医生怀抱中跳舞，我看到这个场景流泪了。老太太在年轻帅气的医生怀里跳舞，我不怀疑他的技术，但更重要的是他的人性关怀，让我异常感动。
显然梅奥诊所，不会为每个医生提供舞蹈课程，在招聘时，我们会寻找有人性光辉的医生，这个年轻医生会做。他们会把这样的故事传承，鼓励大家去做那些能够创造人性关怀的体验，带来巨大的价值。
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