在信息流廣告日常投放的過程中，我們常會遇到投放數據不理想的情況，這個時候就會有很多人習慣性地將“兇手”鎖定為 CPC 和 CTR，一言不合就調價，調價無效就換素材，然後不斷建計劃進行反覆測試。
讓我們冷靜下來，一起從頭梳理一下這個邏輯體系，希望看過之後大家的思路會更加清晰。
展現量
展現量很好理解，就是廣告的曝光次數
保持曝光量的穩定是整個投放的前提
與其他類型廣告不同的是，信息流廣告的展現量受廣告計劃預算影響很大，媒體會根據預算的數值去預先分配流量。
比如計劃 A 的日預算 1 千，計劃 B為10 萬，那媒體會預判計劃 B 流量需求更大，會將更多的流量分配給計劃 B 讓其有足夠的空間展現廣告。
另外一個重要的影響因素為媒體對不同行業的流量分配變化。
例如雙11大促，非電商行業的同學應該深有體會，雙11前後，投放者親身體驗了一把有錢花不出去的煩惱，這是因為媒體在電商大促期會將更多的流量分配給電商行業導致的。
點擊量
點擊量這部分會引出兩個概念：
CTR（點擊量／展現量）
CPC（消費／點擊量）
廣告主都希望以最低的 CPC 獲得最高的 CTR
首先看 CTR，一個廣告投放前媒體就會對其 CTR 進行提前預估，主要有廣告創意吸引力、創意內容與產品相關度以及圖片素材清晰度 3 個因素。
創意中的文案及圖片要注意相關性，即使文案內容很新穎但和所投產品相關度很低也會影響 CTR 預估。
圖片清晰度就是在媒體要求的大小下儘量將清晰度做到最高，有利於用戶體驗。
除此之外，廣告受眾的精準度也是影響 CTR 的一個重要因素。
比如投放的產品為女性化妝品，我們在受眾設置時性別為不限，那就會因為男性用戶對其不敢興趣而導致整體 CTR 偏低，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群，減少無效損失的同時提升整體 CTR。
CPC 的主要影響因素有行業競爭程度、出價以及 CTR。當競爭對手增多時，大家為了搶佔更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致 CPC 的明顯上漲。
綜上可以看到在點擊量的部分中廣告物料是一個非常重要的因素，好的物料可很大程度提升一個廣告的 CTR，從而有效降低 CPC。
激活量
這裡我們的激活定義為用戶下載 APP 後在聯網的狀態下打開 APP，激活量即為激活 APP 的用戶數量。
激活的部分我們引出兩個概念：
激活成本（消費／激活量）
激活率（激活量／點擊量）
激活成本大家不陌生，幾乎所有的 APP 產品做營銷推廣都要考核，激活成本當然是越低越好。
影響激活率的因素主要有創意與承接內容匹配度、落地頁設計、網絡環境、運營商、平臺設置 5 個因素。
首先是創意與承接內容匹配度，當用戶點擊廣告後發現呈現給他的東西和創意中的不一致，用戶就很大概率會流失。
第二個是落地頁設計，好的落地頁能非常有效的提升整體激活率。
第三個是網絡環境，移動不同於 PC，用戶對於手機流量是很敏感的，特別是投放 APP 下載的廣告，投放時一定要設置 wifi 環境，不然真心會白白浪費很多點擊，特別是體量較大的遊戲產品。
第四個為運營商，這個是針對個別產品及活動的設置，比如有些廣告主的產品只適用於聯通用戶，那計劃就需要在設置中過濾掉其他運營商，否則激活率肯定會低。
第五個為平臺設置，這個很好理解但比較容易出錯，比如產品主要面向群裡為安卓，但計劃中的平臺設置選擇了不限，也就是安卓和 IOS 都能看到廣告，這樣也會很大程度上影響最終的激活率數據。
新支付用戶量
新支付用戶量就是當天激活 APP 後成功完成支付的用戶數量。
該部分的邏輯與激活量部分一致，我們也引出兩個概念：
支付成本（消費／新支付用戶量）
支付率（新支付用戶量／激活量）
當一個產品的支付率出現明顯下降時，80%的原因是出在產品本身，同學們千萬不要一言不合就否定前邊所有的投放和努力，然後把計劃停掉。
這個時候如果前邊我們分析的數據都 OK 的話，那現在需要做的就是認真的去體驗一下產品自身的流程，這裡主要分析四種常遇到過的情況。
第一種是產品支付流程出現問題，比如收不到驗證碼、無法點擊支付按鈕等問題，這個問題不常見但非常重要，需要第一時間去排查。
第二種情況是創意中推廣的單品或品類，在 APP 中已售罄或者很難找到，用戶是衝著創意中產品下載的 APP，但找不到對應的產品肯定會失望而歸。
第三種情況是 APP 中有對應產品，但價格在同行業中偏高，競爭力不夠，用戶通過對比後選擇離開。
第四種情況是創意中體現的優惠信息，比如新用戶註冊送 88，全場滿 100 減 20 等信息在 APP 中無明顯體現 ，使用過程中也無相應提示，這種情況用戶也會體驗一半就放棄。
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