作者/郭吉安
週六，北京姑娘藥藥組了個密室逃脫局，人均666元的鬼吹燈主題《摸金校尉》，提前一週才預訂到。一行8人橫穿了大半個北京城，到了這家密室公司遊娛聯盟所在的高碑店。8人隨身帶著一套換洗衣物，按照主題介紹，這次的密室包含涉水環節。
下午一點玩到四點，整整三小時，在千餘平的空間裡，經歷了和NPC飆戲、爬密道走峭壁，掉落4米深水等刺激環節後，他們結束了這次摸金倒鬥探險。
隊裡二哥是位資深的密室老玩家，在他看來，這次體驗解密並不算多，感覺也不夠硬核。“說是密室，更像是真人實拍了部盜墓電影。”但藥藥卻覺得不錯，有跳水有劇情，中間的NPC互動也很過癮。隊裡的其他人也對密室讚不絕口。爽、刺激、驚奇是他們描述感受時的高頻詞。
“唉，時代變了，終究是沉浸式體驗黨的天下！”二哥一臉無奈。他是20萬北京硬核密室玩家之一。2012年起，隨著國內第一批密室落地，這群硬核受眾支撐起密室行業的前五年發展，從單純幾個小房子的1.0解密型進化到了混雜著機關設計的2.0機關型。
而近三年，密室行業完成了以角色扮演和走劇情為主的3.0、4.0版本進化。奧秘之家的仙劍奇俠傳全沉浸密室、TFS以熱門電影為藍本的諜戰主題《風聲劇場》、遊娛聯盟的《摸金校尉》主題……都是包含NPC，專注走劇情的新種類。
這些密室削弱了原本密室行業推崇的解密推理元素，強調故事感和體驗性。直接讓20萬玩家之外，無數追求線下體驗的泛娛樂愛好者入局，形成了一個高達數十億的市場。
但密室行業依舊是一個重資產且無法規模化複製的行當。在當下，無論是老牌玩家還是新入局者，都未能找尋到一種有效途徑，突破單店盈利的天花板，獲得更高的利潤空間。
所幸此時的新型密室有了一個更泛的歸屬種類：線下沉浸式實景娛樂。這在2019年，也成為了各行各業的關鍵熱詞。這風甚至直接刮到了影視行業，近期，芒果TV便集結了楊冪、鄧倫、魏大勳等一眾明星玩家，推出了實景解密體驗綜藝《密室大逃脫》，進一步將這一娛樂形式向“五環外”的更廣大人群擴散。
“就像前兩年你不懂VR就要被笑話一樣，今年你不說沉浸式娛樂，也是落伍了。”遊娛聯盟密室總設計師何大寶告訴娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）。
不少人正抓住密室沉浸式體驗和高互動性的屬性，將觸角蔓延向更廣闊的領域。文旅行業、商業空間引流設計、互動圖書售賣……從重資產模式向輸出創意內容轉型，成為了頭部玩家心照不宣的事。
走向沉浸娛樂的密室行業：
削弱解密推理，迎來互動狂歡
“說實話我挺不喜歡那種純解謎或者是機關類密室的，全場小學奧數和邏輯題。開場一把鎖，通關全靠猜。一兩個小時的遊戲時間基本都是在摸魚，看懂的人玩，我跟著乾點體力活。一場玩下來，永遠覺得自己智商不夠。”藥藥告訴預言家遊報。
這也在一定程度上反應了前數年密室行業的普遍問題：在以幾個房間為主場景的1.0、2.0時代，玩密室的核心娛樂體驗便在於推理解密找鑰匙。一局下來，除了對這類型遊戲非常在行的核心愛好者，大多數參與玩家都是一種跟隨狀態，遊戲體驗並不好。
傳統密室常見的小房間
“這也和當時大多數密室的設計過程有關。在內測環節設計師們邀請的便是核心玩家，玩完之後的探討過程中聽取的也是這些玩家的意見。於是在修改中只會越來越難，越來越趨於小眾，甚至形成一種模式化的小圈層密室打造和破解方法論。”玩樂實驗社創始人天曜解釋。
直到2016年，伴隨著“沉浸式”概念的提出，密室行業才開始步入了轉型拐點，迎來了一批全新的受眾。
那年四月，落地於西單大悅城的“觸電·鬼吹燈”進入了不少了探險愛好者的視野，這個與鬼吹燈IP進行版權合作的線下實景遊戲首次打出了“沉浸互動”的名號。
與當時的機關類密室類似的價格，觸電·鬼吹燈強調的是故事性和用戶體驗。在體驗過程中，扮演胡八一、王凱旋、Shirley楊的演員會和用戶進行互動表演，並帶領他們完成各自的任務。這樣的方式也迅速在全國掀起一陣實景互動浪潮。
這對於密室行業也帶來了新的啟發。搭建故事劇情、引入NPC的做法是否可以植入密室逃脫？帶著這樣的思索，2016年底首個帶有真人NPC的密室《風聲劇場》落地北京，其創始公司TFS跳出了追求聲光效的逼真，開始搞起了“服化道”，並直接帶動了此後一大批同類型密室的誕生。
密室行業完成了一次大規模的“邊界擴充”。在更飽滿的體驗時間內，沉浸主題密室削弱了推理和解密元素，更強調錶演和互動，NPC像是一個個提示員，在參與劇情的過程中給出指引，讓玩家的參與感更強。相對應的，沉浸主題密室的人均收費也上升到二三百元，完成了一次價格上的大幅升級。
這對於一眾線下娛樂愛好者來說，並不是一個難以接受的價格。藥藥也是從這個時候開始，才真正成為了密室愛好者。和朋友參與不同的主題進行“角色扮演”，帶著任務和演技精湛的npc飆戲，在她看來才是玩密室的精髓所在。抱持同樣想法的泛娛樂受眾，也再次將這個行業炒熱。“有人統計過，北京密室圈子的核心玩家也就是20萬，但沉浸式密室的泛娛樂受眾，顯然要倍超這個數。”天曜說。
遊娛聯盟諜戰主題《霧散狐諜》中的置景和NPC
大規模新受眾的湧入，也讓密室行業在2017年起面臨著全面升級。為了滿足這些新玩家，許多沉浸式密室將硬件設施也一併進行提升。與此前專注在房間中進行視覺升級的出發點不同，沉浸主題密室對場景搭建的要求更高。更開闊的空間和場地，更逼真的佈景和道具成為了新一代密室的要求。而其中的頭部公司，在置景和場地構建上更是仿照電影質感進行搭建。
以開篇提及的遊娛聯盟為例，這家擁有目前北京單主題收費最貴密室的公司旗下搭建了12個主題，場景從兩三百平到兩千平不等。其中鬼吹燈主題《摸金校尉》有大片水景，諜戰主題《霧散狐諜》中設置了監獄和地下逃生區，末日喪屍主題《埃博拉》則搭設了大量機關和管道，最終的逃生通道也佈置為一條排氣管。
《埃博拉》中的場景
進入這些不同的場景，感受到的是與其對應的真實情景一般無二的環境。地牢中的陰冷潮溼感，醫院病房中的刺鼻消毒水味，御膳房裡真實的水果和小吃，都在視聽之外，從觸覺、嗅覺甚至味覺上保障著沉浸感。
“通過劇情設置、NPC還有逼真場景，我們要讓來參與的玩家自我安慰這是假的不用慌不用怕。只有到了這種程度，才算是真的浸入體驗，也才是我們要實現的刺激感和冒險感。”何大寶說。
高收入意味高投入，
好生意卻不是好的投資標地？
但這樣力求逼真的置景和複雜的劇情設計，也在不斷增大著沉浸式密室的成本。據遊娛聯盟品牌負責人賈嬰介紹，公司在實景娛樂基地上的投入資金達到數千萬，諸如《摸金校尉》這樣千平規模的單個主題，建設成本（不包含房租）也在百萬量級，設計週期則需要半年左右的時間。
“目前整個遊娛聯盟實景基地的收入，大半來源於這十餘個主題密室。當前已經進入了盈利期，但是還遠遠沒有回本。畢竟早期的成本投入過高，單獨依靠密室回本一定需要幾年的週期。”賈嬰告訴娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）。
北京另一家興建於2018年的主題密室尖叫空間以逼真的場景和道具而聞名。其創始人劉雲松此前為廣告和影視行業從業者，目前建設好的兩個主題頗受歡迎，月流水穩定在30萬以上。但是在前期，這兩個主題密室的投入成本也超過了500萬元。
為了追求逼真，尖叫空間盜墓主題密室搭建了一座真實的地下古墓，使用的石材就超過了200噸，古墓中的建材也是專程尋覓來的老磚，花費高昂。而另一個美式恐怖主題的密室中運用的屍體也是從好萊塢採購，每具都需要花費三五萬元。
《尖叫空間》古墓主題密室彼岸花
“之前走過一些彎路，現在興建的第三個主題密室，我們估計差不多一年半的時間內就可以回本。”劉雲松說。
投入體量大、回本週期長並不是單獨幾家的問題，娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）從行業人士中瞭解到，沉浸類密室的投入回報週期都相對較長。行業中回本最快的還得屬TFS風聲，用了八個月的時間，其他的很多家都還處於投入階段。
傳統的解密類密室單個主題的基本投入量級都在三十萬之內，而回本週期也會保障在半年之內，沉浸式密室在拉高了均價的同時，也必須承擔高投入的代價。
可值得注意的是，儘管進化後的沉浸密室最大化提升了單場的收入，但是依舊沒能打破密室行業的營收天花板。
以往以一小時為體驗週期的傳統密室翻檯率高，參與人數較多，但由於客單價維持在100元左右的水平，收入十分有限。而沉浸式密室客單價上升為人均三五百元，但時間流程也隨之增加為兩到三小時，必然造成翻檯率下降，收入規模依然存在限制。
“目前來說，密室行業的客流和單價存在矛盾，這也讓單店高營收很難實現。”老牌密室公司奧秘之家創始人之一陳振告訴我們，“我們認為密室行業最大的問題在於其不具備大規模複製性。當前國內有密室消費能力的城市是固定的，北上廣深和一些二三線城市。這些城市對密室的需求也有飽和上限，這也註定你在全國能開出的密室總量很有限。單店高營收難實現，總數又不能快速擴張，自然存在天花板。”
奧秘之家作為建立於2012年的第一批密室公司，在密室賽道中屬於頭部玩家。但是據陳振介紹，奧秘之家當前密室板塊的年流水穩定在一千多萬。想要從這方面獲得進一步的顯著收入提升，是很困難的。
重資產的商業模式、存在瓶頸的供給需求、低復購率和競爭壁壘，都是密室行業進一步發展所面臨的阻礙。
輕資產輸出、結合文旅，
新的窗口在哪裡？
如何打破這些魔咒，在現有基礎上實現進一步的業務拓展，成為了頭部玩家不斷思索的課題。不少公司也展開了各種各樣的嘗試。
2017年時，奧秘之家結合仙劍奇俠傳IP做沉浸式主題密室，也結合VR等新技術關注起沉浸式展覽，還進行了線上線下的遊戲開發。他們推出的“北京地鐵密室逃脫”遊戲以販售工具包+線上指引的模式，引導用戶利用北京地鐵站完成解密。
而最後的這一項嘗試，則為奧秘之家的輕資產化轉型開啟了大門。2018年，奧秘之家延續這條路線，與故宮出版社聯合推出了《迷宮·如意琳琅圖籍》套裝，主打互動圖書和遊戲解密模式，奧秘之家負責遊戲內容的設計，還配合推出了一款用於沉澱流量的APP謎案館。
這套售價168元的互動解謎遊戲書初上線時採取眾籌模式，一舉賣出十幾萬冊，眾籌金額便超過了2000萬元。而截至目前，《迷宮》的銷售總量一舉接近30萬冊。
這樣的成功也促使奧秘之家將重心轉移向互動文創市場。“我們會保留密室行業的基本盤，開闢新的互動類書籍業務板塊。這塊將會是我們未來的核心業務。”陳振向預言家說。
相比密室，文創產品的消費場景發生了變化，從線下生活消費變成了類似遊戲、圖書這樣的消費品，用戶群和此前的密室行業消費者有所重合，但是邊界卻獲得了拓寬。更重要的是，這樣的以內容輸出為主體的輕資本模式顯然一種更輕巧也更有潛力的商業模型。
同樣，創建於2017年的遊娛聯盟在一開始也確定好了“兩條腿走路”的想法。在其創始人鄭楠的構想中，落地線下的北京遊娛聯盟基地更像是一塊實體招牌，為了展現公司的創意互動能力和沉浸式體驗的廣闊市場。而與文旅地產項目進行合作，負責沉浸式創意內容的搭建和輸出，才是遊娛聯盟的更廣闊天地。
從2018年開始，遊娛聯盟便曾與全國多個商業文旅項目展開接洽。以去年其與湖南洋沙湖國際旅遊度假區所展開的實景娛樂項目策劃合作——夢迴漁窯為例，在這場合作中，遊娛聯盟負責依據洋沙湖度假區的現有建築群，完善沉浸式設施，設計出相應的遊戲劇情，招募和培訓NPC。參與的玩家將在一個更為開放的空間內，感受沉浸式遊戲的體驗。
“我們依照當地的具體客群情況、商業場景進行沉浸故事的構造，而當這樣的運營進入穩定期後，便會交還給景區。”何大寶告訴預言家。單是這場合作，給遊娛聯盟帶來的營收便是千萬量級。
這樣的合作在今年也會越來越多，甚至有望成為影視行業進軍實景娛樂水土不服症的解決良方。“許多影視公司都在和我們進行接洽，現在的態度也和當年完全不同了。大家都開始意識到，做中國的迪士尼沒那麼容易，把沉浸式實景娛樂做好，也許會是小成本促進盈利的關鍵因素。”何大寶說。而據他介紹，國內已經有多個文旅項目有望成為遊娛聯盟下一個進行內容輸出的合作對象。
無論是奧秘之家的文創轉型，還是遊娛聯盟的與商業地產項目結合做創意落地，相比原本的密室生意，都是一種輕資產化輸出的模式。尤其是隨著文旅熱風颳起，內容經濟的重要性上升，這些研究沉浸互動模式多年的行業老玩家，都會步入一條全新的賽道。
這條賽道上還有此前研發“觸電·鬼吹燈”的北京萬娛引力，已經在去年落地了一座和文旅項目結合的線下沉浸式體驗館。在新西塘越裡，一座佔地3000平的“仙劍城”成為了這個景區的熱門體驗項目。來往的各類年齡層遊客，都可以參與進來，隨著NPC的指引，展開一場關於仙俠的“好夢一日遊”。而這個沉浸式互動館，也直接促進著所在地嘉善的客流量不斷走高。
萬娛引力創始人周簫也向小娛透露，今年他們還會在其他景區落地沉浸式互動場館，並開設首家觸電廠牌的沉浸式旗艦店。此前，在購物中心遊走的階段性互動娛樂項目也將擁有屬於自己的持續性商業基地了。
這似乎是另一種意義上的殊途同歸。藉助沉浸娛樂的東風，廣闊的旅遊市場將會助力密室行業打破天花板，開設一扇實景娛樂的窗口。而實景娛樂的未來商業空間也變得更加廣闊，有著越來越多的變現可能。
閱讀更多 娛樂資本論 的文章
